Leadgenerierung

Was ist Leadgenerierung?

Leadgenerierung ist ein Prozess, bei dem verschiedene Marketinginstrumente eingesetzt werden, um Daten über potenzielle Kunden zu erfassen, die an den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens interessiert sind. Mit anderen Worten: Leadgenerierung ist eine Aktivität, die darauf abzielt, Kunden dazu zu bringen, ihre Kontakte zu hinterlassen, wie z. B. Telefonnummer, E-Mail oder Links zu sozialen Netzwerken. Dieses Vorgehen ermöglicht es, die Kunden für sich zu gewinnen und das Zusammenwirken mit ihnen fortzusetzen, auch wenn sie noch nicht bereit sind, bereits jetzt zum Kauf überzugehen. Ein ebenso wichtiges Ziel der Leadgenerierung besteht darin, die Besucher der Website oder der sozialen Netzwerke des Unternehmens in potenzielle Kunden umzuwandeln. Dadurch trägt die Leadgenerierung dazu bei, den Kundenstamm zu erweitern, den Umsatz zu steigern und folglich auch den Gewinn zu erhöhen.

Es ist wichtig hervorzuheben, dass als Leads im Marketing die Vertreter der Zielgruppe des Unternehmens oder eines bestimmten Produkts bezeichnet werden. Als Lead kann auch die Kontaktinformation betrachtet werden, die man vom Kunden persönlich erhalten hat. Ein Lead durchläuft gewöhnlich mehrere Etappen, bevor er einen Kauf tätigt und zum Kunden der Marke wird. Zuerst erfährt er etwas über das Produkt oder die Dienstleistung, danach kommen das Interesse und der Wunsch, das Produkt zu kaufen. Als Nächstes prüft der potenzielle Kunde alternative Produkte und entscheidet, was für ihn in diesem Fall am besten in Frage kommt. Erst wenn die Entscheidung gefallen ist, wird er aktiv, d. h. er beschließt, das Produkt zu kaufen und Kunde des Unternehmens zu werden. Doch dazu kommt es nicht immer. Auch die Leads können unterschiedlicher Natur und Qualität sein, zum Beispiel:

1. Cold Leads sind Kontakte von Personen, die an den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens noch nicht interessiert sind. Sie sind aus reiner Neugierde oder aus Zufall auf die Website gekommen und haben ihre Kontakte hinterlassen, ohne dabei wirklich etwas kaufen zu wollen. Solche Kontakte können jedoch durch Newsletter über verschiedene Werbeaktionen, Gutscheine und Promo-Codes beeinflusst werden.
2. Warm Leads sind Daten von Nutzern, die Interesse an den Angeboten des Unternehmens zeigen und u.a. Formulare auf der Website ausfüllen, Anfragen in der Hoffnung auf ein Feedback hinterlassen, klärende Fragen im Chat stellen usw.
3. Hot Leads sind Kontakte von Verbrauchern, die schon zum Kauf bereit sind. Meistens handelt es sich dabei um Stammkunden oder um diejenigen, die ein bestimmtes Produkt gerade jetzt dringend benötigen. Für das Unternehmen haben Hot Leads die höchste Priorität und Bedeutung, weil man diese Kunden nicht zusätzlich zu überreden und zum Kauf zu bewegen braucht.

Bei der Leadgenerierung geht es also darum, Daten über all diese Nutzer zu sammeln. Die Vorteile der Einholung von Kundendaten liegen auf der Hand:

• Gewinnung neuer Kunden und Pflege eines vertrauensvollen Verhältnisses zum Stammpublikum;

• Steigerung des Umsatzes aufgrund der Tatsache, dass der Kunde durch Leadgenerierung direkt zum Kauf gebracht wird. Je mehr Kontakte Sie gesammelt und je kompetenter Sie die Kommunikation mit dem Publikum aufgebaut haben, desto mehr können Sie verdienen;

• Erhöhung der Konversionsrate, weil die angeworbenen Kunden an den Waren oder Dienstleistungen des Unternehmens schon interessiert sind und eher bereit sind, eine Zielhandlung auf der Website durchzuführen;

• Einsparung von Zeit und Ressourcen, weil die Leadgenerierung den Prozess der Kundengewinnung automatisiert.

