Проблемное интервью

Что такое проблемное интервью

Проблемное интервью - это один из маркетинговых инструментов, позволяющий выяснить истинные потребности и желания целевой аудитории, ее мотивы совершения покупки и критерии выбора того или иного продукта. С помощью проблемного интервью можно изучить проблемы клиентов изнутри, найти актуальные решения, создать продукт, который будет востребован у потребителей, и постоянно совершенствовать предлагаемые услуги.

Проблемное интервью проводится в рамках подхода Customer Development. Это способ получения обратной связи от пользователей или клиентов, который позволяет точно узнать, что потенциальным клиентам хочется видеть в сервисе или услуге, получить ценные инсайты и в результате повысить конверсии продаж. Главный принцип CustDev заключается в утверждении, что именно клиенты являются главным активом компании, а вовсе не производимый продукт. Поэтому прежде всего важно выстроить доверительные отношения со своей целевой аудиторией, а потом развивать и совершенствовать товар или услугу.

Какие еще интервью бывают

Проблемное интервью считается одним из подвидов глубинного. Так называют качественные исследования в маркетинге, которые проводят в формате беседы с одним или несколькими представителями целевой аудитории бренда или конкретного продукта. Кроме проблемного интервью, также существуют:

• решенческое интервью и

• экспертное.

Согласно классическому определению, у решенческого интервью две ключевые цели - понять, полезен ли ваш продукт для клиента и готов ли он его купить. Нередко именно такая разновидность глубинного интервью заканчивается продажей продукта, поэтому в ходе беседы важно продемонстрировать респонденту прототип вашего товара, лендинг или хотя бы презентацию. После чего можно спросить, готов ли респондент купить товар прямо сейчас. Таким образом, покупатели находятся еще на этапе тестирования. Однако вместо продажи можно попросить респондента рассказать о продукте или услуге в социальных сетях, упомянуть бренд, оставить отзыв. При этом решенческое интервью может быть проведено как отдельно, так и в рамках того же проблемного интервью.

А экспертное интервью, в свою очередь, предполагает беседу со специалистами в той области, к которой относится ваш продукт. Для подобного интервью в качестве респондентов выбирают исключительно экспертов, которые знакомы с рынком, потребностями и финансовыми привычками потенциальных клиентов. Так, в рамках экспертного интервью можно обсудить решения и специфику конкурентов, проблемы целевой аудитории, тенденции, возможные каналы коммуникации и продвижения продукта. С помощью такой разновидности глубинного интервью можно получить неожиданные инсайты, которых не знают потенциальные клиенты.

Для того чтобы получить как можно больше полезной и разносторонней информации, следует провести хотя бы два глубинных интервью, например, проблемное с потенциальными клиентами и экспертное - с компетентными специалистами.

Для кого проводится проблемное интервью

Это подробное и, как правило, длительное интервью помогает выяснить, чего ожидают клиенты от вашего продукта или его новой версии, за какую стоимость они готовы его покупать, какими функциями должен обладать товар, и так далее. Именно поэтому проблемное интервью советуют проводить в рамках стартапов и при разработке MVP.

Тем не менее этот инструмент будет полезен и в действующем активно развивающемся бизнесе, например, чтобы открыть еще одно направление, запустить новую линейку продукции, повысить средний чек. Так, проблемные интервью часто проводят маркетологи и продакт-менеджеры, занимающиеся продвижением товаров и услуг. Это позволит разработчикам и специалистам, которые отвечают за выход нового продукта на рынок, придумать решения, действительно удовлетворяющие запросы пользователей.

Простыми словами, проблемное интервью может быть полезным и для представителей целевой аудитории компании, чтобы донести свои «боли» и трудности, высказать недовольство, посоветовать то или иное решение и быть услышанными. При этом проблемные интервью необходимы самому бизнесу и представителям компании-производителя по той же причине - для создания наиболее востребованного и актуального продукта, который будут активно покупать.

Как проводить проблемное интервью

Прежде чем приступать непосредственно к интервью, необходимо тщательно подготовиться к беседе. Лучше всего разбить этот процесс на несколько этапов:

Этап 1. Определение гипотезы

Помните, что ключевая цель интервью, которой вы должны достичь в результате беседы, - это четкое понимание того, есть ли у представителя целевой аудитории не закрытая потребность, которую может удовлетворить ваш продукт. Если такая есть, необходимо понять, в чем она заключается. Возможно, у вас уже есть та или иная идея на этот счет. Именно она и называется гипотезой, которую в ходе проблемного интервью необходимо подтвердить или же опровергнуть.

