Маркетинг взаимоотношений

Что такое маркетинг взаимоотношений

Маркетинг отношений, или relationship marketing - это бизнес-стратегия, направленная на построение долгосрочных отношений с ключевыми для бизнеса фигурами - клиентами и бизнес-партнерами. Маркетинг отношений с клиентами - это выстраивание отношений с покупателями и потенциальными покупателями таким образом, чтобы они захотели стать постоянными клиентами.

Сущность маркетинга взаимоотношений заключаются в том, чтобы сделать отношения взаимовыгодными: когда каждая сторона получает пользу от сотрудничества и стремится сохранить отношения, развить их. Такая концепция маркетинга появилась совсем недавно, в конце ХХ века, и становится все более актуальной, ведь маркетинг взаимоотношений помогает существенно снизить траты на привлечение клиентов. Концепция партнерских отношений в маркетинге позволяет не тратить деньги на то, чтобы люди обратили внимание на компанию, а увеличить продажи за счет покупок тех, кто уже заинтересовался продуктом.

Популярности маркетинга взаимоотношений способствуют многие факторы, но в первую очередь высокая конкуренция за внимание потребителей: клиенты буквально завалены предложениями, привлечь внимание к своей продукции становится все сложнее. При этом вероятность, что постоянный клиент совершит покупку, намного выше, чем вероятность, что товар купит случайный человек. Согласно исследованию Bain & Company, компания может увеличить свою прибыль на 25%, если увеличит показатель удержания клиентов хотя бы на 5%. Почему так происходит? Постоянные клиенты готовы делать более дорогие покупки, кроме того, они покупают больше.

Концепция маркетинга отношений

В своей основе концепция маркетинга отношений (его также называют «маркетинг партнерских отношений») базируется на тех же действиях, что и обычный маркетинг: поиске и удовлетворении потребностей клиентов. Маркетинг отношений отличается тем, что в нем гораздо больше внимания уделяется выстраиванию отношений с клиентами. Маркетинг отношений можно использовать как основной принцип для маркетинговой стратегии компании, а можно - как один из инструментов для улучшения отношений с клиентами.

Маркетинг отношений базируется на том, что удержать старого клиента намного важнее чем привлечь нового. Чтобы удержать клиента, нужно предложить ему самые выгодные условия сотрудничества. Первый шаг к этому - знать потребности своих клиентов и закрывать эти потребности, но также необходимо изменить подходы к ведению бизнеса. В этом помогут основные принципы маркетинга взаимоотношений:

• длительное взаимодействие предпочтительнее единичных транзакций, даже если они велики;
• удержание старых клиентов предпочтительнее привлечения новых;
• в первую очередь важно сконцентрироваться на отношениях с потребителями, которые будут совершать дорогие покупки в долгосрочной перспективе;
• необходимо внимательное отношение к партнеру, получение обратной связи от него.

Для реализации этих принципов можно использовать разные стратегии маркетинга взаимоотношений.

Стратегии маркетинга взаимоотношений

Немногие компании могут позволить себе работать с каждым клиентом индивидуально. В большинстве случаев клиентоориентированность в маркетинге взаимоотношений связана с обработкой больших массивов данных и выстраиванием отношений с массовым потребителем. В маркетинге взаимоотношений для этого чаще всего применяют три стратегии:

• Массовая персонализация. С помощью программного обеспечения компания собирает данные клиентов, информацию о их поведении. На основе этого выделяются разновидности покупателей и для каждого типа покупателя формируются свои рекомендации.
• Массовая адаптация продукции к требованиям покупателей. В группе потребителей всегда есть клиенты, которые готовы платить больше: за расширенный функционал товара, решение специфических задач. Создать товар, который отвечает конкретным потребностям клиента, - хороший способ выстроить с ним долгосрочные отношения. В компаниях часто считают, что покупатели сами в состоянии «собрать» нужный продукт. Это ошибка: на самом деле, если сделать шаг навстречу покупателю, это простимулирует его проявить больший интерес к продукции и впоследствии «собрать» собственный идеальный товар.
• Стратегия управления отношений с клиентами (CRM, Customer Relationship Management). Это стратегия, когда бизнес выстраивается вокруг взаимодействия с клиентом: его привычек стратегии совершать покупки и так далее.

Многим производителям очевидна необходимость развития отношений с клиентами, но применяют такие стратегии пока не все производители. Примеры маркетинга взаимоотношений зачастую включают работу с техническими новинками. Это инструменты маркетинга взаимоотношений, которые необходимы, чтобы реализовать все стратегии маркетинга взаимоотношений.

Инструменты маркетинга взаимоотношений

Инструменты маркетинга взаимоотношений аналогичны тем, что применяются для решения других задач маркетолога. Отличается фактически только специфика применения: маркетинговые инструменты используют, чтобы выстроить с клиентами долгосрочные отношения. Самые популярные из таких инструментов:

• CRM-система. Это программное обеспечение для стратегии, которая фигурировала в предыдущем разделе. Такое программное обеспечение позволяет собирать и обрабатывать данные клиентов.
• Email-маркетинг. Рассылка - гибкий инструмент, чтобы сделать отношения с клиентами более индивидуализированными.
• Чат-боты. Нужны, чтобы оперативно отвечать на любые вопросы клиента и выстраивать с ним отношения.

Сейчас предельно актуальна сама концепция маркетинга взаимоотношений: современный человек все меньше обращает внимание на рекламные объявления и все меньше доверяет рекламе. Именно поэтому маркетологи все чаще ищут новые способы привлечь внимание потребителя. Маркетинг взаимоотношений не помогает привлечь внимание клиента, но он помогает решить не менее важную задачу: превратить просто клиента компании в постоянного покупателя.