Трипваер

Что такое трипваер

Трипваер - это продукт, который мотивирует клиента быстро принять решение о покупке того или иного товара. Обычно это доступное по цене предложение, дополняющее основную линейку товаров. Простыми словами, трипваер (tripwire) - своеобразная ловушка для покупателя, которая побуждает его совершать импульсивные покупки, не тратя время на раздумья и анализ какого-либо продукта.

Так как трипваер не является основным продуктом компании, от него не ждут прямой прибыли. Его цена всегда символична с той целью, чтобы клиент почувствовал неожиданную выгоду. Этот прием основан, прежде всего, на психологии потребителей: удачная первая покупка избавляет клиентов от дальнейших страхов и сомнений, связанных с приобретением продукции определенной компании. Кроме того, важная функция трипваера заключается в донесении до покупателя основной ценности главного продукта.

Зачем нужен трипваер

Трипваер является первым платным продуктом в цепочке рыночных отношений между продавцами и покупателями. Его главная задача - установить финансовые отношения с клиентом и подготовить потребителя к дальнейшему взаимодействию с компанией по воронке продаж, то есть к совершению главной покупки. На пути к основной цели трипваер решает следующие задачи:

• устранение психологического барьера перед первой покупкой (приобретение такого незначительного продукта, как трипваер, позволит клиентам в дальнейшем совершить более крупную покупку);

• привлечение внимания к товарам компании (трипваер хочется купить прямо здесь и сейчас, ведь это совсем недорогой продукт, при этом способный частично удовлетворить потребности клиентов);

• превращение потенциальных клиентов в реальных (после покупки трипваера человек уже попадает в число полноценных покупателей вашего бренда);

• завоевание доверия и лояльности покупателей (благодаря трипваеру между брендом и его клиентами устанавливается долгосрочная связь);

• сокращение цикла принятия решений (большинство клиентов долго принимают решения, им свойственны сомнения в целесообразности своего выбора, однако, получив возможность приобрести товар за символическую сумму, компания быстрее устранит эти сомнения).

Трипваер и лид-магнит

В воронке продаж трипваер занимает следующее место после лид-магнита. Напомним, что воронкой продаж называют путь клиента, который он проходит от знакомства с предложением до непосредственно покупки товара. То есть это определенная схема, состоящая из стадий работы с клиентами, для построения доверительных отношений и продажи продукции бренда. Первым этапом такой воронки и является лид-магнит.

Лид-магнит - это потенциально полезный продукт или контент, который пользователь получает бесплатно в обмен на свои контактные данные. Его ФИО, номер телефона и адрес электронной почты в дальнейшем используются на следующих этапах воронки продаж. Так, потребитель, получивший лид-магнит, считается потенциальным клиентом.

Главное отличие трипваера от лид-магнита - финансовая составляющая. То есть трипваер считается первым продуктом, который потребитель покупает, пусть и за символическую сумму, а не получает бесплатно в обмен на лояльность. Именно с покупки трипваера начинаются экономические отношения между продавцами и потребителями. Таким образом, потенциальные клиенты, появившиеся на стадии лид-магнита, превращаются в реальных.

Виды трипваеров

Трипваеры могут быть следующих видов:

1. Инфопродукты

• Книги или PDF-файлы. Например, потенциальному клиенту можно предложить приобрести чек-лист, полезный гайд или кейс на интересующую его тему. При этом важно учитывать, что любой предлагаемый контент должен быть уникальным и полезным.

• Также трипваером-инфопродуктом может быть и первая консультация с психологом, коучем по личностному росту или любым другим специалистом в зависимости от специфики компании.

• Видеоконтент. Это могут быть записи какого-либо мероприятия, например встречи с ведущими экспертами по маркетингу, а также вебинары и лекции.

• К инфопродуктам можно отнести услуги по аудиту проекта, например аналитику SEO-параметров сайта, рекламы или группы в соцсети. Так компания продемонстрирует потенциальным клиентам свой уровень экспертизы.

