Mediaplanung

Was ist ein Mediaplan?

Ein Mediaplan ist ein spezielles Marketinginstrument, das für eine effiziente Verwaltung der Prozesse der Produktförderung, für die Budgetplanung und die Prognose der Ergebnisse einer Werbekampagne erforderlich ist. Einfach erklärt ist ein Mediaplan ein analytisches Dokument, in der Regel in Form einer Tabelle, in dem die Kommunikationskanäle mit dem Publikum, der Zweck der Werbung, die Häufigkeit und Periodizität ihrer Veröffentlichung, die Terminplanung der gesamten Kampagne und andere wichtige Indikatoren festgelegt sind. Ohne ein solches Dokument ist es praktisch unmöglich, die Platzierung der Werbung zu kontrollieren, Fristen einzuhalten und mehr Reaktionen zu erhalten, insbesondere wenn mehrere Werbekanäle gleichzeitig genutzt werden.

Mediaplan im Marketing

Wie wir bereits festgestellt haben, ist ein Mediaplan in der Tat ein wichtiges Instrument für Werbemaßnahmen, mit dem eine Kampagne gesteuert und kontrolliert werden kann. Das heißt, er steht immer im Zusammenhang mit der Förderung von Waren und Dienstleistungen sowie der Lösung damit verbundener Aufgaben, wie der Steigerung des Markenbewusstseins und der Kundentreue, der Gewinnung neuer Verbraucher und der Verbesserung des Rufs.

Was bezeichnet man als Mediaplanung?

Die Mediaplanung wiederum beinhaltet den Prozess der Erstellung eines detaillierten Plans für eine bestimmte Werbekampagne. Man kann sagen, dass es sich um eine Beschreibung handelt, die notwendigerweise die gewählten Kommunikationskanäle, das Zielpublikum und seine Interessen, die Ziele und die entsprechenden Zielsetzungen sowie die erwarteten Folgen umfasst.

Die Mediaplanung, d. h. die Ausarbeitung eines solchen Dokuments, ist Aufgabe der Marketingfachleute der Unternehmen. Derartige Dienstleistungen können jedoch auch bei Werbeagenturen in Anspruch genommen werden, die sich auf die Erstellung von Marketingstrategien und Sonderprojekten, d. h. auf die Förderung der Produkte ihrer Kunden, spezialisiert haben.

Warum ein Mediaplan benötigt wird und warum Mediaplanung wichtig ist

Im Marketing, wie auch in vielen anderen Bereichen, geht es nicht ohne Plan. Ein Mediaplan ermöglicht es Ihnen, Ihre Werbestrategie oder eine bestimmte Kampagne buchstäblich in die richtigen Bahnen zu lenken, d. h. klare Ziele zu setzen und diesen sofort wichtige KPI zuzuordnen, die Verantwortlichen für die Vorbereitung und Durchführung von Werbemaßnahmen zu benennen, Fristen festzulegen, das Budget genau zu kalkulieren, damit es nicht ausgeht, und so die gesetzten Ziele zu erreichen. Mit einem gut ausgearbeiteten Mediaplan kann das Unternehmen Schritt für Schritt vorankommen und den Bekanntheitsgrad erhöhen, neue Kunden gewinnen und den Umsatz steigern.

Die Mediaplanung spielt also eine entscheidende Rolle für:

• Entwicklung eines präzisen Aktionsplans (d. h. der Mediaplan vermittelt dem Manager und den Mitarbeitern eine klare Vorstellung davon, welche Schritte im Rahmen der Strategie in welchem Zeitraum und mit welchen Ressourcen unternommen werden sollen);

• Identifizierung der effektivsten Werbeplattformen (der Mediaplan hilft, die relevanten Kommunikationskanäle zu identifizieren, um ungerechtfertigte Ausgaben zu vermeiden);

• Budgetierung, Verteilung und Einhaltung des Budgets (im Mediaplan müssen für jeden Kommunikationskanal separate Budgets festgelegt werden, aus denen dann ein Gesamtbetrag abgeleitet wird, den das Unternehmen nicht überschreiten darf);