Гипотезы формируются на основе анализа имеющихся данных. Часто для того, чтобы сформулировать то или иное предположение, применяют подход Jobs To Be Done. Он заключается в необходимости выяснить, в каких целях разные покупатели приобретают ваш продукт. Например, один клиент использует вашу социальную сеть для общения, другой - чтобы вести свой блог и делиться историями из жизни, а третий - для продвижения своих услуг, продажи рекламы и заработка. Так, чем больше вы выясните причин, по которым пользователи регистрируются в вашей соцсети, и целей, которые они преследуют, тем выше вероятность удовлетворить все их запросы и создать уникальный продукт, охватывающий массовую аудиторию. Для этого и используют гипотезы, которые можно корректировать в ходе беседы, а в результате подтверждать или наоборот. В случае, если гипотеза оказалась верна, создается такой продукт, который решит проблему пользователей или позволит удовлетворить запросы каждого сегмента аудитории. Если же гипотезу опровергли, следует продолжить исследования и сформулировать новое предположение.

Этап 2. Составление списка вопросов

Главное, что вы должны узнать в ходе интервью:

• потребности и желания клиента;

• трудности и барьеры, с которыми он сталкивается;

• каким образом он решает эти проблемы сейчас;

• доволен ли он существующими способами решения, если нет - почему;

• как можно исправить ситуацию.

При этом важно задавать открытые вопросы, то есть такие, которые подразумевают развернутый полный ответ, а не только «да» или «нет». Открытые вопросы можно начинать со слов «почему», «как вы думаете», «что, если…». Однако если беседа отклоняется от намеченного курса и ваш интервьюируемый отходит от темы, следует конкретизировать вопросы, задавать дополнительные, уточнять. Поэтому важно оставаться внимательными на протяжении всего разговора и направлять клиента.

Этап 3. Выбор участников для интервью

В зависимости от того, есть ли у вас база клиентов или вы только начинаете бизнес с нуля, необходимо определиться с тем, кто будет принимать участие в интервью. Так, если вы знаете своих постоянных клиентов, можно провести опрос среди них с помощью email-рассылки, социальных сетей или телефонных звонков. Если вы только работаете над привлечением потенциальной аудитории, необходимо разработать портрет представителя каждого из сегментов и привлекать клиентов через форумы, лид-магниты, рекламные кампании, программы лояльности, проведение мастер-классов и так далее.

Этап 4. Проведение интервью

На этом этапе особенно важно фиксировать ответы респондентов, например, с помощью диктофона. У каждого из участников интервью постарайтесь узнать как можно больше деталей, беспокоящих его нюансов и других особенностей при использовании продукта.

Этап 5. Анализ данных и оценка гипотезы

После проведения серии интервью систематизируйте данные, найдите закономерности в ответах респондентов, проанализируйте отличия и выясните, с чем это связано. В результате станет ясно, оправдала себя гипотеза, выдвинутая на первом этапе, или же она оказалась ошибочной. Если ваше предположение было неверным, действуйте согласно тому же плану, начиная с первого этапа и формулирования новой гипотезы.

Общие рекомендации

Для того чтобы получить наиболее полное и соответствующее действительности представление о целевой аудитории, важно придерживаться правил проведения проблемного интервью:

• Формулируйте гипотезу точно и однозначно

Ваше предположение, выдвинутое на первом этапе, должно быть конкретным, чтобы не возникало никаких дополнительных вопросов или возможности двоякого понимания. Помните, что гипотеза может быть подтверждена или опровергнута двумя словами - «да» или «нет». Этого достаточно. Поэтому старайтесь формулировать предположение как простой вопрос, он может начинаться со слов «действительно ли..?».

• Не затягивайте интервью

Беседа не должна длиться больше часа. Наиболее оптимальная длительность интервью - около 30-40 минут. Если поторопиться, велик риск получить неполную информацию и вовсе не установить доверительный контакт с интервьюируемым. А если же беседа продлится больше часа, то, скорее всего, респондент устанет отвечать на вопросы, не сможет аргументировать свою позицию и неосознанно захочет поскорее завершить разговор.

• В ходе беседы используйте технику «пяти почему»

Это специальный метод для изучения причинно-следственных связей, которые лежат в основе той или иной проблемы. Ключевая задача в данном случае - поиск первопричины с помощью единственного вопроса «почему?». В ответ на все реплики и инсайты респондентов последовательно спрашивайте «почему?». Проделайте это пять раз. Почему именно пять? Это число подобрано эмпирически и считается достаточным для того, чтобы найти вариант решения возникшей проблемы. Например, если интервьюируемый сказал, что недоволен долгим ожиданием доставки, уточните, почему для него так важен именно этот фактор.