2. Продукты с ограниченной функциональностью

Такой трипваер позволяет продемонстрировать потребителям основные свойства продукта, однако не дает возможности использовать все его опции или же имеет ограничение по времени. К продуктам с ограниченной функциональностью можно отнести вводные уроки различных онлайн-курсов, программное обеспечение или сервисы с пробным периодом работы. Такие трипваеры, как пробные периоды пользования каким-либо сервисом за символическую цену, часто используются онлайн-кинотеатрами или онлайн-школами. Они предлагают, например, недельный доступ к курсу всего за 1 доллар, а далее подписка будет стоить уже значительно дороже.

3. Скидочная продукция или товары по акции

Например, подписка на стриминговый или любой другой онлайн-сервис за минимальную стоимость по специальному промокоду. Также многие компании делают значительную скидку на первую покупку или заказ. Все это позволяет протестировать качество самого продукта и сервиса обслуживания. Одними из самых распространенных товаров-приманок являются пробники различной продукции. Например, это особенно актуально для парфюмерных магазинов. Ведь пробники - это и есть образцы основной продукции. Вероятнее всего, потенциальный клиент охотно приобретет несколько подобных пробников для знакомства с товаром, а уже после выбора подходящего аромата с большой вероятностью купит и основной.

Кроме того, скидка может быть и на сопутствующие товары. То есть, приобретая определенный товар, покупатель может выбрать еще несколько дополнительных деталей или аксессуаров, которые усовершенствуют или расширят функционал основной покупки. Обычно на такие товары предлагается скидка, что вдвойне способствует их приобретению. Например, фотограф может предложить подарочную фотосессию, сопутствующую основной.

Как выбрать трипваер

Определить наиболее эффективный трипваер для продажи на первых этапах воронки бывает довольно сложно. В любом случае первым этапом выбора трипваера является изучение потребностей целевой аудитории.

Этап 1. Анализ целевой аудитории, ее желаний, потребностей и возможностей

Необходимо четко определить круг потенциальных клиентов компании или даже конкретного товара, который вы хотите продвинуть. Главное, что нужно уточнить на данном этапе, - кто является целевой аудиторией бренда. Для этого необходимо понять, какие запросы и потребности есть у данной аудитории, изучить ее поведение и выяснить основные критерии принятия экономических решений о покупке. Лучше всего разделить аудиторию на сегменты по общим характеристикам. Например, аудитория может быть сегментирована по возрасту, половой принадлежности, географическому положению, социальному статусу, уровню дохода.

Этап 2. Изучение всех стадий воронки продаж

Анализ текущей воронки продаж позволит оценить эффективность работы каждого этапа и понять, в какой момент компания упускает потенциальных клиентов. Кроме того, подробное изучение каждой стадии воронки продаж даст ответы на важные для развития бизнеса вопросы:

• На каких этапах происходит наибольший отток клиентов?

• Какие категории потребителей заинтересованы в вашем продукте больше всего?

• Какие процессы нужно включить в воронку продаж или доработать?

• От каких наименее эффективных шагов, возможно, стоит и вовсе отказаться?

Этап 3. Анализ конкурентного рынка

Главная задача этого этапа - сравнить предложение вашей компании с конкурентами. Для начала определите своих конкурентов, изучите их преимущества, тактику продаж, стратегию продвижения и ее результаты. Также проанализируйте, какой товар они используют в качестве трипваера, а затем подумайте над тем, какую лучшую альтернативу можете предложить вы, исходя из информации, полученной на предыдущих этапах.

Кроме того, конкурентный анализ помогает обнаружить на рынке «пробелы», которые может закрыть продукция именно вашей компании. Следовательно, это позволит определить тенденции рынка, разработать новые востребованные товары и наиболее эффективно их продавать.

