Was ist Experiential Marketing und wofür ist es gut?

Der Erfolg einer jeden Marke hängt vor allem von ihrem Ruf ab. Ob dieser Ruf positiv oder negativ ausfällt, hängt wiederum von den Kunden ab, die davon ausgehen, ob die Zusammenarbeit mit dem Unternehmen ihnen gefällt, ob sie das Gewünschte erhalten und welchen Eindruck das Unternehmen auf sie im Allgemeinen gemacht hat.

Geben Sie doch zu: am ehesten werden Sie sich an die Firma wenden, über die Sie schon lange nur Gutes hören aus Ihrem Bekanntenkreis oder aus den Medien. Um dem Unternehmen zu guten Meinungen, zu einem guten Ruf und zur Popularität auf dem Markt zu verhelfen, setzen viele fortgeschrittene Fachleute die Techniken des Experiential Marketings ein. Wir wollen darauf eingehen, was die Strategie des Experiential Marketings ist und welche Besonderheiten sie bei der Umsetzung aufweist.

Das Experiential Marketing und seine Funktionsweise

Beim Aufbau des eigenen Unternehmens denken Geschäftsleute an verschiedene Methoden der Zusammenarbeit mit dem Zielpublikum und mit potentiellen Neukunden. Besonderes Augenmerk gilt dabei den Marketingstrategien. Eine dieser Strategien heißt auf Englisch Experiential oder Engagement Marketing. Es handelt sich dabei um empirisches Marketing, das auf den eigenen Erfahrungen des Kunden gebaut ist. Diese Perspektive unterscheidet das Engagement Marketing von vielen anderen Marketingmethoden. 

Das Engagement Marketing ist eine Strategie, bei der verschiedene Veranstaltungen im Namen der Marke oder des Unternehmens unter Einbeziehung der Kunden selbst durchgeführt werden. Dadurch bekommen die Nutzer die Gelegenheit, ein Teil ihrer Lieblingsmarke und sogar ein vollberechtigter Teilnehmer des Geschehens zu werden. So beginnt das Publikum, seine Mitwirkung, seine Bedeutung und seinen Wert für das Unternehmen wahrzunehmen. Durch diesen Ansatz bekommen viele Menschen nicht nur Informationen über die Marke, sondern auch positive Emotionen, die sie in Zukunft mit dem Unternehmen und seinen Produkten verbinden werden. 

Zum ersten Mal wurde das Engagement Marketing Ende des XIX. Jahrhunderts eingesetzt. Während der Weltausstellung in Chicago schlug der Gründer der Kaugummi-Fabrik Wrigley allen Besuchern vor, sein Produkt Juicy Fruit unentgeltlich zu kosten. Dadurch wollte er potentielle Kunden anlocken und meinte, wenn die Leute seine Ware probieren und damit zufrieden seien, würden sie sie gleich kaufen wollen. Und genau das war der Fall: der Gewinn des Unternehmens stieg erheblich und betrug nur wenige Jahre später mehr als eine Million Dollar. 

Obwohl die Techniken des Engagement Marketings schon seit mehr als 100 Jahren bekannt sind, ist dieser Terminus selbst erst 1984 entstanden. Damals benutzte der US-amerikanische Geschäftsmann John Sculley die Methode des Engagement Marketings, um den neuen Heimcomputer Apple IIc vorzustellen. Bei der Präsentation, die im Moscone Center in San Francisco stattfand, gab es nicht nur kommerzielle Produktvorführungen, sondern auch einen echten Karneval mit Liedern und Tänzern.  

Zurzeit gibt es im Zusammenhang mit dem Engagement Marketing ganz verschiedene Veranstaltungen, und zwar thematische Abende, Wettbewerbe und Quests, interaktive Spiele, Wohltätigkeitsaktionen und vieles andere mehr. Deshalb gilt das Engagement Marketing als Kombination aus klassischem Marketing, aus psychologischen Kenntnissen, Design und vielen anderen Fachbereichen. Damit die Veranstaltung interessant verläuft und für das Publikum relevant ist,  muss man vorher dessen Gewohnheiten, Wünsche und Mode-Trends untersuchen. Darüber hinaus ist es wichtig, darauf zu achten, was die Konkurrenz macht, welche Aktionen sie schon durchgeführt hat oder erst jetzt plant. Kurzum: Es gilt, die Situation allseitig zu prüfen, um die Ressourcen nicht für etwas zu verschwenden, was am Ende gar nicht gebraucht wird. In unserem Kurs “Digital-Marketer als Beruf” lernen Sie, mit dem Kundenstamm richtig zu arbeiten und die potentiellen Kunden sowie deren Bedürfnisse, Wünsche und Möglichkeiten zu ermitteln.

