Responsable de la toma de decisiones

Un responsable de la toma de decisiones es la persona clave en una organización que tiene la autoridad y la responsabilidad de tomar las decisiones finales relacionadas con adquisiciones, inversiones, cambios estratégicos y cualquier otro ámbito de la empresa. En otras palabras, un responsable de la toma de decisiones es la persona que dice sí o no a una idea, firma contratos, determina áreas clave del desarrollo de la empresa y, lo que es más importante, tiene poder de veto y una voz decisiva en situaciones controvertidas. En este sentido, identificar rápidamente al responsable de la toma de decisiones en el equipo durante negociaciones y comprender sus necesidades es la clave del éxito en ventas y marketing. Al fin y al cabo, es esta persona la que determina si un acuerdo se cerrará o no. Por consiguiente, todas las acciones e intentos de persuadir deben dirigirse a esa persona.

En el sector B2B, el responsable de la toma de decisiones suele ser un jefe de departamento, un director, un jefe de sector o incluso el CEO de la empresa. Es él quien define la estrategia de adquisición, evalúa cuidadosamente todos los beneficios y riesgos, y toma la decisión final basándose en la estrategia global de la empresa. En B2C, sin embargo, es diferente: el responsable de la toma de decisiones puede ser el cabeza de familia, la persona responsable del presupuesto o la persona que más influye en la elección de un producto o servicio, por ejemplo, una persona con una opinión experta en la materia o la persona a la que va destinada la compra (digamos, una familia elige un regalo conjunto para un niño junto con el mismo niño). Así pues, puede haber responsables de la toma de decisiones en ventas, en marketing y en cualquier otra rama.

Es importante tener en cuenta que el responsable de la toma de decisiones no siempre es la persona que muestra interés por un producto o servicio. A veces, esta persona no aparece en absoluto hasta el final del proceso de toma de decisiones, hasta que haya que poner un punto final. Distinguir al responsable de las decisiones de los demás participantes en el proceso de compra - impulsores, influenciadores y usuarios - es fundamental para elaborar eficazmente una estrategia de ventas y marketing. Es imposible saber a simple vista en qué se diferencian unos de otros, ya que un influenciador o impulsor también puede ser un responsable de decisiones en un momento determinado. Lo principal es conocer los criterios y factores que hacen que una persona sea responsable de la toma de decisiones en un momento determinado o la mayor parte del tiempo.

El papel del responsable de la toma de decisiones

Sin saber quién es el responsable de la toma de decisiones en la empresa, corres el riesgo de perder tu tiempo y otros recursos en persuadir a quienes no tienen voz real y, por tanto, no pueden influir en el resultado del asunto. Imagínate la situación: estás intentando convencer con insistencia a un mando intermedio de las innegables ventajas de tu producto, le entusiasma la idea, está dispuesto a implantar tu solución de inmediato, pero al final resulta que el presupuesto para la compra lo asigna el director financiero, que tiene prioridades y objetivos estratégicos completamente distintos o al que simplemente no le gusta tu producto. Y todos tus esfuerzos que has dirigido a la otra persona han sido en vano.

¿Quién es el responsable de la toma de decisiones en la cadena de adquisiciones, por ejemplo? En este caso, es el que considera las ofertas de diferentes proveedores, evalúa su fiabilidad y elige la mejor relación calidad-precio, centrándose en los objetivos a largo plazo y el presupuesto de la empresa. En el B2C, en cambio, la responsable de la toma de decisiones relacionadas con un bebé es su madre, que es la que elige la comida del bebé teniendo en cuenta las recomendaciones de su pediatra, la composición del producto, las opiniones de otros padres y sus propias ideas sobre una nutrición sana, no solo los eslóganes publicitarios.

He aquí algunos ejemplos más de la influencia del responsable de la toma de decisiones y de quién puede ser ese responsable en diferentes situaciones:

• Una empresa está eligiendo un sistema CRM. El director de TI prueba activamente diferentes opciones, los directores de ventas comparten su experiencia de uso de sistemas similares y expresan sus deseos, pero es el director general quien toma la decisión final basándose en los objetivos de la empresa, el presupuesto asignado y los beneficios potenciales de implantar un nuevo CRM.

