Теория семи касаний

Что такое теория семи касаний

Теория семи касаний - это правило, распространенное в маркетинге и продажах. Оно предполагает взаимодействие покупателя с тем или иным товаром 7 раз перед тем, как он решится на его приобретение. Идея заключается в том, что клиентам нужно напоминать о своем бренде и его продуктах в среднем именно семь раз для того, чтобы они совершили целевое действие.

Эта техника появилась еще в середине прошлого века и стала особенно популярна после того, как выводы маркетологов подтвердили и психологи. Совместными усилиями им удалось доказать, что многократные контакты, столкновения и взаимодействия с брендом повышают не только его узнаваемость, но и лояльность потенциальной аудитории. Точками касания в данном случае называются именно каналы продвижения товаров и услуг. Например, таргетированная и контекстная реклама, email-рассылки, звонки, офлайн-мероприятия и так далее. Всё это приводит к повышению доверия потребителей и увеличению конверсии.

Как и почему это работает

Проще всего разобраться в том, как работает правило семи касаний, на примере. Допустим, по дороге на работу человек замечает рекламу доставки пиццы на баннере, хотя и не обращает на это особого внимания. Потом он встречает этот же бренд в ленте социальных сетей, заинтересовывается и заходит на YouTube посмотреть обзор на эту доставку пиццы, а в результате после тяжелого рабочего дня решает заказать пиццу именно у этой компании. Таким образом, человек несколько раз соприкасается с брендом, подсознательно формирует его положительный образ и совершает главное целевое действие - покупку.

Однако важно понимать, что техника семи касаний заключается не в том, чтобы продать всё что угодно и кому угодно. Это правило сработает в том случае, если у потенциального клиента уже есть потребность, которую он может удовлетворить с помощью вашего продукта. Постоянные напоминания о бренде и ненавязчивая реклама помогут ему сделать выбор в вашу пользу. Конечно, подобных «касаний» необязательно должно быть семь - их может быть как минимум четыре-пять, например, ролик на YouTube или рилсы в Instagram, рассылки с информацией о скидках и акциях по СМС, полезный пост в социальных сетях или какой-либо еще лид-магнит (например, чек-лист или купон). При этом, если продукт дорогостоящий и требует принятия более серьезного решения, чем заказать пиццу, - например, покупка бытовой техники или гаджетов, касаний потребуется гораздо больше. Это связано с тем, что люди решаются на покупку в том случае, если уже знают компанию (через те же посты в социальных сетях, рассылки и т.д.) и обладают определенным уровнем доверия к ней. В любом случае при принятии решения о покупке какого-либо продукта человек проходит несколько этапов. Как правило, это отражается в CJM (о том, что такое Customer Journey Map, мы писали здесь). Для того чтобы клиент прошел путь от осознания своей потребности к ее удовлетворению, и именно вашим продуктом, необходимо регулярно напоминать о преимуществах, давать больше информации о товаре и желательно - с помощью разных каналов. Это позволит клиенту убедиться в том, что он делает правильный выбор.

Кроме того, важно понимать и грамотно использовать те каналы, которые ваши потенциальные клиенты используют в течение дня. Например, утром люди, как правило, заходят на сайты с прогнозом погоды и новостями, сидят в мессенджерах и листают ленты социальных сетей по дороге на работу. Днем большинство использует поисковые системы и мобильные приложения, сайты объявлений, личный или рабочий email. Вечером пользователи вновь заходят в социальные сети, на сайты по интересам, в онлайн-кинотеатры и так далее.

7 касаний в маркетинге

В маркетинге точки касания позволяют поддерживать связь с потенциальными клиентами, поэтому особенно важно выбрать правильный канал коммуникации в зависимости от вашей целевой аудитории, а также того продукта, который вы продаете, и задач, которые должны разрешить. Например, в маркетинге выделяют следующие точки касаний клиента:

1. Традиционные рекламные каналы

А они, в свою очередь, делятся на онлайн- и офлайн-каналы. К первым относят видеоролики, рилсы и посты в социальных сетях. Офлайн-каналы предполагают размещение рекламы в теле- или радиоэфире, печатных изданиях, а также всевозможные наружные вывески, баннеры, флаеры, буклеты. Даже если потенциальный покупатель прямо сейчас, увидев вывеску вашего магазина, не заинтересуется предложением, позднее, когда возникнет потребность, он, скорее всего, вспомнит именно о вас. Кроме того, к рекламным офлайн-каналам относятся также и организовываемые брендом конференции, вебинары и выставки, мастер-классы и воркшопы, дегустации, где можно пообщаться с клиентами лично.