• Festlegung und Einhaltung von Fristen (wenn man genau weiß, wann eine Werbekampagne beginnt, wie lange sie dauert und wann sie endet, kann man die Zeit und die Ressourcen richtig planen);

• Bewertung der Förderung (es ist wichtig, zu verstehen, ob die umgesetzte Strategie wirksam ist, um den Plan schnellstmöglich anpassen zu können, um Fehler in der Zukunft zu vermeiden und nur erfolgreiche Fälle zu wiederholen).

Neben der Ermittlung profitablerer Kommunikationskanäle, der Prognose des Datenverkehrs und der Berichterstattung über die finanzielle Leistung besteht eine der Funktionen eines Mediaplans auch darin, Ideen zu generieren. In einem detaillierten Dokument mit vielen präzisen Daten und KPIs findet auch die kreative Komponente von Werbekampagnen Platz - in der Tabelle, die den Mediaplan darstellt, kann man eine separate Spalte einrichten, um zu beschreiben, wie diese oder jene Werbung aussehen könnte, Ideen und Möglichkeiten für ihre Umsetzung, Slogans und Appelle zu konkretisieren.

Das Fehlen eines Mediaplans kann aber dazu führen, dass ein Unternehmen seine Ressourcen für unwirksame oder ineffiziente Werbung verschwendet. Mit einem Mediaplan in der Hand kann das Team, selbst wenn es bereits einen Fehler gemacht hat, zu wenig Traffic erhalten oder den Kommunikationskanal falsch berechnet hat, seine Situation korrigieren, seine Arbeit systematisieren, d. h. Anpassungen vornehmen und sich den angestrebten KPIs dennoch annähern.

Wie man einen Mediaplan schreibt: Schritt-für-Schritt-Plan und zusätzliche Tools

Ein kompetenter Mediaplan, mit dem das Unternehmen alle seine Ziele erreichen kann, sollte auf der Grundlage realer Fakten entwickelt werden. Deshalb ist es wichtig, ein solches Dokument Schritt für Schritt zu erstellen:

1. Marktanalyse

Es ist notwendig, Ihre Marktposition sorgfältig zu untersuchen und die Nachfrage nach den von Ihnen angebotenen Produkten im Detail zu analysieren. Auf diese Weise können Sie feststellen, ob es einen Mangel oder im Gegenteil einen Überschuss an ähnlichen Produkten wie dem Ihren gibt. In dieser Phase können Sie auch abschätzen, wie viel Budget Sie für die Werbekampagne bereitstellen sollten, da Werbung in einem wettbewerbsintensiven Umfeld oder bei geringer Nachfrage teurer ist.

Die Untersuchung von Wettbewerbern ist auch nützlich, um Ihre eigenen Stärken und Schwächen zu bewerten, Vorteile Ihrer Produkte zu finden und mögliche Risiken zu ermitteln. Zu diesem Zweck können Sie ein Instrument wie die SWOT-Analyse verwenden. Sie besteht im Wesentlichen darin, eine umfassende multilaterale Analyse der aktuellen Position des Unternehmens im Vergleich zu seinen Wettbewerbern durchzuführen. Am einfachsten geht das in Form einer Tabelle wie dieser:

Wie man eine SWOT-Analyse durchführt und welche Vorteile sie hat, haben wir hier bereits ausführlich beschrieben.

2. Analyse der Zielgruppe

Denn je mehr Sie über Ihre Zielgruppe wissen, desto eher können Sie sie für Ihr Angebot interessieren, Ihre Werbebotschaft vermitteln, ein erfolgreiches Format finden und die beste Werbeplattform wählen.

