Лицо, принимающее решение (ЛПР)

Лицо, принимающее решение (ЛПР), - это ключевая фигура в организации, обладающая полномочиями и ответственностью за принятие окончательных решений, касающихся закупок, инвестиций, стратегических изменений и любых других сфер бизнеса. Простыми словами, под определением ЛПР понимается человек, который говорит «да» или «нет» конкретной идее, подписывает контракты, определяет ключевые направления развития компании и, главное, имеет право вето и решающий голос в спорных ситуациях. В связи с этим быстрое выявление ЛПР в команде на переговорах и понимание его потребностей - залог успеха в продажах и маркетинге. Ведь именно от этого человека зависит, будет ли заключена сделка. Следовательно, все ваши действия и попытки убедить на самом деле должны быть направлены именно на ЛПР.

В сфере B2B лицом, принимающим решения, обычно является руководитель отдела, директор, руководитель направления или даже генеральный директор компании. Именно он определяет стратегию закупок, тщательно оценивает все выгоды и риски и принимает окончательное решение, исходя из общей стратегии компании. В B2C же дело обстоит иначе: ЛПР может быть главой семьи, человеком, отвечающим за бюджет, или тем, кто имеет наибольшее влияние на выбор товара или услуги, например, человек, обладающий экспертным мнением в данной области или тот, для кого предназначается покупка (скажем, семья вместе выбирает подарок ребенку вместе с самим ребенком). При этом встречаются ЛПР в продажах, ЛПР в маркетинге и в любых других отраслях.

Важно понимать, что ЛПР - это не всегда тот, кто первым проявляет интерес к продукту или услуге. Иногда этот человек вообще появляется лишь под конец процесса принятия решения, позже, когда нужно поставить точку. Отличить ЛПР от других участников процесса закупки - инициаторов, инфлюенсеров и пользователей - крайне важно для эффективного построения стратегии продаж и маркетинга. Невозможно с первого взгляда сказать, чем они отличаются друг от друга, поскольку инфлюенсер или инициатор тоже может являться ЛПР в конкретный момент. Главное, что нужно знать, - это критерии и факторы, делающие человека ЛПР в конкретный момент или в большую часть времени.

Роль ЛПР в процессе принятия решений

Не зная, кто ответственен за принятие решений в компании (то есть кто является ЛПР), вы рискуете потратить драгоценное время и ограниченные ресурсы на убеждение тех, кто не имеет реального права голоса и, соответственно, не может повлиять на исход дела. Представьте себе ситуацию: вы долго и упорно убеждаете менеджера среднего звена в неоспоримых преимуществах вашего продукта, он горит идеей, готов немедленно внедрить ваше решение, но в итоге оказывается, что бюджет на закупку выделяет финансовый директор, который имеет совершенно другие приоритеты и стратегические цели или которому ваш продукт просто не понравится. И все ваши усилия, направленные на менеджера, - насмарку.

Кто такой ЛПР в цепочке закупок, например? Там он рассматривает предложения от разных поставщиков, оценивает их надежность и выбирает оптимальное соотношение цены и качества, ориентируясь на долгосрочные цели и бюджет компании. В B2C же являющаяся ЛПР мама выбирает детское питание, учитывая рекомендации педиатра, состав продукта, отзывы других родителей и собственные представления о полезном питании, а не только рекламные слоганы.

Вот еще несколько примеров влияния ЛПР и кто в каких ситуациях может являться им:

• Компания выбирает CRM-систему. IT-директор активно тестирует разные варианты, менеджеры по продажам делятся своим опытом использования аналогичных систем, высказывают пожелания, но именно генеральный директор принимает окончательное решение, исходя из целей компании, выделенного бюджета и потенциальной отдачи от внедрения новой CRM.

• Семья решает, куда поехать в отпуск. Дети мечтают о Диснейленде, жена грезит о лазурном пляже с белым песком, а муж внимательно взвешивает все предложенные варианты, учитывает интересы каждого члена семьи и выбирает направление, которое устроит всех и при этом не разорит семейный бюджет (в итоге он, например, выбирает Таиланд, где есть и развлечения, и океан).

• Производственное предприятие рассматривает вопрос об инвестициях в новое оборудование. Инженеры и технологи оценивают производительность и эффективность новых моделей, экономисты тщательно рассчитывают экономическую целесообразность и сроки окупаемости, а генеральный директор на основе представленных данных принимает окончательное решение о выделении необходимых финансовых средств.

