Медиапланирование

Что такое медиаплан

Медиапланом называют специальный маркетинговый инструмент, необходимый для эффективного управления процессами продвижения продукта, составления бюджета, прогнозирования результатов рекламной кампании. Простыми словами, медиаплан - это аналитический документ, как правило, в виде таблицы, в которой указывают каналы коммуникации с аудиторией, цели рекламы, частоту и периодичность ее выхода, сроки проведения всей кампании и другие важнейшие показатели. Без такого документа контролировать размещение рекламы, соблюдать дедлайны и получать больше откликов практически невозможно, особенно если каналов продвижения сразу несколько.

Медиаплан в маркетинге

Как мы уже выяснили, медиаплан действительно ключевой инструмент в рекламной деятельности, с помощью которого кампания может управляться и контролироваться. То есть он всегда связан с продвижением товаров и услуг, а также решением сопутствующих задач, например, повышением узнаваемости бренда и повышением лояльности покупателей, привлечением новых потребителей, улучшением репутации.

Что называют медиапланированием

Медиапланирование, в свою очередь, предполагает процесс составления подробнейшего плана проведения той или иной рекламной кампании. Можно сказать, что это ее описание, в которое обязательно включают выбранные каналы коммуникации, целевую аудиторию и ее интересы, цели и соответствующие задачи, ожидаемые последствия.

Медиапланированием, то есть разработкой такого документа, занимаются маркетологи компаний. Однако такие услуги можно заказать и у рекламных агентств, которые специализируются на создании маркетинговых стратегий, спецпроектов, то есть продвижении продуктов клиентов.

Для чего нужен медиаплан и почему важно медиапланирование

В маркетинге, как и многих других сферах, не обойтись без плана. Медиаплан позволяет буквально навести порядок в рекламной стратегии или конкретной кампании - то есть поставить четкие цели и сразу же обозначить к ним ключевые KPI, назначить ответственных за подготовку и запуск рекламы, определить дедлайны, рассчитать точный бюджет и не выбиться из него, а в результате достичь поставленных задач. С грамотно составленным медиапланом компания сможет пошагово продвигаться и добиваться признания аудитории, новых клиентов, повышения продаж.

Так, медиапланирование имеет ключевое значение для:

• разработки точного плана действий (то есть медиаплан дает руководителю и сотрудникам четкое представление о том, какие шаги следует предпринять в рамках этой стратегии, в течение какого времени и с использованием каких ресурсов);

• определения наиболее эффективных площадок размещения рекламы (медиаплан позволяет выявить релевантные каналы коммуникации, чтобы не допустить неоправданных расходов);

• формирования бюджета, его распределения и соблюдения (в медиаплане необходимо прописать отдельные бюджеты для каждого канала коммуникации, а потом из этих данных вывести одну общую сумму, за пределы которой компания выйти не может);

• определения и соблюдения сроков (знание того, когда точно начнется рекламная кампания, сколько она будет продолжаться и когда завершится, позволяет грамотно планировать время и распределять ресурсы);

• оценки продвижения (важно понимать, эффективна ли реализуемая стратегия, уметь корректировать план в текущем моменте, чтобы в дальнейшем избегать ошибок и повторять только успешные кейсы).

Кроме определения более доходных каналов коммуникации, прогнозирования трафика, отчета о финансовых показателях, одна из функций медиаплана заключается в генерации идей. В строгом документе с большим количеством точных данных и KPI находится место и творческой составляющей рекламных кампаний - в таблице, которую и представляет собой медиаплан, можно сделать отдельный столбец для описания того, как может выглядеть та или иная реклама, подробнее изложить идеи и возможности ее реализации, слоганы и призывы.

Иными словами, отсутствие медиаплана может привести к тому, что компания впустую потратит свои ресурсы на недейственную или малоэффективную рекламу. Имея под рукой медиаплан, команда, даже если она уже допустила ошибку, получила недостаточно высокий трафик, прогадала с каналом коммуникации, еще может исправить свое положение, систематизировать работу, то есть внести коррективы и приблизиться к намеченным KPI.

Как составить медиаплан: пошаговый план и дополнительные инструменты

Грамотный медиаплан, который приведет компанию к достижению всех поставленных целей, должен быть разработан на основе реальных фактов. Именно поэтому такой документ важно составлять поэтапно:

Этап 1. Анализ рынка

Необходимо внимательно изучить ваше положение на рынке, а также подробно проанализировать спрос на предлагаемые вами товары. Это позволит определить недостаток или, наоборот, избыток продуктов, подобных вашим. Также на этом этапе можно оценить, какой бюджет следует заложить в рекламную кампанию, поскольку в высококонкурентной среде или при низком спросе на товар реклама обойдется дороже.