Важное преимущество техники «пяти почему» в ее простоте и универсальности. Этот метод легко применим, может использоваться в самых разных сферах, при этом он позволяет сосредоточиться на главном и не тратить время впустую.

• Меньше говорите и больше спрашивайте

Важнее всего дать высказаться респонденту, получить от него максимум полезной информации, инсайтов и предложений. Поэтому важно задавать дополнительные вопросы, уточнять опыт клиента, детали и контекст. Для того чтобы провести беседу грамотно и получить точные результаты, стоит проводить интервью вдвоем. Коллега сможет подстраховать вас, вовремя перейти к следующим вопросам, следить за таймингом.

• Используйте скрипты с обязательными вопросами

Скрипт - это готовый шаблон, упрощенный сценарий общения менеджера с клиентом. Он позволяет стандартизировать процесс взаимодействия с целевой аудиторией, а также предугадать поведение клиента и добиться своей цели, успешно завершив беседу. Вопросы в скрипте для проблемного интервью могут варьироваться в зависимости от темы, но есть и некоторые универсальные, например заключительные: «Есть ли то, что я забыл спросить?» и «С кем еще вы советуете поговорить?» Оба этих вопроса следует задавать в конце, когда собеседник может поделиться наиболее ценной информацией, которая не пришла в голову самому интервьюеру.

Как выглядит скрипт для проблемного интервью: примеры вопросов

Прежде всего важно убедиться в том, что наш респондент - представитель целевой аудитории и нужного ее сегмента, то есть грамотно выбрать интервьюируемого. Далее воспользуйтесь скриптом:

1. «Расскажите, в каких целях вы используете наш продукт, как часто возникает такая потребность?» Такой вопрос поможет респонденту настроиться на беседу, сформулировать причину приобретения товара или услуги, объяснить свою мотивацию.

2. «Поделитесь своим опытом, как вы закрываете определенную потребность, какие действия для этого совершаете?» Ответ на этот вопрос также позволит получить от респондента первую вводную информацию и установить контакт.

3. «Испытываете ли вы какие-либо трудности при удовлетворении потребности?» Как правило, ответ на подобный вопрос представляет собой перечень проблем, с которыми сталкиваются потребители. Эти данные важно записать и задать отдельные 5-7 уточняющих вопросов по каждой из обнаруженных проблем.

4. «Расскажите, как часто это происходит? Когда такое случалось в последний раз?» Важно убедиться в том, что эта проблема действительно часто встречается.

5. «Опишите, в каких случаях, обстоятельствах вы обычно сталкиваетесь с этим?» Этот вопрос позволит узнать контекст и важные детали.

6. «Поясните, почему для вас это проблема? В чем заключается сложность?» Именно этот вопрос позволит получить наиболее полный ответ, информацию из которого можно применить на практике. Респондент задумается о глубинной мотивации и объяснит, в чем же суть проблемы.

7. «Каковы последствия этой проблемы?» - еще один вопрос, ответ на которой позволит обосновать актуальность и уточнить детали.

8. «Какие эмоции, чувства вы испытываете, когда сталкиваетесь с подобной трудностью? Оцените интенсивность испытываемых ощущений по шкале от 1 до 10». Эта оценка респондента поможет понять, каким образом следует ранжировать все имеющиеся проблемы, связанные с определенным товаром или услугой, и какие из них необходимо решить в первую очередь.

9. «Пробовали ли вы самостоятельно разрешить эту проблему?» Это также позволит выяснить, насколько проблема актуальна для клиента. Если он не пытался справиться с ней, возможно, эта ситуация приемлема или по крайней мере не требует скорейшего разрешения.

10. В случае, если респондент пытался разрешить возникший барьер, важно уточнить «Смогли ли вы сами решить проблему? Чем вас не устраивают эти методы?». Важно уточнить, какими способами человек справляется с трудностями.

11. Один из заключительных вопросов - «Есть ли то, о чем вы еще хотите рассказать?».

12. И финальный: «С кем еще вы бы посоветовали обсудить эту проблему?»

Это универсальный скрипт, разумеется, вопросы могут отличаться и быть дополнены многими уточняющими в зависимости от того, о каком именно товаре или услуге идет речь.

Заключение

Таким образом, проведение проблемного интервью - эффективный и при этом совершенно незатратный способ лучше узнать свою целевую аудиторию, сосредоточиться на реальных проблемах потребителей и сделать свой продукт лучшим на рынке. Кроме того, проблемное интервью позволяет минимизировать риски на этапе разработки, отказаться от лишних и бесполезных функций, сократить расходы, а в результате получить конкурентоспособный и успешный продукт или же собрать всю необходимую информацию для запуска стартапа.