Página de aterrizaje

¿Qué es una página de aterrizaje?

Se denomina «landing page» a una página web de una sola página que se crea con el fin de promocionar, aumentar las ventas y atraer nuevos clientes. Este tipo de página anima a los usuarios a realizar una acción específica, como por ejemplo, realizar una compra, registrarse en la página web, suscribirse, participar en un sorteo, etc.

Las páginas de aterrizaje se crean con un objetivo específico dentro de una campaña de marketing online. Se denominan páginas de aterrizaje porque los usuarios «aterrizan» en estos sitios web después de hacer clic en un anuncio, un enlace en una publicación o un correo electrónico.

Para que la página de aterrizaje realmente incite a los usuarios a actuar (CTA), es necesario:

• Pensar bien la estructura y la navegación del sitio web para evitar el caos y la confusión.

• Hacer a los clientes una oferta única que no hagan los competidores.

• Prestar especial atención al diseño de la página, hacerla moderna y llamativa para los usuarios.

• Crear un texto conciso: por ejemplo, los títulos deben llamar la atención enseguida.

Según el embudo de ventas (sales funnel), la página de aterrizaje es relevante en la etapa en la que el cliente potencial ya ha mostrado interés y ha accedido a la página para obtener información detallada. Así, la página de aterrizaje es una de las herramientas clave para llevar a los clientes potenciales de la fase de interés a la fase de acción, es decir, a compradores (según el modelo de comportamiento del consumidor AIDA: atención, interés, deseo, acción).

¿Cuál es la diferencia entre una página de aterrizaje y una página de inicio?

En realidad, se trata de dos tipos de páginas web completamente diferentes, diseñadas para fines distintos. Así, una página de aterrizaje se crea para una tarea concreta (no necesariamente para aumentar las ventas, sino también para recopilar datos de contacto de clientes potenciales). La página de inicio, por el contrario, forma parte de un sitio web de varias páginas y es una página de resumen que ayuda a orientarse en todo el sitio web y contiene información general sobre la empresa, sus productos y servicios.

La página de aterrizaje contiene un mínimo de información y navegación para concentrar al máximo la atención del usuario en la acción deseada. Por eso, la llamada a la acción en la página de aterrizaje solo hay una. En cambio, en la página de inicio puede haber muchas llamadas y muy diferentes, y también se presentan diversos formatos de información para describir la empresa de la forma más completa y detallada posible.

El tráfico hacia las páginas de aterrizaje se dirige principalmente a través de publicidad contextual o redes sociales, mientras que la página de inicio recibe tráfico de diferentes fuentes, incluyendo motores de búsqueda y otras páginas del sitio.

Otra diferencia es que las páginas de aterrizaje tienen una conversión más alta que las páginas de inicio, ya que están orientadas a una acción específica y no distraen al usuario. En un sitio web de varias páginas y en la página de inicio, el cliente potencial puede pasar mucho tiempo estudiando la información, luego salir del sitio y volver más tarde. En otras palabras, se trata de un interés a largo plazo. Las páginas de aterrizaje despiertan el interés en el momento en que el usuario entra en la página, por lo que todo el material se presenta de manera que exponga de forma rápida, concisa y completa las ideas principales.

Ventajas de las páginas de aterrizaje

En primer lugar, es una forma eficaz de ampliar la base de clientes y, al mismo tiempo, aumentar el reconocimiento de la marca y las ventas, mejorar los indicadores SEO y la conversión. Pero también hay otras ventajas:

• Generación rápida de clientes potenciales: una página de aterrizaje bien diseñada, con una navegación cómoda e información concisa, puede despertar el interés del usuario y convertirlo en un cliente potencial.

• Obtención de datos de contacto y otros datos de los clientes: en la página de aterrizaje, a través de formularios especiales y chatbots, se pueden recopilar, por ejemplo, datos demográficos sobre clientes potenciales, lo que permitirá comprender mejor sus necesidades y configurar campañas de marketing.

• Promoción natural: la página de aterrizaje se puede configurar según las frases de búsqueda de los usuarios, términos y otras palabras clave para promocionarse de forma natural y mejorar la posición en los resultados de búsqueda.

• Aumento de las ventas: dependiendo del objetivo, en la página de aterrizaje se puede describir detalladamente el nuevo producto, sus características y opciones de uso.

• Toma rápida de decisiones: en la página de aterrizaje, los usuarios ven ofertas exclusivas y no se distraen con factores adicionales, por lo que es muy probable que tomen una decisión favorable y realicen la acción deseada.