Изучение конкурентов полезно и для того, чтобы оценить собственные сильные и слабые стороны, найти преимущества своих товаров, выявить возможные риски. Для этого можно использовать такой инструмент, как SWOT-анализ. Его суть заключается в том, чтобы провести полноценный многосторонний анализ текущего положения компании относительно ее конкурентов. Легче всего сделать это в виде такой таблицы:

Подробнее о том, как проводить SWOT-анализ и в чём его преимущества, мы уже писали здесь.

Этап 2. Анализ целевой аудитории

На самом деле чем больше вы знаете о своей целевой аудитории, тем выше вероятность заинтересовать ее своим предложением, донести рекламное сообщение, выбрать удачный формат и наиболее актуальную площадку для размещения рекламы.

На этом этапе необходимо сегментировать изученный вами рынок, то есть объединить потенциальных клиентов в группы на основе общих или схожих характеристик, и составить подробный, хоть и обобщенный портрет вашего покупателя. Его также называют аватаром клиента. Для разработки такого аватара необходимо указать следующую информацию:

• пол,

• место жительства - страна, регион/город/район,

• возраст,

• уровень дохода и социальное положение,

• место работы/учебы, интересы,

• боли и потребности,

• страхи и возражения перед покупкой

• источники информации.

Чтобы максимально точно составить такой аватар, можно воспользоваться несколькими маркетинговыми инструментами. Один из них - метод 5W основателя консалтинговой фирмы Added Value Марка Шеррингтона. Это простая схема для воссоздания портрета клиента, основанная на пяти главных вопросах:

• What? - то есть что именно, какой товар вы предлагаете потенциальному клиенту;

• Whom? - кто может купить этот продукт, кому это интересно и для кого актуально;

• When? - когда или в какое время разумнее всего предлагать товар, в каких обстоятельствах, в каком погодном сезоне;

• Where? - где покупатель примет решение о покупке, важно определить точки реализации вашего товара как в офлайн-, так и онлайн-пространстве;

• Why? - почему клиент должен выбрать именно ваш продукт, в чём преимущества перед конкурентами?

Не менее эффективно на этом этапе и составление CJM. Customer Journey Map, или в переводе - карта пути клиента, позволяет визуализировать опыт взаимодействия клиента с компанией. Такая карта подробно воспроизводит тот путь, который потребитель проходит от осознания необходимости покупки определенного товара до непосредственно его приобретения. Это позволяет взглянуть на бренд глазами покупателей и понять их цели, мотивы покупки, финансовые привычки и страхи, возникающие проблемы. О разновидностях и преимуществах CJM можете подробнее узнать здесь.

Этап 3. Определите точные цели рекламной кампании

Прежде чем составлять полноценную маркетинговую стратегию, важно поставить цели и обозначить соответствующие им задачи. Именно от этого зависит и всё дальнейшее - выбор каналов коммуникации и форматов рекламы, постановка KPI, отслеживание прогресса и так далее. То есть оценка рекламной кампании будет невозможна без четко описанных целей. Это может быть, например, привлечение 5 тысяч новых подписчиков в социальные сети, снижение количества негативных отзывов на 40%, увеличение продаж в два раза, повышение выручки до 100 тысяч долларов в месяц и т.д.

Чтобы грамотно сформулировать цель, воспользуйтесь инструментами SMART или OKR. В названии первого зашифрованы главные критерии для цели. А именно:

• S - specific, или определенность;

• M - measurable, или измеримость;

• A - achievable, или досягаемость;

• R - relevant, или релевантность;

• T - time bound, или ограниченность по времени.

OKR, в свою очередь, еще один эффективный метод постановки целей - Objectives and Key Results. Так, при планировании по методу OKR определяют цели и показатели их достижения, то есть результаты, которые можно измерить. Один из важнейших принципов OKR - коллективное формулирование и обсуждение целей. А для того чтобы убедиться в том, достигнута цель или нет, необходим набор количественных показателей. В рамках OKR-подхода особенно важно, чтобы ключевые результаты были измеримыми, оценка рекламной кампании не допускает субъективности. Подробнее о целеполагании узнаете здесь.

Этап 4. Выберите наиболее подходящие каналы коммуникации

Зная цели компании и специфику бизнеса, а также интересы и предпочтения аудитории, необходимо определить те рекламные площадки, которые принесут наибольший отклик. Эффективность коммуникационных каналов можно оценить разными метриками, например, данными об охвате, характеристиками пользователей, стоимостью размещения рекламы.

Не забывайте и о том, что сейчас особенно эффективен инфлюенс-маркетинг. Главное - выбрать такого лидера мнений, с которым будет согласна ваша аудитория. О том, какими бывают инфлюенсеры и как с ними работать, мы писали здесь.

