Русский
На успех любого бренда влияет, прежде всего, его репутация. А положительную или же отрицательную репутацию формируют клиенты, основываясь на том, понравилось ли им сотрудничать с вашей компанией, добились ли они желаемого результата и какое впечатление произвела на них ваша компания в целом.
Ведь, согласитесь, скорее всего, вы обратитесь за услугой именно в ту организацию, о которой давно наслышаны в позитивном ключе. А для того чтобы у компании были положительные отзывы, хорошая репутация и популярность на рынке, многие продвинутые специалисты применяют технологии маркетинга впечатлений. Давайте разберемся, в чем заключается стратегия маркетинга впечатлений и каковы особенности ее применения.
Что такое маркетинг впечатлений и как он работает
Создавая и развивая собственный бизнес, предприниматели придумывают различные способы взаимодействия с целевой аудиторией и потенциальными клиентами, уделяя особое внимание маркетинговым стратегиям. Одной из таких стратегий и является маркетинг впечатлений. Такое название появилось благодаря английскому experiential marketing, что означает «эмпирический маркетинг», то есть основанный на собственном опыте. Именно это и отличает маркетинг впечатлений от многих других его разновидностей.
Итак, маркетинг впечатлений — это стратегия организации различных мероприятий от лица бренда или компании, в которых принимают участие сами клиенты. Таким образом, у потребителей появляется возможность стать частью любимого бренда и полноправным участником событий. Именно так аудитория начинает чувствовать свою сопричастность, значимость и ценность для компании. Кроме того, этот подход позволит не только узнать о вашем бренде большому количеству людей, но и получить положительные эмоции, с которыми в последующем будет ассоциироваться ваша компания и ее продукция.
Впервые стратегию маркетинга впечатлений использовали еще в конце XIX века. В Чикаго проходила Всемирная выставка, на которой основатель компании по производству жевательной резинки Wrigley предлагал всем посетителям попробовать их жвачку Juicy Fruit бесплатно. Таким образом он хотел привлечь потенциальных клиентов, предполагая, что если люди попробуют его товар бесплатно и останутся им довольны, то затем захотят купить его. Так и случилось: прибыль компании значительно возросла и всего через несколько лет составила более миллиона долларов.
Технологии маркетинга впечатлений используются уже более 100 лет, однако термин появился не так давно — только в 1984 году. Тогда американский бизнесмен Джон Скалли использовал приемы маркетинга впечатлений для презентации нового портативного компьютера Apple IIc. Мероприятие прошло в центре Москоне, Сан-Франциско, и совмещало в себе не только коммерческую презентацию, но и настоящий карнавал с песнями и танцами.
Сейчас мероприятия, устраиваемые как маркетинг впечатлений, могут быть самыми разными: например, тематические вечеринки, конкурсы и челленджи, интерактивные игры, благотворительные акции и т.д. Поэтому маркетинг впечатлений считают комбинацией классического маркетинга, знаний психологии, дизайна и многих других самостоятельных профессий. Ведь для того, чтобы ваше мероприятие оказалось интересным и актуальным для аудитории, необходимо изучить ее привычки и предпочтения, желания, модные тренды. Кроме того, важно обратить внимание на то, чем занимаются ваши конкуренты, какие мероприятия они уже провели или планируют провести в будущем. Словом, требуется проанализировать ситуацию со всех сторон, чтобы случайно не потратить ресурсы на мероприятие, которое окажется невостребованным. А научиться грамотно работать с клиентской базой, отсеивать нецелевую аудиторию и определять потенциальных клиентов, их потребности, желания и возможности вы можете на курсе «Профессия „Digital-маркетолог“».
Так что, прежде чем внедрять маркетинг впечатлений, следует провести серьезное исследование рынка. После этого, однако, вас также ждет подробная разработка стратегии и тактических решений. Словом, предстоит много аналитической работы. Но не спешите паниковать, место креативу тоже найдется! Например, выбор локации для проведения мероприятия, визуальные решения, интерактивы и сценарий — все это тоже ложится на плечи маркетологов. Причем ключевыми требованиями к такому проекту считаются именно интерактивность и визуальная эффективность. А все для того, чтобы участники мероприятия могли поделиться своими впечатлениями в социальных сетях и привлечь еще больше внимания к вам.
Именно поэтому каждое событие маркетинга впечатлений должно иметь свой уникальный хештег. Чем необычнее и экстравагантнее идея мероприятия, тем больше хештегов оно соберет и, соответственно, тем большее количество людей узнает о вашей компании и ее продукции. Такой подход может быть гораздо эффективнее, например, таргетированной или баннерной рекламы, email- и даже influence-маркетинга.
Кроме того, маркетинг впечатлений позволяет достичь следующих целей:
-
выстроить прочные взаимоотношения с клиентами в долгосрочной перспективе;
-
создать прочные ассоциативные связи, эмоции и образы, которые позволят запомнить ваш бренд на уровне подсознания клиентов;
-
повысить осведомленность потенциальных клиентов и сделать бренд более узнаваемым;
-
увеличить клиентскую базу;
-
привлечь внимание к новой продукции;
-
увеличить прибыль.
Какие же эмоции должен вызывать маркетинг впечатлений?