Этап 4. Выбор наиболее подходящего трипваера

Прежде всего, необходимо понять, какие продукты может предложить компания в качестве пробных. При этом следует учитывать, что ценность пробного продукта - трипваера - для потенциальных клиентов должна быть несколько выше его цены, но, конечно, в разумных пределах. Чтобы подобрать наиболее подходящий продукт, необходимо протестировать несколько вариантов. Помните о том, что трипваер обязательно должен быть связан с линейкой основных товаров. Например, если компания специализируется на продаже смартфонов, можно предложить приобрести в качестве трипваера недорогой чехол. Если же это предложение не пользуется спросом, попробуйте другие варианты, такие как наушники, зарядные устройства, подставки под телефоны и любые другие подобные аксессуары. Однако учитывайте и то, что трипваер не должен полностью удовлетворять потребности клиентов, ведь его задача заключается в дальнейшем продвижении клиентов по воронке продаж.

Этап 5. Реклама

После выбора наиболее эффективного трипваера, который будет пользоваться спросом у потенциальных клиентов, следует разместить рекламу о предлагаемой акции, спецпредложении или скидочной системе. В качестве площадок для рекламы используйте официальный сайт компании, ее аккаунты в социальных сетях, баннеры, email-рассылки.

Ошибки при создании трипваера

• Трипваер не представляет реальной ценности

Несмотря на то, что трипваер - это не основной продукт, клиент должен четко осознавать свою выгоду и пользу от его покупки. Иначе это может привести к тому, что не будут продаваться ни главный товар, ни сопутствующий ему.

• Трипваер не коррелирует с основным продуктом

Для того чтобы у клиента возникло желание приобрести основной продукт, трипваер должен быть релевантен ему и доказывать ценность основного товара.

• Трипваер полностью дублирует основной продукт

В таком случае у клиентов отпадает надобность в приобретении основного продукта по полной стоимости.

• Слишком большая скидка / иная выгода

В таком случае потребители раскупят весь товар по акции, но не приобретут основной продукт, следовательно, не продвинутся по воронке продаж и не станут постоянными клиентами. Следует помнить о том, что трипваер должен не полностью удовлетворять потребности клиента, а лишь заинтересовать его и заставить приобрести главный товар.

• Размытые условия

Необходимо сделать так, чтобы потребителю были четко понятны все действия, которые приведут к получению бонуса или скидки и в дальнейшем - к покупке основного товара.

Примеры успешных трипваеров

Пример № 1. Сеть пиццерий Papa John's

Крупнейшая американская компания, работающая в сфере общественного питания, предлагает получение скидки 30% на первый заказ в Papa John's. Это третий вид трипваера, который предполагает значительную скидку на первую покупку. Такие акции привлекают потенциальных клиентов, а в последующем способствуют их превращению в реальных и даже постоянных покупателей.

Пример № 2. Apple Music

Пример трипваера от Apple - это пробная подписка на Apple Music, которая стоит всего 99 центов и является первой покупкой клиента в приложении. Это считается продуктом с ограниченной функциональностью, то есть имеет ограничение по времени пользования. После того как клиент оформит подписку, пройдет пробный период и протестирует все функции, возможности и опции Apple Music, ему захочется продолжать пользоваться этим приложением, и он продлит подписку уже за гораздо более значительную сумму.

Пример № 3. Библиотека фильмов Disney Movie Club

Для того чтобы побудить потенциальных клиентов скорее присоединиться к Disney Movie Club, маркетологи платформы предлагают покупку, то есть полный доступ к любым четырем фильмам библиотеки на выбор покупателей всего за 1 доллар. Кроме того, членство и постоянная подписка на Disney Movie Club позволяют получать кинолюбителям различные бонусы и скидки.

Пример № 4. Ahrefs

Ahrefs - это онлайн-сервис для исследования и анализа конкурентов, например SEO-анализа любого сайта. Разработчики предлагают потенциальным клиентам воспользоваться пробной версией всего за 7 долларов в течение 7 дней. При этом пробная версия предоставляет полный доступ ко всем функциям и инструментам платформы. Это выгодное предложение, потому как Ahrefs имеет собственную независимую базу, которая к тому же постоянно обновляется.

Заключение

Так, использование трипваера позволяет быстро и безболезненно преодолеть психологический барьер и установить финансовые отношения с потребителями, превратив их из потенциальных в действующих покупателей. Однако, несмотря на психологическую роль в воронке продаж, его конечным результатом будут, прежде всего, продажи.