Gleichzeitig hat die Leadgenerierung auch ihre Nachteile. Zum Beispiel kann dieser Prozess sehr zeit- und ressourcenaufwendig sein. Die Leadgenerierung erfordert den Einsatz von technischen Fachleuten und die Installation einer speziellen Software. Aber auch das ist keine Garantie für einen regelmäßigen Zustrom neuer Kunden, denn nicht alle Leads sind sofort bereit, zu kaufen und mit dem Unternehmen zusammenzuarbeiten.

Wie funktioniert die Leadgenerierung?

Der Prozess der Leadgenerierung besteht aus mehreren Hauptetappen:

Etappe 1. Das Zielpublikum definieren

Wenn ein Unternehmen oder ein bestimmtes Produkt gerade erst auf den Markt gekommen ist, müssen zunächst aus dem gesamten Massenpublikum diejenigen Personen ermittelt werden, die sich für die Waren oder Dienstleistungen der Marke interessieren. Danach kann die Zielgruppe nach Alter, Einkommensniveau, Familienstand, Hobby, Geschlecht usw. segmentiert werden. Vor allem aber muss das Unternehmen die Frage beantworten, welche Bedürfnisse seine Zielgruppe hat, welche Waren und Dienstleistungen sie benötigt und welche Anforderungen sie an bestimmte Produkte stellt. Je nach gewonnenen Informationen wird es für die Marke leichter sein, neue Kunden zu gewinnen und Stammkunden zu binden.

Etappe 2. Qualitativ hochwertigen Content erstellen

Der Content spielt eine wichtige Rolle im Prozess der Leadgenerierung, weil er dazu beiträgt, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu erregen und sie davon zu überzeugen, Käufer der Marke zu werden. Damit das potenzielle Publikum des Unternehmens die Website oder die Social-Media-Accounts besucht, müssen informative und attraktive Inhalte erstellt werden. Es sind gerade die nützlichen Informationen, die das Interesse der Leads wecken und sie dazu bewegen sollen, zunächst die Website zu besuchen und dann das Produkt zu kaufen. Dank der vorangegangenen Analyse der Zielgruppe hat das Unternehmen bereits eine Vorstellung davon, welche Themen für die potenziellen Kunden von Interesse sind und in welcher Form sie die Inhalte am liebsten wahrnehmen.

Etappe 3. Traffic heranziehen

Diese Etappe setzt Werbekampagnen und die SEO-Optimierung der Website voraus. Denn je mehr Traffic, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass das Unternehmen neue Kunden anzieht und den Umsatz steigert.

Etappe 4. Kontakte sammeln und bewerten

Damit die Nutzer ihre Kontaktdaten hinterlassen können, muss man spezielle Formulare erstellen, die aus mehreren Feldern bestehen und mit Informationen ausgefüllt werden sollen. Die während der Leadgenerierung erfassten Kontakte sind wohl die Hauptinstrumente für den Aufbau einer effektiven Kommunikation mit potenziellen Kunden. Ihre Qualität und ihr Wert sollten zunächst bewertet werden, um das Potenzial und die Wirksamkeit der Leadgenerierung selbst zu bestimmen. So ist es in dieser Etappe wichtig, zu analysieren und herauszufinden, inwieweit die Nutzer, die ihre Daten hinterlassen haben, an den Waren oder Dienstleistungen des Unternehmens bereits interessiert sind, ob sie schon einen Kauf getätigt oder eine andere Zielhandlung durchgeführt haben.

Etappe 5. Eine Beziehung mit dem Unternehmen aufbauen und die Leads in Kunden umwandeln

Durch direkte oder indirekte Beeinflussung (z. B. E-Mail-Versand, Anrufe, Einladungen zu Veranstaltungen, Beratungsgespräche usw.) müssen Sie bei potenziellen Kunden Vertrauen in die Marke und den Wunsch zur Zusammenarbeit aufbauen. Denken Sie daran, dass es viel effektiver und günstiger ist, bestehende Kunden zu halten als neue zu finden. Es ist auch wichtig, schnell auf Kundenanfragen zu reagieren, an jeden Kunden individuell heranzugehen, um seine Interessen, Möglichkeiten, finanzielle Gewohnheiten und Ängste zu berücksichtigen.