Bevor Sie sich deshalb dem Engagement Marketing zuwenden, sollten Sie den Markt sehr gut prüfen. Danach steht allerdings detaillierte Arbeit an der Strategie und an taktischen Lösungen an. Kurz, es gibt dabei viel analytische Arbeit zu erledigen. Verfallen Sie aber nicht gleich in Panik, denn Kreativität ist immer gefragt! Die Auswahl des Standortes für die Veranstaltung, visuelle Lösungen, interaktive Effekte und das Szenario – das alles gehört auch zu den Aufgaben des Marketing-Managers. Dabei sind die Hauptanforderungen an solch ein Projekt die Interaktivität und die visuelle Gestaltung. Der Sinn besteht darin, die Teilnehmer dazu zu bewegen, ihre Eindrücke in den sozialen Netzwerken zu teilen und noch mehr Aufmerksamkeit auf das Unternehmen und seine Produkte zu lenken. 

Aus diesem Grund muss jedes Ereignis aus dem Engagement Marketing einen einzigartigen Hashtag haben. Je ungewöhnlicher und extravaganter die Idee der Veranstaltung ist, desto mehr Hashtags sammelt sie, und um so mehr Menschen erfahren über Ihr Unternehmen und seine Produkte. Dieser Ansatz kann viel wirkungsvoller sein als Ziel- oder Bannerwerbung, als E-Mail- und sogar als  Influencer-Marketing. 

Außerdem kann man durch Engagement Marketing folgende Ziele erreichen: 

• feste langfristige Beziehungen zu den Kunden aufbauen;

• feste assoziative Verbindungen, Emotionen und Gestalten herstellen, durch die sich Ihre Marke im Unterbewusstsein der Kunden einprägt;

• die Kenntnisse der potentiellen Kunden verbessern und die Marke bekannter machen;

• den Kundenstamm erweitern;

• die Aufmerksamkeit auf das neue Produkt lenken; 

• den Gewinn erhöhen. 

Welche Emotionen soll das Engagement Marketing hervorrufen?

In jeder Werbung setzen Marketing-Manager verschiedene Methoden ein, um Emotionen zu beeinflussen, von denen die Menschen sich leiten lassen, wenn sie eine Kaufentscheidung treffen. Auch das Engagement Marketing ist dazu berufen, dieselben Emotionen anzusprechen:

• altruistische: der Wunsch, anderen Menschen zu helfen, mit ihnen zu fühlen und sie zu unterstützen;

• kommunikative: der Wunsch, die eigene Meinung zu äußern und mit anderen zu teilen;

• glorifizierende: der Bedarf, anerkannt zu werden; das Streben, Stolz zu empfinden und den eigenen Wert zu erkennen;

• romantische: der Bedarf, hinter ein Geheimnis zu kommen, eine Intrige und aufregende Emotionen zu verspüren;

• gnostische: das Streben nach geistigem Wachstum und nach Perfektion;

• ästhetische: der Bedarf, das Schöne zu sehen. Der Wunsch, Kunst und Natur zu genießen und manchmal allein zu sein;  

• hedonistische: der Bedarf, im Komfort zu leben und die eigenen physischen Bedürfnisse zu befriedigen;

• beschaffende: der Bedarf, zu sparen; der Wunsch, Gegenstände zu sammeln, in Projekte zu investieren und dadurch die eigenen Ersparnisse zu erhöhen;

• mobilisatorische: das Streben nach Erlebnissen, die mit Risiko und mit Überwindung von Hindernissen zusammenhängen.

Das sind die Gefühle, die den potentiellen Kunden dazu bewegen, Ihr Unternehmen und seine Produkte zu wählen. Zum Beispiel: Um altruistische Emotionen zu beeinflussen, kann man Wohltätigkeitsaktionen durchführen. Romantische Gefühle sind meistens ein Ergebnis der Werbekampagnen von Kosmetikfirmen, und verschiedene Spa- und Massage-Salons können hedonistische Bedürfnisse auslösen.

Beispiele einer erfolgreichen Strategie beim Engagement Marketing

Wir bringen hier einige Beispiele der Werbekampagnen aus den letzten Jahren, bei denen das Engagement Marketing erfolgreich war.

Beispiel №1. Das Hotel der Gründer der Fast-Food-Kette Taco Bell. 

2019 haben die Marketing-Manager von Taco Bell ein echtes Wellness-Hotel in Palm-Springs in Kalifornien gebaut. Ihren Stammkunden und einer Gruppe von Influencern haben sie vorgeschlagen, fünf Tage lang dort zu leben und kostenlos Musik-Konzerte, einen Swimmingpool und natürlich leckeren Taco zum Frühstück zu genießen. Die Zahl der Veröffentlichungen über diese Aktion in den sozialen Medien stieg auf mehr als 4 Millionen an, und Taco Bell hat nicht nur die Bekanntheit der Marke und die Kundentreue erhöht, sondern auch die kreative Prämie GRAND EX AWARD 2020 erhalten.

