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El éxito de cualquier marca depende sobre todo de su reputación. Y la reputación positiva o negativa la forman los clientes, basándose en si les gustó trabajar con la empresa, si consiguieron el resultado deseado y qué impresión les causó la empresa en general.
Después de todo, estarás de acuerdo con que es más probable que contrates un servicio en la organización de la que has oído cosas positivas durante mucho tiempo. Y para que una empresa tenga críticas positivas, una buena reputación y popularidad en el mercado, muchos profesionales avanzados utilizan técnicas de marketing experiencial. Vamos a ver en qué consiste la estrategia de marketing experiencial y cuáles son las características de su aplicación.
Qué es el marketing experiencial y cómo funciona
Al crear y desarrollar su propio negocio, los empresarios idean diversas formas de interactuar con su público objetivo y sus clientes potenciales, prestando especial atención a las estrategias de marketing. Una de estas estrategias es el marketing experiencial. Este nombre procede del inglés “experiential marketing”, que significa "marketing basado en la experiencia". Esto es lo que distingue al marketing experiencial de muchas de sus otras variedades.
El marketing experiencial es una estrategia para organizar diferentes eventos en nombre de una marca o empresa en los que participan los propios clientes. De este modo, los consumidores tienen la oportunidad de formar parte de su marca favorita y participar plenamente en el evento. Así es como el público empieza a sentir que está involucrado en la vida de la empresa, que tiene valor e importancia para ella. Además, este enfoque no sólo permite a un gran número de personas conocer una marca, sino también recibir emociones positivas con las que más tarde se asociará la empresa y sus productos.
La estrategia de marketing experiencial se utilizó por primera vez a finales del siglo XIX. En la Feria Mundial de Chicago, el fundador de la empresa de chicles Wrigley ofreció a todos los visitantes probar gratis su chicle Juicy Fruit. De esta forma quería atraer a clientes potenciales, suponiendo que si la gente probaba su producto gratis y quedaba satisfecha con él, luego querría comprarlo. Y así sucedió: los beneficios de la empresa aumentaron considerablemente, superando un millón de dólares al cabo de pocos años.
Las tecnologías de marketing experiencial se utilizan desde hace más de 100 años, pero el término no apareció hasta el año 1984. Entonces, el empresario estadounidense John Scully utilizó técnicas de marketing experiencial para presentar el nuevo ordenador portátil Apple IIc. El acto tuvo lugar en el centro de Moscone, en San Francisco, y no fue una simple presentación comercial, sino un auténtico carnaval con canciones y bailes.
Hoy en día, los eventos organizados como parte de una estrategia de marketing experiencial pueden ser muy diversos: por ejemplo, fiestas temáticas, concursos y retos, juegos interactivos, actos benéficos, etc. Por eso el marketing experiencial se considera una combinación de marketing clásico, conocimientos de psicología, diseño y muchas otras profesiones independientes. Al fin y al cabo, para que tu evento resulte interesante y relevante para el público, debes estudiar sus hábitos y preferencias, deseos, tendencias de moda. Además, es importante que te fijes en lo que hacen tus competidores, qué actos han celebrado ya o tienen previsto celebrar en el futuro. En resumen, es necesario analizar la situación desde todos los puntos de vista, para no gastar accidentalmente recursos en un evento que no tendrá demanda. Puedes aprender a trabajar con la base de clientes, eliminar al público no objetivo e identificar a los clientes potenciales, sus necesidades, deseos y posibilidades en el curso “La profesión de marketing digital”.
Así pues, antes de poner en práctica el marketing experiencial, debes realizar un estudio de mercado serio. Pero eso no es todo, después también tendrás que tomar decisiones estratégicas y tácticas. De modo que hay mucho trabajo analítico por hacer. Pero no caigas en pánico, también hay espacio para la creatividad. Por ejemplo, la elección del lugar del evento, las soluciones visuales, interactivas y de guión: todo esto también recae sobre los hombros de los profesionales de marketing. Además, se considera que los requisitos clave para un proyecto de este tipo son exactamente la interactividad y la eficacia visual. Y todo con el fin de que los participantes del evento compartan sus impresiones en las redes sociales y atraigan aún más atención hacia ti.
Por eso cada evento de marketing experiencial debe tener su propio hashtag único. Cuanto más inusual y extravagante sea la idea del evento, más hashtags cosechará y, por tanto, más gente conocerá tu empresa y sus productos. Este enfoque puede ser mucho más eficaz que, por ejemplo, la publicidad dirigida o en banners, el marketing por correo electrónico e incluso el marketing de influencia.
Además, el marketing experiencial puede ayudarte a lograr los siguientes objetivos:
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construir relaciones sólidas con los clientes a largo plazo;
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crear fuertes vínculos asociativos, emociones e imágenes que permitan que tu marca sea recordada a nivel subconsciente por los clientes
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sensibilizar a tus clientes potenciales y hacer que tu marca sea más reconocible
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aumentar tu base de clientes
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atraer la atención hacia nuevos productos;
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aumentar los beneficios.
¿Qué emociones debe evocar el marketing experiencial?