Этап 5. Определите форматы рекламы, периодичность публикации и сроки реализации

В зависимости от выбранного ранее канала коммуникации, форматы могут быть самыми разными - например, видео-, тизерная реклама, таргетированная реклама, баннеры, статьи и так далее. Эффективнее всего запустить рекламу одновременно по нескольким каналам коммуникации. Но потребуется рассчитать точную длительность кампании и определить сроки ее реализации, а также частоту публикаций для всех выбранных площадок.

Этап 6. Составьте точный бюджет

Важно отталкиваться от затрат, ожидаемых на каждом этапе и каждом канале коммуникации, а также сроков реализации рекламной кампании в целом. Иными словами, необходимо распределить выделенный бюджет грамотно по всем рекламным площадкам, чтобы получить максимальную прибыль. Например, можно ранжировать список каналов коммуникации по приоритетности и распределить бюджет, учитывая ожидаемую конверсию от них.

Этап 7. Определите KPI

Это ключевые показатели эффективности, которые следует установить как для всей рекламной кампании в целом, так и для каждого отдельного канала коммуникации. Например, основными метриками считаются ROMI/ROI, средний чек покупателей, стоимость лида, а также охваты, CTR, или кликабельность. В любом случае выбор KPI зависит от поставленных еще в начале разработки медиаплана целей.

Этап 8. Отслеживайте прогресс и будьте готовы к изменениям

Когда медиаплан составлен и рекламная кампания уже запущена, важно регулярно обращать внимание на текущие реальные показатели и установленные KPI. Помните о том, что заключительные выводы об эффективности той или иной площадки, грамотности сформулированной цели и правильности поставленных задач можно сделать только спустя 2-3 недели. Именно этот период называют тестовым, в течение которого результаты могут быть самыми разными. Если показатели сильно отстают от желаемых даже спустя это время, следует скорректировать стратегию, возможно, перейти на другие площадки или же пересмотреть показатели эффективности и актуальность данных метрик. В дальнейшем старайтесь не допускать подобных ошибок и всегда будьте начеку, чтобы вовремя исправить ситуацию. А если достигнутые результаты, напротив, превысили все ожидания, то попробуйте усилить этот эффект.

Пример медиаплана

Конечно, в каждом конкретном случае, в зависимости от специфики бизнеса и целей компании на данном этапе, медиапланы могут существенно различаться. Однако объединяет их табличная форма. Поэтому можно воспользоваться готовым шаблоном, редактируя и дополняя его под каждый конкретный случай.

Образец одной из самых простых таблиц для проведения рекламной кампании локального бизнеса может выглядеть так:

Если планируется масштабная рекламная кампания, то, как правило, составляют несколько подобных таблиц. Например, сначала для определения только каналов коммуникации:

Далее к этой таблице добавляют проценты от бюджета, которые готовы затратить на ту или иную рекламу:

Следующий этап - определение расписания публикаций и размещения рекламы:

Далее такая же таблица составляется для подробного описания предстоящих рекламных публикаций, прогнозируемых результатов, метрик оценивания прогресса.

Проще всего делать подобные документы в Microsoft Excel или Google Таблицах, но есть для этого и специальные сервисы. Например:

• iWork - это пакет офисных программ от Apple, у приложений есть множество функций и дополнительных инструментов, а также разнообразные готовые шаблоны таблиц и других документов под самые разные запросы пользователей;

• LibreOffice - он входит в бесплатный пакет программ, в основе которых открытый исходный код, то есть все решения можно модифицировать и улучшать в зависимости от ваших потребностей;

• Zoho Sheet - платформа, напоминающая привычный нам MS Excel, поэтому разобраться в работе программы будет несложно;

• Datawrapper - позволяет создавать не только таблицы, но и диаграммы, карты, графики, поэтому может эффективно использоваться не только непосредственно для медиапланирования, но и для решения вспомогательных целей (например, составления портрета аудитории, анализа задач по методу SMART и так далее);

• Tableau - площадка специально для бизнес-аналитики, с удобным интерфейсом и технической поддержкой 24/7.

Заключение

Таким образом, медиапланирование - важнейших процесс, от которого напрямую зависит эффективность рекламной кампании и дальнейший успех того или иного бизнеса. Медиаплан необходим как на этапах оценки потенциальных возможностей, формирования бюджета и прогнозирования, так и во время рекламной кампании, и даже после ее завершения. При этом непосредственно составление медиаплана не требует больших финансовых затрат, достаточно подробного и внимательного анализа рынка и целевой аудитории, грамотного формулирования целей и планомерного движения к их достижению согласно намеченной стратегии.