Beispiel №2. Der Wettbewerb “Can You Make It” von Redbull. 

Das ist der jährliche Euro-Trip, bei dem es darum geht, im Laufe einer Woche von A nach B quer durch Europa zu reisen und weder Mobilfunk noch Geld dabei zu benutzen. Als Währungseinheiten sind dabei nur Red-Bull-Dosen erlaubt. An dieser Challenge nehmen mehrere Studententeams aus verschiedenen Ländern teil. Ihre Aufgabe ist es, mehrere europäische Länder zu besuchen, an allen dazugehörigen Checkpoints vermerkt zu werden und das Ziel zu erreichen. Dieses eigenartige Rennen nehmen sie mit ihren Kameras auf und zeigen es auf YouTube. Die interessantesten und einprägsamsten Videos werden auf dem offiziellen Kanal von Red Bull vorgeführt.

Beispiel №3. Die Aktion der Schokoladenmarke Milka: “The Last Square”.

2013 hat die Werbeagentur Buzzman vor dem Start der neuen Geschmackslinie von Milka die Aktion “The Last Square” initiiert. Es wurde eine limitierte Auflage von Schokoriegeln verkauft, bei denen ein quadratisches Riegelstück fehlte. Durch einen speziellen Code aber konnten die Käufer die Website der Firma besuchen und das fehlende Stück dem Freund oder der Freundin senden und dadurch den ganzen Riegel mit ihnen teilen. Das bleibt bisher eines der rührendsten und erfolgreichsten Beispiele des Engagement Marketings. 

Beispiel №4. Retro-Rollerbahn vom Kosmetik-Unternehmen Revlon.

2019 hat die US-amerikanische Marke Revlon den neuen Lippenglanz Ultra HD Vinyl präsentiert. Anstoß dazu gaben die 80-er Jahre des vorigen Jahrhunderts und die Atmosphäre der damals sehr populären Rollschuhbahnen. Deshalb haben die Marketing-Manager von Revlon beschlossen, bei dem jährlichen Musik-Festival Lollapalooza in Chicago einen Ort zum Rollschuhlaufen wiederherzustellen, so wie man es von früher her kannte. Vor dem Eingang wurde allen der neue Lippenglanz geschenkt, damit man sich im 80-er-Stil schminken konnte.   

Beispiel №5. Adidas lud zur Präsentation der neuen Laufschuhe von Derrick Rose ein. 

Dank dem Basketball-Star Derrick Rose sind viele seiner Fans zur Präsentation der neuen Laufschuh-Kollektion von Adidas gekommen. Da bei der Veranstaltung auch ein Hochsprung-Wettbewerb stattfand, bekamen die Sieger die Schuhe aus der neuen Linie und ein Foto mit ihrem Idol.  

Beispiel №6. Foto-Wagen vom japanischen Kamera- und Filmhersteller Fujifilm.

Vor ein paar Jahren hat Fujifilm eine neue Werbekampagne gestartet: extra dafür hergerichtete LKWs mit Foto-Zonen darin fuhren durch verschiedene Staaten der USA und schlugen allen Menschen vor, ein Foto mit der neuartigen Kamera  “Fujifilm Instax” zu machen. Das hat mehr als eine Million Teilnehmer angelockt. Foto-Zonen werden bei jeder Veranstaltung gebraucht, denn die Teilnehmer werden ganz bestimmt in ihren sozialen Netzen darüber berichten wollen. Deshalb muss man sich die Kulisse für einprägsame Fotos im Voraus überlegen – und manchmal, so wie das bei Fujifilm der Fall war, kann das zu einer besonderen Werbekampagne werden. 

Somit ist das Engagement Marketing eine wirksame Methode, den Bekanntheitsgrad der Marke zu erhöhen. Dadurch zahlen sich alle Energiekosten und der Arbeitsaufwand für die Vorbereitung mehr als aus. Angenehme Eindrücke und positive Emotionen sind nicht nur eine gute Gelegenheit, Anschluss zu den potentiellen Kunden zu finden, sondern auch ein effektives Mittel der Kommunikation mit der ständigen Zielgruppe. Mehr über das Engagement Marketing, die Erhöhung der Kundentreue und die Arbeit mit Schlüsselkunden erfahren Sie im Kurs “Mit Kunden arbeiten. Kunden gewinnen und binden”. Die Einführung der Strategie des Engagement Marketings wird eine feste emotionale Verbindung mit dem Zielpublikum Ihres Unternehmens herstellen. Denken Sie daran, wie wertvoll echte Emotionen und Eindrücke der Kunden sind. Erzeugen Sie deshalb originelle Aktionen, orientieren Sie sich an den Zielen, Wünschen und Träumen Ihres Publikums. So werden Ihre Umsätze schnell wachsen, und der Gewinn wird nicht mehr lange auf sich warten lassen!