2. Контент-каналы

Напомним, что контент-маркетингом называют совокупность маркетинговых приемов, которые предполагают создание и распространение полезной для потенциальных клиентов информации в самых разных форматах. Цель контент-маркетинга заключается в привлечении аудитории, завоевании ее внимания и повышении доверия к бренду. Именно контент-маркетинг считается одним из наиболее важных аспектов в теории семи касаний. Сюда входят, например, блоги на сайте компании, статьи на медиаресурсах с упоминанием бренда, видеообзоры на YouTube и других площадках.

3. SMM-каналы

Это посты и короткие забавные видео в социальных сетях, взаимодействие с блогерами - лидерами мнений, то есть инфлюенс-маркетинг, таргетированная реклама.

4. Email- и СМС-рассылки

В сообщении может содержаться информация о предстоящих акциях, распродажах и новинках, промокодах, всевозможных спецпредложениях и других предстоящих мероприятиях.

5. Поисковая оптимизация

Конечно, разумнее всего использовать так называемое белое SEO. Это предполагает комплексный и разносторонний подход к продвижению, не нарушающий правил поисковых систем. Действительно, такая разновидность продвижения стоит дороже, а результаты приносит позже, однако не заставит вас рисковать попасть под санкции из-за нелегальных способов раскрутки (например, использования дорвея при черном SEO). Для того чтобы такое касание было эффективным, следует настраивать органический поиск, то есть сайты и конкретные статьи, появляющиеся при запросе пользователей, при этом не используя платные рекламные сервисы. Цель в данном случае заключается в привлечении естественного трафика, чтобы повысить уровень конверсии. Также одной из самых эффективных разновидностей поисковой оптимизации называют локальную SEO-оптимизацию - продвижение сайта в выдаче по запросам с региональной привязкой.

6. Касания в мобильных приложениях

Имеется в виду взаимодействие с потребителями через мессенджеры, рекламные сообщения, рассылки и уведомления в приложениях брендов.

7. Социальные доказательства или рекомендации

Это отзывы на специальных сайтах и в социальных сетях, рекомендации клиентов, которые остались довольны и хотят поделиться обратной связью, рекомендации друзей и знакомых, успешные кейсы, публикуемые от лица самой компании, и так далее.

Таким образом, суть теории семи касаний в маркетинге заключается прежде всего в привлечении внимания, вовлечении и подогреве интереса аудитории через различные каналы коммуникации, то есть создании спроса на товар.

7 касаний в продажах

Касания в продажах очень схожи с каналами взаимодействия в маркетинге. Тем не менее есть и отличия. Касания в продажах следующие:

1. Холодные звонки - когда представитель компании звонит потенциальным клиентам для того, чтобы выявить их потребности, заинтересовать своим продуктом или предложить услуги.

2. Рассылки, то есть отправка писем по email или СМС со спецпредложениями и акциями.

3. Презентации товаров лично - это предполагает обсуждение преимуществ того или иного продукта, демонстрацию его в действии, отработку возражений клиентов.

4. Социальные сети - имеется в виду поддержание контактов с клиентами в комментариях к постам в официальных аккаунтах бренда.

5. Тестовые версии продукта или бесплатный пробный период - можно предложить потенциальным клиентам попробовать использовать тот или иной продукт в течение месяца бесплатно для оценки его качества (например, так часто делают онлайн-кинотеатры, приложения для изучения иностранных языков и другие сервисы).

6. Полезные материалы - например, гайды по использованию предложенного продукта, печатные или виртуальные каталоги с продукцией, буклеты и тому подобное.

7. Партнерские и реферальные программы, когда бренд выплачивает вознаграждение за рекомендации. Кросс-продажи также могут быть дополнительными точками касания.

В продажах же, в отличие от маркетинга, касания - это прямые контакты с конкретными клиентами, то есть звонки, встречи, переписки, направленные прежде всего на закрытие сделки. Кроме того, касания в продажах чаще персонализированы и более агрессивны, чем в маркетинге. Также касания преимущественно осуществляются в совокупности с другими, например, три холодных звонка, три письма и одна личная встреча.

Разновидности точек касания

Кроме того что точки касания бывают разные в маркетинге и продажах, есть и другие классификации. Например, точки касания разделяют в зависимости от того, как именно, то есть на какие органы чувств клиентов, они воздействуют:

1. Визуальные

В данном случае большую роль играет интерьер и освещение магазина, расположение отделов в нем, поведение и внешний вид продавцов, а также оформление и скорость его сайта в онлайн-версии, удобство интерфейса, сочетаемость фирменных цветов и логотипа, форма заказа и корзина.