• Una familia decide dónde ir de vacaciones. Los niños sueñan con Disneylandia, la mujer con una playa de arena blanca, y el marido sopesa cuidadosamente todas las opciones propuestas, tiene en cuenta los intereses de cada miembro de la familia y elige un destino que sea del agrado de todos y que al mismo tiempo no arruine el presupuesto familiar (al final, por ejemplo, elige Tailandia, donde hay diversión y océano).

• Una empresa manufacturera se plantea invertir en nuevos equipos. Los ingenieros y tecnólogos evalúan el rendimiento y la eficacia de los nuevos modelos, los economistas calculan cuidadosamente la viabilidad económica y el periodo de amortización, y el director general, basándose en los datos presentados, toma la decisión final sobre la asignación de los fondos necesarios.

Cómo identificar al responsable de la toma de decisiones en una empresa

Identificar al tomador de decisiones en una empresa no es tarea fácil, requiere un enfoque analítico y dotes de detective, sobre todo si se trata de una gran organización con una estructura jerárquica compleja, donde existe una cadena muy larga de toma de decisiones. Preguntar directamente quién toma las decisiones no sólo es poco ético, sino también ineficaz, ya que la gente se siente incómoda admitiendo que no está al mando, o simplemente no es costumbre «señalar con el dedo». Por eso es más seguro utilizar métodos indirectos. He aquí algunas estrategias de eficacia probada:

• Un análisis exhaustivo de la estructura organizativa. Estudia detenidamente el sitio web oficial de la empresa, los perfiles de los empleados en LinkedIn y otras fuentes públicas para saber quién ocupa los puestos clave, qué departamentos participan directamente en el proceso de contratación (si es lo que te interesa), etc. Consulta también los folletos de la empresa, los programas de actos y, si es posible, asiste a los propios actos.

• Establecer contacto y mantener una conversación educada con la secretaria. La secretaria es una valiosa fuente de información, a menudo tiene datos clave sobre quién toma realmente las decisiones en la empresa. Con educación, respeto y ganas de ofrecer algo útil, pregúntale quién suele asignar las tareas, a quién «le hace caso todo el mundo» y quién ocupa ese enorme despacho de ahí.

• Establecer contacto con los empleados de la empresa a distintos niveles. Busca personas en la empresa que puedan saber quién es el responsable de la toma de decisiones y que tengan información sobre el proceso de toma de decisiones. Puede tratarse de mandos intermedios, especialistas en adquisiciones, especialistas técnicos o incluso empleados de base con información privilegiada.

¡Por cierto! Puedes probar a ponerte en contacto con antiguos empleados en lugar de con los actuales y pedirles información a ellos, puesto que ya no están vinculados al lugar de trabajo y, por tanto, no están sujetos a ninguna norma. Utiliza Facebook o LinkedIn para encontrar antiguos empleados.

Todos los métodos que hemos enumerado están relacionados, por supuesto, con la «preparación previa». Sin embargo, durante las negociaciones cara a cara, el responsable de la toma de decisiones se identifica por ciertos atributos y preguntas que debes formular a la persona/equipo, observando sus respuestas y reacciones. Por lo tanto, presta atención a quién mira más el equipo cuando hablas o cuando hay silencio, y cuya opinión se pide más a menudo. Fíjate también en su comportamiento no verbal: normalmente, los responsables de la toma de decisiones son personas muy seguras de sí mismas, tienen las manos cruzadas delante, los dedos pueden estar entrelazados, el contacto visual es directo y su postura es recta. Como la decisión final depende de ellos, siempre escuchan con mucha atención y no toman notas: otros empleados lo hacen por ellos.

Las preguntas pueden formularse de la siguiente manera, adaptándolas para que sean lo menos intrusivas posible:

• «¿Tiene ya un presupuesto aprobado para la compra o necesita aún una decisión de una autoridad superior? Ya está todo aprobado, ¿no?»

• «¿A quién tengo que enviar los contratos y otros documentos para que los firme?»

• «¿A quién debo informar de los resultados y avances?»

• «¿Hay otras partes o participantes cuyo consentimiento deba obtener antes de tomar una decisión? ¿Estarán presentes?»

• «¿Cómo se toman normalmente estas decisiones en su empresa?».

• «¿Puede hablarme de su experiencia anterior de una cooperación similar? ¿Con qué rapidez se tomó la decisión y cómo?»