Arten und Kanäle der Leadgenerierung

Je nachdem, wie ein Unternehmen mit den Kunden kommuniziert und die Leadgenerierung durchführt, gibt es verschiedene Varianten davon:

1. Interne, oder ausgehende Leadgenerierung

In diesem Fall sucht und sammelt das Unternehmen selbst Daten über potenzielle Kunden, z. B. durch direkte Anrufe bei den Verbrauchern, um den Bedarf und das Interesse an dem Angebot zu ermitteln; manchmal sind das Anrufe direkt zu Vertriebszwecken. Darüber hinaus kann man zur ausgehenden Leadgenerierung auch E-Mail-Newsletter, Online-Umfragen und Chatbots rechnen, die rund um die Uhr für die Betreuung der Kunden und für schnelle Antworten auf ihre Fragen zuständig sind. Diese Methoden der Sammlung von Kundeninformationen sind für das B2C-Marktsegment besonders aktuell.

2. Äußere, oder eingehende Leadgenerierung

Das heißt, potenzielle Kunden finden das Unternehmen selbst, zum Beispiel über Suchmaschinen, und hinterlassen anschließend ihre Kontaktdaten auf der Website oder in einem speziellen Formular.

3. Leadgenerierung über Content-Marketing

Einfacher ausgedrückt: Das Unternehmen erstellt und verbreitet wertvolle Inhalte für sein Publikum, um Stammkunden zu halten und neue Kunden zu bekommen.

4. Leadgenerierung über die sozialen Netzwerke

In diesem Fall nutzt das Unternehmen verschiedene Plattformen, wie Instagram, Facebook und LinkedIn, um Kunden anzuziehen und Informationen über sie zu gewinnen, z. B. über ihre Bedürfnisse, Interessen und Möglichkeiten.

5. Leadgenerierung über Ereignisse und Veranstaltungen

Das Unternehmen zieht potenzielle Kunden an und motiviert sie, Stammkunden der Marke zu werden, indem es Seminare, Konferenzen, Workshops und Meisterkurse veranstaltet, für die man sich anmelden kann, indem man einfach seine Telefonnummer oder E-Mail-Adresse hinterlässt.

Als Kanäle der Leadgenerierung werden spezielle Websites oder Tools bezeichnet, die auch dazu dienen, potenzielle Kunden, d. h. Leads, zu gewinnen. Je nach der Art der Leadgenerierung werden die Kanäle in zwei Haupttypen unterteilt:

1. Offline-Kanäle

Zu diesen Kanälen der Kundengewinnung gehören Werbung auf speziellen Plakatwänden, die Verteilung von Falt- und Flugblättern sowie von anderen Druckerzeugnissen. Das können auch Telefonanrufe und Geschäftstreffen sein, die für den B2B-Vertrieb am besten geeignet sind. In jedem Fall sollte man vor einem persönlichen oder telefonischen Gespräch den Plan des künftigen Gesprächs genau durchdenken, eine Liste mit Fragen erstellen und Argumente und Gegenargumente für den Kunden vorbereiten. Darüber hinaus gehören zum Offline-Kanal der Leadgenerierung verschiedene Veranstaltungen wie Konferenzen, Ausstellungen und Meisterklassen. Die Teilnahme an solchen Vorträgen, die in direktem Zusammenhang mit den Aktivitäten des Unternehmens stehen, bietet die Möglichkeit, potenzielle Kunden der Marke persönlich kennenzulernen und Kontakt mit ihnen aufzunehmen. Außerdem können ihre Daten mit Hilfe eines speziellen Formulars ermittelt werden, das für die Anmeldung zur Veranstaltung ausgefüllt werden soll.

2. Online-Kanäle

Die Möglichkeiten der Leadgenerierung im Internet sind nahezu unbegrenzt. Um Information über die Kunden zu erhalten und neue Zielgruppen zu gewinnen, kann man zum Beispiel Folgendes nutzen:

• Social Media

Dies sind geeignete Plattformen, um den Bekanntheitsgrad der Marke zu steigern, die Kundenbindung zu erhöhen und das Zielpublikum um das Social-Media-Profil des Unternehmens zu versammeln. Ein wichtiges Element bei der Nutzung der sozialen Netzwerke für die Leadgenerierung ist das Vorhandensein von qualitativ hochwertigen, gefragten und nützlichen Inhalten. Die Marke sollte ihren Abonnenten Informationen vermitteln, die Likes, Reposts und Kommentare sammeln und sich aktiv im Netzwerk verbreiten. Darüber hinaus bieten sich für eine möglichst effektive Nutzung der sozialen Netzwerke für die Leadgenerierung verschiedene Instrumente an.