In dieser Phase ist es notwendig, den von Ihnen untersuchten Markt zu segmentieren, d. h. potenzielle Kunden aufgrund gemeinsamer oder ähnlicher Merkmale in Gruppen zusammenzufassen und ein detailliertes, wenn auch verallgemeinertes Porträt Ihres Kunden zu erstellen. Dies wird auch als Kundenavatar bezeichnet. Um einen solchen Avatar zu entwickeln, müssen Sie die folgenden Informationen bereitstellen:

• Geschlecht,

• Wohnsitz - Land, Region/Stadt/Bezirk,

• Alter,

• Einkommensniveau und sozialer Status,

• Arbeits-/Studienort, Interessen,

• Schmerzen und Bedürfnisse,

• Ängste und Vorbehalte gegen den Kauf

• Informationsquellen.

Es gibt mehrere Marketing-Tools, mit denen sich ein solcher Avatar so genau wie möglich zusammenstellen lässt. Eines davon ist die 5W-Methode von Mark Sherrington, dem Gründer des Beratungsunternehmens Added Value. Dabei handelt es sich um einen einfachen Rahmen für die Erstellung eines Kundenavatars auf der Grundlage von fünf Schlüsselfragen:

• What? - d.h. was genau, welches Produkt Sie einem potenziellen Kunden anbieten;

• Whom? - wer dieses Produkt kaufen kann, für wen es interessant ist und für wen es relevant ist;

• When? - wann oder zu welchem Zeitpunkt es sinnvoll ist, das Produkt anzubieten, unter welchen Umständen, bei welchem Wetter;

• Where? - es ist wichtig, die Verkaufsstellen für Ihr Produkt sowohl im Offline- als auch im Online-Bereich zu ermitteln, wo der Kunde seine Kaufentscheidung treffen wird;

• Why? - warum sollte sich der Kunde für Ihr Produkt entscheiden, was sind die Vorteile gegenüber der Konkurrenz?

CJM ist in dieser Phase ebenso effektiv. Die Customer Journey Map, oder in der Übersetzung - eine Kundenreisekarte, ermöglicht es Ihnen, die Erfahrung des Kunden bei der Interaktion mit dem Unternehmen zu visualisieren. Eine solche Karte zeigt detailliert den Weg, den ein Verbraucher von der Erkenntnis, dass er ein bestimmtes Produkt kaufen möchte, bis zum direkten Kauf zurücklegt. Sie ermöglicht es Ihnen, die Marke mit den Augen der Kunden zu sehen und ihre Ziele, Kaufmotive, finanziellen Gewohnheiten und Ängste sowie auftretende Probleme zu verstehen. Mehr über die Arten und Vorteile von CJM erfahren Sie hier.

3. Bestimmen Sie die genauen Ziele der Werbekampagne

Vor der Ausarbeitung einer umfassenden Marketingstrategie ist es wichtig, Ziele festzulegen und die entsprechenden Zielsetzungen zu benennen. Davon hängt alles andere ab - die Wahl der Kommunikationskanäle und der Werbeformate, die Festsetzung von KPIs, die Verfolgung der Fortschritte und so weiter. Das heißt, die Bewertung einer Werbekampagne wird ohne klar beschriebene Ziele unmöglich sein. Dies könnte beispielsweise die Gewinnung von 5.000 neuen Abonnenten für soziale Netzwerke sein, die Verringerung der Anzahl negativer Bewertungen um 40 %, die Verdoppelung des Umsatzes, die Steigerung des Umsatzes auf 100.000 Dollar pro Monat usw.

Um ein Ziel richtig zu formulieren, verwenden Sie die SMART- oder OKR-Tools. Der Name des ersten Tools verrät die Hauptkriterien für das Ziel. Und zwar:

• S - specific (spezifisch);

• M - measurable (messbar);

• A - achievable (attraktiv);

• R - relevant (realistisch);

• T - time bound (terminiert).