Importante: Presta atención a quién hace las preguntas más acuciantes y estratégicamente importantes. Esta persona es probablemente la que toma las decisiones.

Intenta no cometer los siguientes errores al definir al responsable:

• Tomar de referencia a la primera persona que identificada como "tomador de decisiones". No saques conclusiones precipitadas basándote únicamente en tu primer contacto con un representante de la empresa. Aunque tu intuición te diga algo, compruébalo primero con preguntas capciosas.

• Ignorar la jerarquía y subestimar la importancia de la estructura organizativa. Si se trata de una empresa conservadora o muy grande, el papel del representante legal suele estar muy formalizado: siempre es un director. Ten en cuenta también en estos casos que puede haber demasiados obstáculos y puede que no llegues hasta él. Entonces tendrás que tratar con un mando intermedio.

• Sobreestimar el papel de los influenciadores y subestimar el de los usuarios. Los influenciadores pueden influir activamente en las opiniones de otras personas implicadas en el proceso de compra, pero no tienen poder para tomar la decisión final, mientras que los usuarios, en cambio, pueden ser decisivos a la hora de elegir un producto o servicio. Muchas marcas escuchan a sus clientes, por lo que a veces tu influencia debe dirigirse a ellos (por ejemplo, en las redes sociales).

• Prejuicios e influencia de las preferencias personales. Las preferencias personales y la opinión subjetiva pueden jugar una mala pasada a la hora de determinar quién toma la decisión, por lo que es necesario seguir siendo objetivo y basarse en hechos.

Estrategias y técnicas para llegar al responsable de la toma de decisiones

¿Cómo llegar al responsable de la toma de decisiones en B2B? No es una tarea fácil, pero es factible con paciencia, persistencia y un enfoque competente. En el sector B2B, en el que a menudo es necesario trabajar con organizaciones multinivel, es importante determinar primero la identidad del responsable por los caminos indirectos enumerados anteriormente. Como ya hemos mencionado, puedes empezar con los «guardianes» de la empresa: secretarias y asistentes que controlan el acceso al responsable y actúan como filtro. Tu tarea es construir una relación de confianza y respeto con ellos ofreciéndoles valor y mostrando un interés genuino. Por ejemplo, puedes ofrecerles información útil, una invitación a un seminario web exclusivo, un descuento en tus servicios para su empresa o simplemente expresarles un sincero agradecimiento por su ayuda.

He aquí una técnica para eludir a la secretaria que no es la más correcta, pero que funciona:

1. Reúne la información necesaria sobre la empresa. Quiénes son, a qué se dedican, qué horario tienen, cómo se llama la secretaria y cómo se llama el responsable de la toma de decisiones (al menos la persona de la que sospechas que es la responsable). Necesitarás todo esto para mantener un diálogo seguro con la secretaria.

2. Llama por la mañana o después de comer. Es importante ser educado y establecer una relación amistosa con la secretaria, por lo que conviene averiguar su nombre. Si no puedes averiguarlo, pregunta con quién estás hablando. A continuación, preséntate, explica en un par de frases quién eres y por qué llamas. Durante el proceso, dirígete a la secretaria por su nombre al menos una vez.

3. A continuación viene la parte más interesante. Tienes que pedir a la secretaria que te ponga en contacto con el responsable, y para ello tendrás que mentir o adornar la realidad, diciendo, por ejemplo:

• «Le prometí a [nombre del responsable] que le llamaría y le diría el precio exacto. Por favor, ¿podría ponerme con él?»

• «¿Está [nombre del responsable]? Estupendo, póngame con él, por favor. Prometí llamarle ayer, pero tardé un poco más en ultimar los detalles».

• «[Nombre del responsable] me ha pedido que me ponga en contacto con él en cuanto disponga de tal información. Por favor, pásemelo con él, es urgente».

Si la secretaria se niega, pide que te pongan con otro departamento y vuelve a intentar el truco allí, dando con alguien que pueda ponerte en contacto directamente con el responsable. También puedes intentar llamar fuera del horario laboral, cuando probablemente el jefe aún esté en la oficina, pero la secretaria ya se haya marchado. Esto debe hacerse a más tardar media hora después de que finalice el horario oficial de trabajo de la empresa. Sin embargo, en todos estos casos, prepárate para una reacción negativa, porque estás intentando ponerte en contacto con el responsable de forma poco leal.