В любой рекламе маркетологи используют различные способы воздействия именно на те эмоции, которыми люди руководствуются во время принятия решений о покупке того или иного товара. На эти же чувства рассчитан и маркетинг впечатлений:
-
альтруистические, то есть потребность помогать другим, сопереживать и поддерживать;
-
коммуникативные — желание высказываться и делиться своим мнением;
-
глоричные — это потребность в признании, желание испытать чувство гордости и собственной ценности;
-
романтические — потребность познать нечто тайное, испытать интригу и прочувствовать волнующие эмоции;
-
гностические — желание духовного роста, самосовершенствования;
-
эстетические — потребность видеть красоту, желание созерцать и наслаждаться искусством, природой, уединением;
-
гедонистические — потребность в комфорте и удовлетворении физических потребностей;
-
акитизивные — потребность в накоплении, то есть желание коллекционировать предметы, инвестировать в проекты и таким образом увеличивать свои накопления;
-
мобилизационные — потребность в острых ощущениях, связанных с риском и преодолением препятствий.
Это те чувства, благодаря которым потенциальный клиент может сделать выбор в пользу вашей компании и покупки ее продуктов. Например, для воздействия на альтруистические эмоции можно проводить благотворительные акции. Романтические чувства чаще всего вызывают рекламные кампании парфюмерии, а различные спа-салоны и массажные кабинеты могут воздействовать на гедонистические потребности.
Примеры успешно реализованных стратегий маркетинга впечатлений
Мы выбрали несколько рекламных кампаний последних лет, которые успешно задействовали маркетинг впечатлений.
Пример № 1. Отель от создателей сети ресторанов быстрого питания Taco Bell
В 2019 году маркетологи Taco Bell создали настоящий курорт-отель в Палм-Спрингс, Калифорния. Своим постоянным клиентам и группе инфлюенсеров они предложили отправиться туда на пять дней и насладиться бесплатными концертами, бассейном и, конечно, вкуснейшим тако на завтрак. В результате публикаций об этом мероприятии было более 4 миллионов, а Taco Bell не только повысила узнаваемость бренда и лояльность клиентов, но и получила креативную премию 2020 GRAND EX AWARD.
Пример № 2. Конкурс Can You Make It от Red Bull
Это ежегодный евротрип, который предполагает недельное путешествие из пункта А в пункт В, но без мобильной связи и денег. В качестве валюты можно использовать только банки Red Bull. В челлендже принимают участие несколько сотен студенческих команд из разных стран. Их задача — пересечь несколько европейских стран, отметиться на всех чек-пойнтах и добраться до финиша. Эту своеобразную гонку они снимают на видео и выкладывают на YouTube. Наиболее интересные и запоминающиеся ролики попадают на официальный канал Red Bull.
Пример № 3. Акция от бренда шоколада Milka The last square
В 2013 году рекламное агентство Buzzman специально для запуска новой линейки вкусов Milka придумало акцию The last square. Смысл ее заключался в следующем: в продажу выпустили лимитированную коллекцию плиток шоколада, в которых не хватало одной дольки. Но, используя специальный код, покупатели могли зайти на сайт компании и отправить недостающий кусочек на email своему другу или второй половинке, тем самым разделив с ним шоколадку. Это один из самых трогательных и успешных примеров маркетинга впечатлений.
Пример № 4. Ретророллердром от косметической компании Revlon
В 2019 году американский бренд Revlon презентовал новый блеск для губ Ultra HD Vinyl. Он был вдохновлен 80-ми годами прошлого века и атмосферой особенно популярных в то время роллердромов. Поэтому на ежегодном музыкальном фестивале Lollapalooza в Чикаго маркетологи Revlon решили воссоздать площадку тех лет для катания на роликовых коньках. А на входе в роллердром всем желающим раздавали новый блеск для губ и предлагали обновить макияж в стиле 80-х.
Пример № 5. Adidas пригласила на презентацию новых кроссовок Деррика Роуза
Благодаря звезде баскетбола Деррику Роузу презентацию новой коллекции обуви от Adidas посетили многочисленные фанаты спортсмена. Кроме того, на мероприятии провели конкурс прыжков в высоту. Победители получили кроссовки из новой линейки и фото с кумиром.
Пример № 6. Фотобудки от японской компании — производителя фотоаппаратов и пленки Fujifilm
Пару лет назад Fujifilm запустила новую рекламную кампанию: кастомизированные грузовики с оборудованными внутри фотозонами ездили по разным штатам Америки и предлагали всем желающим сделать фотографию на камеру Fujifilm Instax. Это заинтересовало и привлекло более миллиона участников. Создание уникальных фотозон необходимо для любых мероприятий, ведь участники наверняка захотят поделиться этим в своих соцсетях. Поэтому всегда стоит продумывать пространства для запоминающихся фотографий заранее, а в некоторых случаях, как в компании Fujifilm, это может стать отдельной рекламной кампанией.
Таким образом, маркетинг впечатлений считается эффективным способом повышения узнаваемости бренда и полностью оправдывает всю энергозатратность и трудоемкость в подготовке мероприятий. Приятные впечатления и положительные эмоции — это не только хорошая возможность наладить связь с потенциальными клиентами, но и действенное средство коммуникации с постоянной целевой аудиторией. Более подробно узнать о маркетинге отношений, повышении лояльности и работе с ключевыми клиентами компании вы можете на курсе «Работа с клиентами. Привлекать и сохранять клиентов». А установить прочную эмоциональную связь с аудиторией поможет внедрение стратегий маркетинга впечатлений. Помните о том, как ценны искренние эмоции и впечатления клиентов, поэтому создавайте оригинальные образы, ориентируйтесь на цели, желания и мечты своей аудитории. Так ваши продажи пойдут в гору, а прибыль не заставит долго себя ждать!