OKR wiederum ist eine weitere effektive Methode der Zielsetzung - Objectives and Key Results. Bei der OKR-Planung werden Ziele und Indikatoren für deren Erreichung, d. h. messbare Ergebnisse, festgelegt. Einer der wichtigsten Grundsätze der OKR ist die gemeinsame Formulierung und Besprechung von Zielen. Und um festzustellen, ob ein Ziel erreicht wurde oder nicht, ist eine Reihe quantitativer Indikatoren erforderlich. Im Rahmen des OKR-Ansatzes ist es besonders wichtig, dass die wichtigsten Ergebnisse messbar sind, da die Bewertung einer Werbekampagne keine Subjektivität zulässt. Hier erfahren Sie mehr über die Zielsetzung.

4. Wählen Sie die am besten geeigneten Kommunikationskanäle

Wenn man die Ziele und Geschäftsspezifika des Unternehmens sowie die Interessen und Vorlieben der Zielgruppe kennt, muss man die Werbeplattformen ermitteln, die die größte Resonanz erzielen. Die Wirkung von Kommunikationskanälen lässt sich anhand verschiedener Metriken wie Reichweitendaten, Nutzereigenschaften und Werbekosten bewerten.

Vergessen Sie nicht, dass Influencer-Marketing gerade jetzt besonders effektiv ist. Das Wichtigste ist, dass Sie einen Meinungsführer auswählen, dem Ihr Publikum zustimmt. Wir haben hier darüber geschrieben, was Influencer sind und wie man mit ihnen arbeitet.

5. Bestimmen Sie die Werbeformate, die Häufigkeit der Veröffentlichung und den Zeitpunkt der Umsetzung.

Abgestimmt auf den zuvor gewählten Kommunikationskanal können die Formate sehr unterschiedlich sein - z. B. Video, Teaser-Anzeigen, gezielte Werbung, Banner, Artikel und so weiter. Am effektivsten ist es, Werbung gleichzeitig auf mehreren Kommunikationskanälen zu schalten. Allerdings müssen Sie die genaue Dauer der Kampagne berechnen und den Zeitpunkt ihrer Durchführung sowie die Häufigkeit der Veröffentlichungen für alle ausgewählten Plattformen festlegen.

6. Erstellen Sie ein genaues Budget

Es ist wichtig, die zu erwartenden Kosten für jede Phase und jeden Kommunikationskanal sowie die zeitliche Planung der gesamten Werbekampagne zu berücksichtigen. Es ist also notwendig, das zugewiesene Budget passend auf alle Werbeplattformen zu verteilen, um den Gewinn zu maximieren. Sie können zum Beispiel die Liste der Kommunikationskanäle nach Priorität ordnen und das Budget unter Berücksichtigung der erwarteten Konversionsrate verteilen.

7. Definieren Sie KPIs

Dabei handelt es sich um wichtige Leistungsindikatoren, die sowohl für die gesamte Werbekampagne als auch für jeden einzelnen Kommunikationskanal festgelegt werden sollten. Die wichtigsten Metriken sind beispielsweise ROMI/ROI, durchschnittlicher Kundenempfang, Kosten pro Lead sowie Reichweite, CTR oder Klickrate. In jedem Fall hängt die Wahl der KPIs von den Zielen ab, die zu Beginn der Entwicklung des Mediaplans festgelegt wurden.

8. Verfolgen Sie die Fortschritte und seien Sie bereit für Veränderungen

Wenn ein Mediaplan erstellt wurde und eine Werbekampagne bereits gestartet ist, ist es wichtig, regelmäßig die aktuellen realen Indikatoren und die festgelegten KPIs zu überprüfen. Denken Sie daran, dass die endgültigen Schlussfolgerungen über die Wirksamkeit einer bestimmten Webseite, die korrekte Formulierung des Ziels und die Richtigkeit der gestellten Aufgaben erst nach 2-3 Wochen gezogen werden können. Dieser Zeitraum wird als Testphase bezeichnet, in der die Ergebnisse sehr unterschiedlich ausfallen können. Wenn die Indikatoren auch nach dieser Zeit noch weit hinter den gewünschten Ergebnissen zurückbleiben, sollten Sie die Strategie anpassen, vielleicht auf andere Webseiten ausweichen oder die Leistung und Relevanz dieser Metriken überprüfen. Versuchen Sie in Zukunft, ähnliche Fehler zu vermeiden, und halten Sie stets Ausschau nach einer rechtzeitigen Korrektur der Situation. Und wenn die erzielten Ergebnisse im Gegenteil alle Erwartungen übertroffen haben, dann versuchen Sie, diesen Effekt zu verstärken.