Si quieres evitar esto y estás preparado para que, al mismo tiempo, se reduzcan las posibilidades de dar con el responsable, prueba hacerlo de manera honesta: di que necesitas al responsable para tal o cual asunto porque quieres discutir un trato importante que sólo él o ella puede acordar. Puedes «disfrazarte» de otro directivo, dando un nombre que la secretaria no conozca y un cargo importante de esta persona o de una empresa de renombre, como si estuvieras llamando en su nombre.

Las llamadas en frío y el envío de correos electrónicos también son herramientas eficaces para llegar a los responsables, pero hay que saber usarlos. Tu oferta debe ser lo más personalizada posible, relevante para el responsable y claramente adaptada a sus necesidades e intereses. Prepara una presentación breve pero convincente que destaque el valor de tu producto o servicio y los beneficios que obtendrá la empresa. Además, no olvides que puedes utilizar las redes sociales y conferencias para llegar al responsable. En los eventos, puedes incluso conocer al responsable en persona, lo que significa que puedes generar una confianza inmediata y aumentar la probabilidad de llegar a un acuerdo.

Al mismo tiempo, es mucho más fácil llegar al responsable de la toma de decisiones en el segmento B2C: basta con identificar al responsable según los métodos que hemos descrito antes, y dirigirse en la conversación directamente a él. Sin embargo, ten en cuenta que puede haber dos responsables, o que el responsable que has identificado puede resultar erróneo. Por ejemplo, si un matrimonio acude a una joyería para que el marido regale a su mujer una joya que le gusta, el verdadero responsable es ella, no el marido, aunque sea él quien pague.

Responsable de la toma de decisiones y marketing: cómo influir en las decisiones

En primer lugar, estamos hablando de marketing de contenidos. Se trata de una poderosa herramienta para influir en el tomador de decisiones, ganarse su confianza e influir eficazmente en sus decisiones. Creando contenido valioso, útil, experto y relevante y, por supuesto, promocionándolo y difundiéndolo, puedes establecerte como una autoridad en tu campo y así atraer fácilmente al responsable.

Cómo se hace:

• Identifica los dolores potenciales de los tomadores de decisiones. Para ello, investiga a fondo qué problemas y retos afrontan, qué dificultades encuentran en su trabajo y cuáles podrías ayudarles a resolver.

• Crea múltiples formatos de contenido útil para resolver estos mismos problemas. Desarrolla artículos, casos prácticos, informes analíticos, reseñas de expertos, seminarios web, podcasts, infografías y otros formatos que resulten interesantes, útiles y relevantes para los responsables de la toma de decisiones, además de ajustarse a su estilo de percepción de la información.

• Selecciona los canales de comunicación utilizados por los tomadores de decisiones y difunde allí el contenido preparado. Para ir sobre seguro, puedes publicar el contenido donde puedas, pero, por supuesto, debes hacer hincapié en el canal más utilizado por el tomador de decisiones y a través del cual se forma su opinión. Por ejemplo, utiliza publicaciones del sector o foros temáticos. Puedes intentar primero encontrar al responsable en las redes sociales y así averiguar, a partir de su información personal, a qué canales está suscrito, y luego enviar contenido allí. Lo principal es asegurarse de que este contenido incluya tu nombre como especialista o el nombre de tu empresa.

El marketing de contenidos puede utilizarse como «calentamiento» para el tomador de decisiones y como herramienta para establecer contacto. Después, sin embargo, será necesario un mayor esfuerzo, es decir, personalizar la comunicación con el responsable para que sea lo más eficaz y relevante posible. Explora sus intereses, experiencia profesional, conocimientos del sector, estilo de comunicación y preferencias, y ofrécele materiales o soluciones ya preparadas que se acerquen aún más a ellos.

He aquí algunos canales más para «socializar» con el tomador de decisiones:

• Utiliza activamente LinkedIn para publicar artículos, participar en debates, establecer contactos útiles y demostrar tu experiencia.

• Organiza seminarios web y conferencias en línea sobre temas relevantes e interesantes, e invita a expertos y al tomador de decisiones a participar en debates y compartir experiencias.

• Participa en conferencias, debates, presenta tus productos y servicios, establece contactos con los tomadores de decisiones y demuestra tu experiencia.