Um die Zahl der Abonnenten und Kontakte zu erhöhen, können Sie zum Beispiel Wettbewerbe veranstalten, wo der Preis ein neues Produkt Ihrer Marke ist. Auch Werbeaktionen und Umfragen gehören dazu. Ebenso können Live-Übertragungen und Storys genutzt werden, um das Zusammenwirken mit dem Publikum zu verbessern. Eine qualitativ hochwertige Social-Media-Führung kann also das Image des Unternehmens verbessern und seinen Wiedererkennungswert steigern sowie dazu beitragen, mehr Leads anzuziehen. Um die Nutzeraktivität zu überwachen und ein Feedback zu erhalten, sollten spezielle Metriken verwendet werden, z. B. die Auswertung der Reichweite, der Konversionsrate, des Engagements der Abonnenten und so weiter.

• E-Mail-Versand

Der E-Mail-Versand kann ein wirksames Instrument zur Leadgenerierung sein, wenn Sie seine Möglichkeiten richtig nutzen. Zunächst sollten Sie eine Liste von Empfängern zusammenstellen, die an dem von Ihnen angebotenen Produkt, der Dienstleistung oder den Markeninhalten wirklich interessiert sind. Neben den Stammkunden können das zum Beispiel auch Ihre Abonnenten in den sozialen Netzwerken sein. Als Nächstes sollte ein Content erstellt werden, der nützlich und bei der potenziellen Zielgruppe gefragt ist. Dabei kann es sich beispielsweise um eine Anleitung zur Verwendung eines neuen Produkts, einen Promo-Code oder einen Gutschein für eine bestimmte Produktgruppe, eine Videorezension, eine Einladung zu einem bevorstehenden Meisterkurs usw. handeln. Aber selbst das ist nicht genug. Damit die Mitteilung aus dem Versand für den Kunden attraktiv ist, muss sie eine klare und einprägsame Überschrift haben. In der Regel wird eine große und kontrastreiche Schrift verwendet, der Text soll einen einzigen Hauptgedanken enthalten und zum Handeln auffordern, z. B. auf die Website zu gehen, sich bei den sozialen Netzwerken anzumelden oder das Produkt direkt zu kaufen.

• Suchmaschinen

Die Kenntnis der häufigsten Suchanfragen der Nutzer trägt dazu bei, dass das Unternehmen die Sichtbarkeit seiner Website erhöht und damit die Leadgenerierung steigert. Eine weitere gängige Methode zur Nutzung von Suchmaschinen für die Leadgenerierung ist die kontextbezogene Werbung, die sich dem Nutzer anpasst und ihm die Angebote zeigt, für die er bereits Interesse gezeigt hat. Die kontextbezogene Werbung richtet sich also nach den Schlüsselwörtern bei Suchanfragen, d. h., das Unternehmen sollte nur die Wörter richtig auswählen, zu denen die Werbung angezeigt werden soll. Wenn die kontextbezogene Werbung gut angepasst ist, wird sie Hot Leads auf die Website bringen, die sofort bereit sind, den Kauf zu tätigen. Oft verwendet man auch die sogenannte Zielwerbung, die auf das Publikum ausgerichtet ist und ein gemeinsames Merkmal wie Geschlecht, Alter, sozialer Status oder Einkommensniveau aufweist. Das heißt, die Werbung wird nur dem Publikum gezeigt, das zu den vorgegebenen Parametern passt und am Kauf der Waren der Marke am meisten interessiert ist.

• Empfehlungsmarketing oder Mundpropaganda

Das ist eine weitere Methode, die Marke, ihre Produkte oder Dienstleistungen durch Empfehlungen zu vermarkten. Dabei geht es darum, neue Kunden durch die bestehenden Stammkunden des Unternehmens zu gewinnen. Man kann ihnen zum Beispiel einen Rabatt oder eine Art Bonus anbieten, wenn sie die Produkte der Marke ihren Freunden, Kollegen oder Bekannten weiterempfehlen. Generell kann das Empfehlungsprogramm nicht nur ein effektiver Kanal für die Leadgenerierung sein, sondern auch ein Instrument zur Erhöhung der Kundentreue und zur Stärkung des positiven Markenrufes.