2. Аудиальные

Это особенно актуально при холодных звонках, когда важен голос, интонации и соблюдение границ в разговоре, умение заинтересовать клиента. Если речь идет об офлайн-магазине, также важно позаботиться не только о грамотности и вежливости продавцов, но и о том, какая музыка играет в залах, например, чтобы она не была слишком громкой и навязчивой.

3. Обонятельные

Важно, чтобы в магазине был приятный, не слишком концентрированный аромат, консультантам также не следует пользоваться резким парфюмом, чтобы он не отталкивал потенциальных клиентов.

4. Информационные

Вся информация о бренде, его истории, миссии и целях, создателях, центральных фигурах и так далее должна быть в свободном доступе, практически перед глазами потенциальных клиентов.

Иными словами, важно создать все необходимые условия для того, чтобы клиент не ушел с пустыми руками и всё-таки совершил целевое действие. Поэтому следует обращать внимание даже на такие мелочи, как музыка в магазине, легкодоступность раздела с информацией о компании, удобство в формировании и оплате заказа.

Главные правила техники семи касаний

Так называемый «прогрев» клиентов с помощью техники семи касаний - эффективный инструмент, но только если знать, как правильно его применять, чтобы не надоедать потенциальным клиентам. Вот несколько простых правил:

1. Многоканальность

Для того чтобы оставаться на виду, но не навязываться клиентам, следует воздействовать на потенциальных покупателей через разные каналы - и email-рассылки, и посты в социальных сетях, и контекстную рекламу. Чем чаще клиенты будут видеть ваш товар в разных обстоятельствах и на разных ресурсах, тем выше будет их уровень доверия.

2. Системность

Касания клиентов должны быть регулярными, постоянными. При этом важно и не переборщить. Например, первые касания могут быть практически незаметными, например, полезный для потенциальной аудитории пост в социальной сети или короткое смешное видео. А ближе к 5-7 касаниям они должны быть более продающими (спецпредложения, отзывы, демонстрация выгод). Для обеспечения системности этого процесса следует выносить такие касания покупателей в отдельные задачи, например, отмечать их в CRM-системе, привязывать к ключевым показателям эффективности, определять дедлайны и назначать ответственного за это сотрудника.

3. Персонализированность

Оптимальнее всего адаптировать рекламные сообщения под конкретную аудиторию. Чем релевантнее каждое касание (например, напоминание о брошенной корзине или предложение на основе прошлых просмотров), тем быстрее сработает техника. То есть маркетолог, прежде чем приступить к внедрению правила семи касаний, должен изучить, какие точки касания будут предпочтительнее и эффективнее для определенного сегмента аудитории.

4. Соблюдение тайминга

Не стоит закидывать клиента всеми семью и тем более еще бо́льшим количеством касаний за один-два дня. Растянуть касания следует на несколько недель. В данном случае всё зависит о того, насколько серьезную покупку вы предлагаете клиенту. Например, для недорогих товаров, которые покупают импульсивно, касания можно совершать 5-6 дней, а вот для более дорогостоящих товаров потребуются месяцы.

5. Предложение совершить действие

Каждое касание должно завершаться предложением клиенту дальнейших действий. Так, в посте в соцсетях можно оставить ссылку на чат с менеджером, в письмо из email-рассылки добавить гайд и специальную кнопку для его скачивания, после видео на YouTube предложить пройти чек-лист и поделиться результатами в комментариях.

6. Отслеживание результатов и корректировка

Важно следить за тем, какие касания срабатывают на клиентах лучше всего. Например, в некоторых случаях наиболее результативной может оказаться рассылка по email, а иногда больше конверсий дает контекстная реклама. После того как вы выясните, какой канал коммуникации более популярен и востребован у ваших потенциальных клиентов, нужно усилить его эффективность.

Заключение

Правило семи касаний - важнейший принцип, который обеспечит эффективную рекламную кампанию, создание позитивного образа бренда в глазах массовой аудитории и повышение его узнаваемости. Чем больше актуальных для потребителей точек касания вы задействуете, тем более качественные результаты получите.

Однако не стоит забывать и о грамотном использовании каналов коммуникации, чтобы первое касание не оказалось последним. Взаимодействие с клиентами должно быть последовательным и многоуровневым. Каждое касание - это не только напоминание о себе, но и доказательство вашей репутации, желание удовлетворить потребность клиента, выстроить с ним доверительные отношения. Помните и о том, что доверие формируется не один день, поэтому нужно регулярно предлагать клиентам воспользоваться скидками или спецпредложениями, отвечать на их комментарии и поддерживать диалог, регулярно постить новые полезные материалы. Тогда потенциальные клиенты станут реальными, а потом и постоянными адвокатами бренда.