Desventajas de las páginas de aterrizaje

Las páginas de aterrizaje, como cualquier herramienta de marketing, tiene sus limitaciones. Por ejemplo:

• Uso limitado. Las páginas de aterrizaje se crean para un producto, servicio, evento, programa de descuentos, etc. específicos. Para los nuevos productos, será necesario desarrollar una nueva página.

• Volumen de información limitado. Las páginas de aterrizaje no están diseñadas para alojar contenidos extensos y de diversos formatos. Por lo tanto, en este tipo de sitios web es difícil describir un producto tecnológico multifuncional. Existe un gran riesgo de que los usuarios simplemente no lean hasta el final una página de aterrizaje larga y no lleguen al botón para realizar la acción.

• Dificultad para adaptarse a diferentes tipos de clientes. Un mismo producto puede ser utilizado por clientes muy diferentes, pero es prácticamente imposible adaptar un sitio web de una sola página a cada uno de ellos. Es necesario crear varias versiones de la página de aterrizaje, lo que requiere más tiempo y dinero.

• Bajo nivel de confianza. Muchos usuarios se muestran escépticos ante los sitios web de una sola página, especialmente si el diseño les parece poco original o no se indican los datos legales de la empresa. Esto es especialmente crítico en los ámbitos de las finanzas, la salud y la educación.

Tipos de páginas de aterrizaje

Según la forma de presentación, las páginas de aterrizaje pueden ser:

• Shortlist

Es una página corta que cabe en la pantalla del usuario sin necesidad de desplazarse. Lo más óptimo es utilizar este tipo de página de aterrizaje tan sencillo para invitaciones a eventos, concursos y sorteos, y para recopilar contactos.

• Longread

Esta página contiene mucha más información, por lo que vale la pena utilizarla directamente para la venta de productos. En ella se puede incluir un pequeño vídeo sobre el uso del producto y su descripción textual. Esto será especialmente relevante para el ámbito de las ventas B2B, en el que los compradores tardan más en tomar decisiones.

• Multilanding

Esta página puede mostrar diferentes versiones de la primera pantalla para diferentes públicos. Por ejemplo, puede cambiar el diseño, la combinación de colores e incluso el contenido que lo acompaña. Esto permite adaptarse a diferentes tipos de clientes, lo que resulta especialmente eficaz para el sector B2B, así como para la promoción de productos que resuelven varios problemas a la vez y se venden en diferentes regiones o incluso países.

Según el objetivo y el contenido, también se pueden distinguir varios tipos de landing pages:

• Página de aterrizaje para la generación de clientes potenciales

Implica la recopilación de datos de contacto de los clientes, como el nombre, el número de teléfono y la dirección de correo electrónico.

• Página de aterrizaje de clic (o página de aterrizaje intermediaria)

Su objetivo principal es preparar al cliente antes de la compra. Se utiliza a menudo en comercio electrónico o SaaS. Este tipo de página de aterrizaje lleva al usuario a la página de pedido. Por ejemplo, Shopify ofrece un periodo de prueba gratuito de 14 días. Para ello, hay que ir a la página de aterrizaje, donde se explican las ventajas de esta oferta, y luego se ofrece un botón para registrarse.

• Página de aterrizaje del producto

En este caso, la página de aterrizaje se crea con el fin de vender un producto o servicio concreto. Se utiliza a menudo en marcas DTC (Direct-to-consumer). Por ejemplo, Xiaomi crea una página de aterrizaje para cada nuevo producto con descripciones detalladas y una llamada a la acción precisa.

• Página de aterrizaje del evento

Para vender entradas o registrar participantes en un evento (puede ser un seminario web, una conferencia, una reunión o incluso una simple cena con socios). Por ejemplo, para una de las mayores conferencias anuales de informática, Web Summit, se utiliza una página de aterrizaje independiente con el calendario, las fotos de los ponentes, el programa y el formulario de inscripción.

Cómo crear una página de aterrizaje atractiva

Por supuesto, la página de aterrizaje debe adaptarse a cada negocio en particular. Sin embargo, existe una secuencia universal de acciones que, si se siguen, harán que la página de aterrizaje sea realmente eficaz para aumentar la conversión:

Paso 1. Define el objetivo

Para que el CTA (Call To Action) funcione, es importante comprender qué es exactamente lo que deseas lograr con los clientes. Esto depende de muchos factores: el objetivo principal, las características específicas del negocio, el tipo de página de aterrizaje. Por ejemplo, el objetivo puede ser que el usuario se suscriba a tu boletín informativo por correo electrónico, se registre en el sitio web, compre un producto, se apunte a una consulta, instale una aplicación, etc. Lo principal es recordar: una página, un objetivo.