Instrumente der Leadgenerierung

Jeder Kanal der Leadgenerierung hat seine eigenen Instrumente. E-Mail-Marketing, soziale Netzwerke, Content Marketing, kontextbezogene und gezielte Werbung sind einerseits Kanäle, andererseits werden sie auch als eigenständige Instrumente zur Gewinnung von Leads betrachtet. Außerdem gibt es weitere Möglichkeiten, den Prozess der Leadgenerierung umzusetzen und zu vereinfachen. Wenn die Leads am Angebot des Unternehmens bereits interessiert sind und eine Handlung vorgenommen haben, wie z. B., auf die Website des Unternehmens übergegangen sind, ist es an der Zeit, sie aufzufordern, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen. Das lässt sich mit folgenden Instrumenten tun:

• Online-Chat

In diesem Fall ist es für den Manager sehr wichtig, immer in Kontakt mit den Kunden zu bleiben und alle ihre Fragen schnell und verständlich zu beantworten. Sobald der Nutzer eine Antwort auf seine Frage erhalten hat, wird er vom Mitarbeiter des Unternehmens aufgefordert, seine Kontaktdaten für ein Feedback zu hinterlassen. Um diesen Prozess jedoch zusätzlich zu vereinfachen, greift man immer häufiger zum nächsten Instrument:

• Chatbot

Neben der Aufforderung an den Kunden, seine Telefonnummer oder andere Kontaktdaten zu hinterlassen, können Chatbots dem Nutzer auch bei der Wahl eines bestimmten Produkts helfen, ihn über neue Produkte informieren, ein Rabattprogramm aussuchen und alle auftretenden Fragen beantworten. Auf diese Weise müssen die Nutzer weniger Mühe aufbringen, um die Information zu finden, und die Mitarbeiter werden dann nicht mehr mit ähnlichen Anfragen konfrontiert.

• Pop-up-Fenster

Die sogenannten Pop-ups sind kleine Banner, die erscheinen, nachdem der Nutzer auf die Website gekommen ist. Ihr Hauptzweck besteht genau darin, den Nutzer in den Verkaufstrichter zu locken, d. h., ihn dazu zu bewegen, ein Produkt zu kaufen, einen Newsletter zu abonnieren und einen Kontakt fürs Feedback zu hinterlassen. In einem Pop-up-Fenster wird also ein spezielles Formular für diese Aktionen angezeigt. Das Ziel der Pop-ups ist es vor allem, Leads anzuziehen. Für die Anmeldung oder das Hinterlassen der Kontaktdaten bietet man oft alle möglichen Boni, wie Promo-Codes, Gutscheine, Rabatte oder direkt einen Lead-Magneten, das heißt zum Beispiel eine Checkliste oder ein kostenloses Produkt.

• Lead-Formular

Das ist ebenfalls eines der Instrumente zur Erfassung der Kontaktdaten der Nutzer. Es handelt sich um ein spezielles Formular mit auszufüllenden Feldern, in die der Nutzer die Informationen über sich selbst einträgt, zum Beispiel: Name, E-Mail-Adresse, Telefonnummer. Für den B2B-Bereich kann es ein separates Feld für die Position im Unternehmen geben. Mit Hilfe der vom Nutzer erhaltenen Informationen ist es möglich, ein passendes Angebot zu erstellen oder ein Produkt vorzubereiten, das ihn interessiert. Man sollte aber daran denken, dass jedes Formular nicht allzu viel von solchen Feldern enthalten darf, da es ansonsten zu aufwendig zum Befüllen ist.

Um auch in Zukunft in ständigem Kontakt mit den Kunden zu bleiben, sollte man u.a. dieses Tool einsetzen:

• CRM-System (Customer Relationship Management)

Dabei handelt es sich nicht nur um eine Software, sondern auch um ein komplettes Informationssystem, in dem eine ganze Datenbank mit Kontakten, Kaufhistorie, Lead-Status und anderen Benutzerdaten der Kunden gespeichert ist.

Die Leadgenerierung ermöglicht es uns also, neue Kunden zu gewinnen und langfristige, vertrauensvolle Beziehungen zu ihnen aufzubauen. Das trägt zur Umsatz- und Gewinnsteigerung bei und sorgt gleichzeitig für zufriedene Kunden. Schließlich hilft die Leadgenerierung dem Unternehmen auch dabei, mehr über sein Publikum, seine Bedürfnisse und Wünsche zu erfahren, wodurch es seine Marketing- und Vertriebsstrategie optimieren kann.