Errores a la hora de trabajar con un tomador de decisiones

La mayoría de los errores que impiden llegar al responsable de la toma de decisiones se deben a la falta de una estrategia clara, a la incomprensión de las necesidades actuales del cliente, a un posicionamiento incorrecto y a un excesivo intrusismo, que las personas con poca experiencia pueden confundir fácilmente con determinación. Sin embargo, los errores más peligrosos y frecuentes están precisamente en la comunicación, es decir, en cómo se habla con el tomador de decisiones y cómo se estructura la conversación. Por ejemplo:

• Utilizar un lenguaje demasiado complejo y técnico. No utilices una terminología muy especializada que resulte incomprensible para el tomador de decisiones, porque puede que no tenga conocimientos técnicos y que, por ejemplo, solo decida sobre los presupuestos y no sepa nada sobre el equipo que vendes.

• Centrarse en las características del producto más que en los beneficios para el cliente. Al responsable de la toma de decisiones no le importa realmente cómo funciona tal o cual cosa: lo principal es el resultado que obtendrá. Así que céntrate en lo que la empresa obtendrá de la cooperación contigo y tus servicios, cómo aumentarán sus ventas y la fidelidad de los clientes, etc.

• Falta de visualización. Asegúrate de recurrir a estadísticas, casos, ejemplos reales y elementos visuales. Como suele decirse, es mejor ver una vez que oír cien. Si una persona elige un aparato en una tienda, muéstrale cómo funciona, al menos en vídeo: así de sencillo.

• Incapacidad para escuchar y hacer las preguntas adecuadas. Escucha activamente al tomador de decisiones, formula sobre todo preguntas abiertas y muestra verdadero interés por sus opiniones y necesidades. No tengas miedo de cambiar tu estrategia en el proceso o incluso los productos que ofreces. Si de repente te das cuenta de que otra opción es más adecuada para el tomador de decisiones, díselo.

• Ignorar las señales no verbales y falta de empatía. Presta atención a las señales no verbales, como las expresiones faciales, los gestos y el tono de voz, y muestra empatía con sus sentimientos y experiencias. Sé consciente de la línea que separa la orientación al objetivo de la intromisión. Acepta que con algunas personas no funcionará como tú lo quieres por mucho que lo intentes. ¡Y nunca te lances a la venta agresiva!

Importante: ten en cuenta también los errores que pueden cometerse a posteriori, en lugar de durante la comunicación con el tomador de decisiones, y que pueden dañar tu reputación. Por ejemplo, cumple siempre los acuerdos, no mientas sobre las características y los resultados del producto a menos que estés seguro de que así es, y recaba opiniones en el proceso.

He aquí cómo se ven en la práctica estos errores:

• El jefe de ventas empezó a llamar a la persona que toma decisiones todos los días, inundándole de correos electrónicos y mensajes. La persona se enfadó, se sintió acosada y lo bloqueó.

• Una empresa ofreció un producto que no satisfacía las necesidades actuales ni los objetivos estratégicos del tomador de decisiones. Este rechazó la oferta, y la empresa no le ofreció nada nuevo y ni siquiera se dio cuenta de que lo que necesitaba era otro servicio, que, por cierto, la empresa también tenía.

• Durante la conversación con el responsable de la toma de decisiones, solo habló el vendedor, no hizo pausas, no hizo preguntas al tomador de decisiones y le dio literalmente un sermón. La persona se mantuvo al margen y respondió que lo pensaría y volvería más tarde, cosa que por supuesto no hizo.

Conclusión

Trabajar con un responsable de la toma de decisiones no es sólo vender. Se trata también de comunicarse, lo cual requiere paciencia, persistencia, profesionalidad, empatía y un profundo conocimiento de las necesidades del cliente. La capacidad de identificar al responsable de la toma de decisiones, establecer relaciones de confianza y a largo plazo con él, ofrecerle soluciones valiosas e influir eficazmente en sus decisiones es la clave del éxito de las ventas y del crecimiento sostenible de tu negocio. Intenta comprender al tomador de decisiones, sus dolores, necesidades, prioridades y objetivos estratégicos como si fuera alguien cercano a ti o al menos un viejo conocido. Los responsables de la toma de decisiones también son seres humanos como tú. No pienses en ellos como si fueran carteras andantes o unos robots automatizados: lo que valoran por encima de todo es la sinceridad y tu propia implicación en la resolución de sus problemas.