Paso 2. Estudia el público objetivo para cada página de aterrizaje específica

Una página de aterrizaje exitosa se comunicará con los clientes en su propio idioma. Demuestra que comprendes los problemas, deseos y necesidades de tu público. Para ello, aclara qué intereses y necesidades satisface tu producto. ¿A qué público está dirigido (género, edad, nivel de ingresos, situación social)? ¿Qué puede impedir que un cliente potencial tome una decisión? ¿Qué le convencerá para realizar la compra? Por ejemplo, el servicio Calendly se dirige a una audiencia de gerentes, empresarios y autónomos, destacando: «Ahorra tiempo, automatiza tus reuniones». Para crear este tipo de mensajes, puedes utilizar las opiniones de los clientes y de tus competidores, así como diversos foros y grupos de interés, para recopilar palabras y frases clave que utiliza tu público objetivo a la hora de comunicarse.

Paso 3. Elabora una estructura de la página de aterrizaje

Una página de aterrizaje es el camino hacia la acción, por lo que debe ser lo más claro, sencillo y directo posible. Los elementos clave que ayudarán al usuario a orientarse son:

• Un título memorable: es lo primero que verán los usuarios al hacer clic en el enlace de la página de aterrizaje. Por lo tanto, debe ser conciso, informativo, relevante y atractivo. Por ejemplo, Duolingo utilizó un título sencillo y claro: «Aprende idiomas gratis. ¡Con nosotros!». También es importante que se lea rápido, que no surjan preguntas adicionales ni la posibilidad de interpretar el significado de lo leído de diferentes maneras.

• Un texto bien redactado: debe ser una continuación del título y responder a las preguntas más frecuentes e inquietantes de los clientes sobre el producto o servicio. Para ello, conviene analizar las consultas de los compradores y recopilar comentarios para comprender qué preguntas pueden surgir (por ejemplo, posibilidades y opciones de uso, precios y tarifas). Si tu página de aterrizaje invita a un evento, debe incluir información sobre el lugar y la hora de celebración, los ponentes y los invitados, otros detalles del evento, como el código de vestimenta, etc. Sin embargo, no conviene sobrecargar el texto con datos, es mejor centrarse en la experiencia del usuario.

• Características y ventajas: una descripción detallada del producto animará al cliente potencial a realizar la acción. Compara tu producto con el de la competencia, encuentra características únicas e indícalas en la página de aterrizaje.

• Imágenes atractivas y otros materiales ilustrativos (por ejemplo, infografías o animaciones): las imágenes ayudarán a transmitir tu idea a los usuarios y simplemente a captar su atención y mantenerla. Es importante que muestren el producto desde su mejor lado.

• Opiniones: para demostrar la experiencia de uso de tu producto, es importante mostrar los resultados de usuarios reales. Además de los comentarios positivos del tipo «Excelente producto, lo recomiendo», vale la pena añadir un par de opiniones en las que los usuarios sugieran cambios o mejoras en el producto. Esto aumentará la confianza de los visitantes de la página de aterrizaje en tu marca.

• Llamada a la acción: debe ser lo más clara posible para tu público y responder a sus necesidades reales. También puedes indicar en la llamada la limitación temporal de la oferta, el porcentaje de descuento u otra ventaja. En otras palabras, haz hincapié en los beneficios que obtendrán los usuarios. Por ejemplo, la llamada a la acción podría ser: «Apúntate a una clase gratuita con un solo clic». Puedes comprobar la eficacia de las diferentes llamadas a la acción mediante pruebas A/B.

• Formulario de solicitud: es un elemento clave que, por lo general, se encuentra al final. El formulario consta de una línea (o varias líneas) para introducir los datos y un botón de acción. Ten en cuenta que cuantos menos campos haya para introducir información, más fácil será para el visitante de la página de aterrizaje rellenar el formulario (los formularios largos requieren demasiado tiempo y ocupan demasiado espacio en el sitio web), lo que significa que la conversión será mayor. El botón en sí debe ser llamativo y visible y contener una llamada a la acción. Es mejor utilizar un verbo: suscríbete, descarga, compra, consigue, etc.

• Chat en línea: se puede configurar como un widget en la página de aterrizaje. Esta opción permitirá a los clientes potenciales conocer mejor la empresa y les ayudará a obtener respuestas a sus preguntas.

• Una página aparte con un agradecimiento: confirmará que el usuario ha completado todos los pasos necesarios y te dará una oportunidad extra para mostrarles otros productos de la empresa (por ejemplo, puedes poner ofertas de productos relacionados).