En cualquier publicidad, los profesionales de marketing utilizan diversas formas de apelar a las emociones que guían a las personas en su decisión de comprar determinado producto. El marketing experiencial también está diseñado para apelar a estos mismos sentimientos:
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altruistas, es decir, la necesidad de ayudar, empatizar y apoyar a los demás;
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comunicativos: la necesidad de hablar y compartir la propia opinión;
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glorísticos: la necesidad de reconocimiento, el deseo de sentir orgullo y autoestima;
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románticos: la necesidad de experimentar misterio, intriga y emociones excitantes;
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gnósticos: el deseo de crecimiento espiritual, superación personal;
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estéticos: la necesidad de ver la belleza, el deseo de contemplar y disfrutar el arte, la naturaleza y la soledad;
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hedonistas: la necesidad de comodidad y satisfacción de las necesidades físicas;
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adquisitivos: la necesidad de acumulación, es decir, el deseo de coleccionar objetos, invertir en proyectos y aumentar así los propios ahorros;
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de movilización: la necesidad de la emoción de asumir riesgos y superar obstáculos.
Estos son los sentimientos que hacen que un cliente potencial tome una decisión a favor de tu empresa y sus productos. Por ejemplo, puedes organizar campañas de recaudación de fondos para apelar a las emociones altruistas. Los sentimientos románticos se despiertan sobre todo con promociones de perfumes, y diversos spas y salones de masaje pueden influir en las necesidades hedonistas.
Ejemplos de estrategias de marketing experiencial que han tenido éxito
Hemos seleccionado algunas campañas publicitarias de los últimos años que han aprovechado con éxito el marketing experiencial.
Ejemplo 1. Un hotel de los creadores de la cadena de restaurantes de comida rápida Taco Bell
En 2019, los responsables de marketing de Taco Bell crearon un auténtico hotel resort en Palm Springs, California. Invitaron a sus clientes fieles y a un grupo de influencers a alojarse allí durante cinco días y disfrutar de conciertos gratuitos, una piscina y, por supuesto, deliciosos tacos para desayuno. El resultado fueron más de 4 millones de publicaciones sobre el evento, y Taco Bell no solo aumentó la notoriedad de marca y la fidelidad de sus clientes, sino que también ganó el premio creativo GRAND EX AWARD 2020.
Ejemplo 2. El concurso “Can You Make It” de Red Bull
Se trata de un euro-trip anual que consiste en un viaje de una semana de duración del punto A al punto B, pero sin teléfono móvil ni dinero. Sólo se pueden utilizar latas de Red Bull como moneda. Varios cientos de equipos de estudiantes de diferentes países participan en el desafío. Su tarea consiste en atravesar varios países europeos, pasar por todos los puntos de control y llegar a la meta. Graban la carrera y la suben a YouTube. Los vídeos más interesantes y memorables aparecen en el canal oficial de Red Bull.
Ejemplo 3. La campaña ”The last square” de la marca de chocolate Milka
En 2013, la agencia de publicidad Buzzman ideó la campaña “The last square” para el lanzamiento de la nueva gama de sabores de Milka. La idea era vender una colección de edición limitada de tabletas de chocolate a las que les faltaba un cuadrado. Con un código especial, los clientes podían acceder al sitio web de la empresa y enviar el trozo que faltaba a su amigo o pareja por correo electrónico, compartiendo así el chocolate con ellos. Este es uno de los ejemplos más conmovedores y exitosos de marketing experiencial.
Aprendiendo por tema
Ejemplo 4. La pista de patinaje de la empresa de cosméticos Revlon
En 2019, la marca estadounidense Revlon presentó un nuevo brillo de labios llamado Ultra HD Vinyl. Estaba inspirado en la década de los 80 y en el ambiente de las pistas de patinaje, que eran particularmente populares en aquel momento. Así que en el festival anual de música Lollapalooza de Chicago, los responsables de marketing de Revlon decidieron recrear la zona de patinaje de aquellos años. Y a la entrada repartieron a todo el mundo un nuevo brillo de labios proponiendo actualizar su maquillaje al estilo de los 80.
Ejemplo 5. Adidas invitó a Derrick Rose al lanzamiento de sus nuevas zapatillas
Muchos fans asistieron al lanzamiento de la nueva colección de zapatillas de Adidas gracias a la estrella del baloncesto Derrick Rose. Además, en el evento se celebró un concurso de salto de altura. Los ganadores recibieron zapatillas de la nueva línea y una foto con el ídolo.
Ejemplo 6. Las zonas fotográficas del fabricante japonés de cámaras y películas Fujifilm
Hace un par de años, Fujifilm lanzó una nueva campaña publicitaria: unos camiones personalizados con zonas fotográficas instaladas en su interior recorrieron varios estados de Estados Unidos invitando a la gente a hacerse fotos con una cámara Fujifilm Instax. La campaña despertó interés y atrajo a más de un millón de participantes. Crear zonas fotográficas únicas es esencial para cualquier evento, ya que los participantes probablemente querrán compartirlo en sus redes sociales. Por lo tanto, siempre merece la pena pensar en espacios fotográficos memorables con antelación y, en algunos casos, como en el caso de Fujifilm, puede convertirse en una campaña publicitaria independiente.
Por ello, el marketing experiencial se considera una forma eficaz de aumentar la notoriedad de la marca y justifica plenamente toda la energía y el esfuerzo que supone la preparación de un evento. Las impresiones agradables y las emociones positivas no sólo son una buena oportunidad para conectar con clientes potenciales, sino también un medio eficaz de comunicarse con tu público objetivo habitual. Obtén más información sobre el marketing relacional, la fidelización y el trabajo con los clientes clave de tu empresa en el curso "Trabajando con clientes. Atraer y retener a todos". Las estrategias de marketing experiencial, a su vez, pueden ayudarte a establecer una fuerte conexión emocional con tu público. Recuerda el valor de las emociones e impresiones genuinas de los clientes, crea imágenes originales y céntrate en los objetivos, deseos y sueños de tu público. De este modo, tus ventas aumentarán y los beneficios no tardarán en llegar.