Beispiel eines Mediaplans

Natürlich können die Mediapläne in jedem einzelnen Fall, je nach den Besonderheiten des Geschäfts und den Zielen des Unternehmens in dieser Phase, sehr unterschiedlich sein. Was sie jedoch eint, ist ihre tabellarische Form. Daher können Sie eine vorgefertigte Vorlage verwenden, die Sie für jeden Einzelfall bearbeiten und ergänzen können.

Ein einfaches Beispiel für eine Tabellenkalkulation für eine Werbekampagne eines lokalen Unternehmens könnte so aussehen:

Wenn eine umfangreiche Werbekampagne geplant ist, werden in der Regel mehrere solcher Tabellen erstellt. Zunächst werden zum Beispiel ausschließlich die Kommunikationskanäle festgelegt:

Als Nächstes fügt man dieser Tabelle den Prozentsatz des Budgets hinzu, den man für eine bestimmte Werbung auszugeben bereit ist:

Der nächste Schritt ist die Festlegung des Zeitplans für Publikationen und Werbeanzeigen:

Anschließend wird die gleiche Tabelle erstellt, in der die anstehenden Werbepublikationen, die voraussichtlichen Ergebnisse und die Messgrößen für die Bewertung der Fortschritte aufgeführt sind.

Am einfachsten ist es, solche Dokumente in Microsoft Excel oder Google Tabellen zu erstellen, aber es gibt auch spezielle Dienste für diesen Zweck. Zum Beispiel:

• iWork ist die Bürosoftware-Suite von Apple. Die Apps verfügen über zahlreiche Funktionen und zusätzliche Werkzeuge sowie eine Vielzahl von vorgefertigten Vorlagen für Tabellenkalkulationen und andere Dokumente, die den unterschiedlichsten Anforderungen der Nutzer entsprechen;

• LibreOffice ist Teil eines kostenlosen Programmpakets, das auf Open-Source-Code basiert, d.h. alle Lösungen können je nach Bedarf verändert und verbessert werden;

• Zoho Sheet ist eine Plattform, die an das bekannte MS Excel erinnert, so dass es nicht schwierig sein wird, die Funktion des Programms zu verstehen;

• Datawrapper ermöglicht nicht nur die Erstellung von Tabellen, sondern auch von Diagrammen, Karten und Grafiken, so dass es nicht nur direkt für die Mediaplanung, sondern auch für zusätzliche Zwecke (z. B. die Erstellung von Zielgruppenporträts, die Analyse von SMART-Aufgaben usw.) effektiv genutzt werden kann;

• Tableau ist eine Plattform speziell für Unternehmensanalysen mit einer benutzerfreundlichen Schnittstelle und technischem 24/7-Support.

Zusammenfassung

Die Mediaplanung ist also ein entscheidender Prozess, der sich unmittelbar auf die Wirksamkeit einer Werbekampagne und den künftigen Erfolg eines Unternehmens auswirkt. Ein Mediaplan ist sowohl in den Phasen der Bewertung potenzieller Möglichkeiten, der Budgetierung und der Prognose als auch während der Werbekampagne und sogar nach deren Abschluss erforderlich. Dabei erfordert die Erstellung eines Mediaplans keine großen finanziellen Aufwendungen, es reicht aus, den Markt und die Zielgruppe detailliert und sorgfältig zu analysieren, die Ziele richtig zu formulieren und systematisch auf ihre Erreichung entsprechend der geplanten Strategie hinzuarbeiten.