Paso 4. Diseña la página de aterrizaje

El diseño de la página debe corresponder al producto en sí, y al mismo tiempo ser sencillo, comprensible y atractivo. En este caso, es mejor optar por el minimalismo que excederse con los elementos visuales. El texto debe ser legible, es decir, tener un tamaño adecuado, una fuente y un color comprensibles, para que resalte en el fondo. Evita el ruido textual y visual, ya que la página de aterrizaje es solo una página y debe ser limpia, sin sobrecargas, pero atractiva para los clientes. Para ello se necesita: un título contrastado, una paleta de colores uniforme, varias ilustraciones (dependiendo del formato), suficiente espacio libre entre los bloques de información y una CTA principal.

Paso 5. Lanza la página de aterrizaje

Puedes encargar el sitio web a los desarrolladores o hacerlo tú mismo utilizando constructores especiales. Por ejemplo, Leadpages, Unbounce, Instapage, Webflow, Squarespace y Wix. Estos softwares ofrecen una amplia gama de herramientas para crear páginas de aterrizaje atractivas y eficaces, incluyendo editores visuales, plantillas, pruebas A/B y análisis.

Paso 6. Configura la analítica

No lances tu página de aterrizaje «a ciegas». Instala Google Analytics y realiza un seguimiento de los clics (por ejemplo, a través de Hotjar). Los propios constructores de sitios web también proporcionan herramientas para realizar análisis. Por ejemplo, los especialistas en marketing de Mailchimp realizan pruebas A/B con diferentes títulos y comparan las conversiones: por ejemplo, 7 % frente a 12 %. Lo más óptimo es probar un elemento cada vez: primero el título, luego el botón, los colores, etc.

Paso 7. Optimiza la página de aterrizaje

Después de realizar el análisis, realiza los ajustes necesarios, lleva a cabo nuevas pruebas y aumenta la conversión. También es importante identificar regularmente dónde se pierden los usuarios en la página de aterrizaje (para ello, utiliza mapas de desplazamiento, una herramienta útil de análisis web que permite determinar la «profundidad» del desplazamiento por la página).

Cómo atraer tráfico a la página de aterrizaje

Para atraer tráfico a la página de aterrizaje, se pueden utilizar métodos gratuitos y de pago. Entre los de pago se incluyen:

• publicidad contextual (por ejemplo, Google Ads),

• publicidad dirigida en redes sociales,

• publicidad en blogs y plataformas temáticas.

Los métodos gratuitos pueden incluir, por ejemplo:

• optimización SEO,

• marketing por correo electrónico,

• marketing de contenidos (redacción de artículos con enlaces a la página de aterrizaje).

Es importante diversificar las fuentes de tráfico, es decir, no depender solo de una de ellas, sino utilizar diferentes métodos para atraer usuarios.

Ejemplos de páginas de aterrizaje eficaces

Por ejemplo, la plataforma estadounidense de streaming Netflix utiliza una página de aterrizaje minimalista que contiene toda la información necesaria para el usuario: la oferta, el precio y el botón de llamada a la acción.

La aplicación móvil Calm, diseñada para mejorar la salud mental y el bienestar, también ha desarrollado una página de aterrizaje limpia, intuitiva y agradable.

La página de aterrizaje de la plataforma de análisis de marketing CallRail también se distingue por su atractivo diseño, su intrigante título, la presencia de dos botones de CTA (pero para una sola oferta) y un texto explicativo claro.

Otras empresas famosas por sus paǵinas de aterrizaje atractivas son LinkedIn, servicio de planificación de bodas Zola, DoorDash, una empresa estadounidense especializada en pedidos online y reparto de comida a domicilio, así como Sephora, Airbnb y muchas otras.

Conclusión

Resumiendo, las páginas de aterrizaje realmente atraen la atención de los usuarios potenciales y contribuyen a ampliar la base de clientes. Se trata de una herramienta flexible y predecible que resultará muy útil si tienes un objetivo claro, una propuesta sencilla y un público objetivo específico. Al mismo tiempo, hay que tener en cuenta que, a pesar de todas sus ventajas, una página de aterrizaje no puede sustituir a un sitio web o una plataforma de marca con todas las funciones. Para sacar el máximo partido a tus páginas de aterrizaje, es importante no solo pensar en la estructura y el diseño, sino también probar regularmente las hipótesis, realizar un seguimiento del comportamiento de los usuarios y optimizar el contenido en función de los datos obtenidos. Por lo tanto, la creación de una página de aterrizaje no es una acción puntual, sino un proceso continuo de mejora. Por lo tanto, hay que abordarla de forma estratégica.