Как определить ЛПР в компании

Определить ЛПР в компании - задача не из легких, требующая аналитического подхода и практически детективных навыков, особенно если речь идет о крупной организации со сложной иерархической структурой, где в принципе очень длинная цепочка принятия решений. Спрашивать «в лоб», кто здесь принимает решения, не только не принято по этическим нормам, но и неэффективно, поскольку людям неудобно признавать, что они не являются здесь главными, или в компании бывает просто не принято «указывать пальцем». Поэтому безопаснее использовать более деликатные и косвенные методы. Вот несколько проверенных стратегий:

• Тщательный анализ организационной структуры. Внимательно изучите официальный сайт компании, профили сотрудников в LinkedIn и другие открытые источники, чтобы понять, кто занимает ключевые должности, какие отделы принимают непосредственное участие в процессе закупки (если вас интересует именно она) и т.д. Также ознакомьтесь с брошюрами компании, программами мероприятий, посетите сами мероприятия по возможности.

• Установление контакта и вежливый разговор с секретарем. Секретарь - это ценный источник информации, зачастую владеющий ключевыми сведениями о том, кто реально принимает решения в компании. Вежливо, уважительно и с готовностью предложить что-то полезное расспросите его о том, кто обычно здесь поручает задачи, кого все «слушаются» и кто сидит вон в том огромном кабинете.

• Установление контакта с сотрудниками компании на разных уровнях. Найдите в компании людей, которые могут знать, кто является ЛПР, и обладают информацией о процессе принятия решений. Это могут быть менеджеры среднего звена, специалисты по закупкам, технические специалисты или даже рядовые сотрудники, обладающие инсайдерской информацией.

Кстати! Вы можете попробовать связаться не с текущими сотрудниками, а с бывшими и разузнать у них всю информацию, ведь они уже не привязаны к этому месту работы и поэтому никакими правилами не скованы. Используйте для поиска бывших сотрудников Facebook или LinkedIn.

Все перечисленные нами способы, конечно же, относятся к «подготовке заранее». Во время же непосредственных переговоров лицом к лицу ЛПР выявляется по определенным признакам и вопросам, которые нужно задать человеку/команде, наблюдая за их ответами и реакциями. Так, обратите внимание, на кого команда поглядывает чаще всего, когда вы говорите или когда повисает молчание, а также чьим мнением интересуются чаще. Смотрите и на невербалику: обычно ЛПР - очень уверенные в себе люди, их руки сложены перед собой, пальцы могут быть сцеплены, зрительный контакт прямой, осанка тоже прямая. Поскольку окончательное решение зависит именно от них, они всегда слушают наиболее внимательно и не делают пометок - за них это делают другие сотрудники.

Вопросы же можно задать следующие, адаптируя их к максимально ненавязчивым формулировкам:

• «У вас уже согласован бюджет на закупку или еще требуется решение от вышестоящего лица? Вы уже всё утвердили, да?»

• «А кому мне нужно будет отправить договоры на подпись и другие документы?»

• «А кому мне следует сообщать о результатах и прогрессе?»

• «Есть ли еще какие-либо стороны или участники, чье согласие вам необходимо получить, прежде чем принять решение? Они будут присутствовать?»

• «Как у вас обычно в компании принимаются такие решения?»

• «Можете рассказать о прошлом вашем опыте аналогичного сотрудничества? Как быстро было принято решение и каким образом?»

Важно! Обратите внимание, кто задает наиболее острые и стратегически важные вопросы. Вероятно, этот человек и является ЛПР.

Постарайтесь не допустить следующие ошибки при определении ЛПР:

• Ориентация на первого встречного. Не делайте поспешных выводов, основываясь только на первом контакте с представителем компании. Даже если вам что-то подсказывает ваша интуиция, сначала проверьте это наводящими вопросами.

• Игнорирование иерархии и недооценка важности организационной структуры. Если вы имеете дело с компанией консервативной или очень крупной, то там, как правило, роль ЛПР весьма формализована - это всегда директор. Также имейте в виду в таких случаях, что до него может быть слишком много препятствий, и вы «не дотянетесь». Тогда всё-таки придется иметь дело с промежуточным звеном.

• Переоценка роли инфлюенсеров и недооценка роли пользователей. Инфлюенсер может активно влиять на мнение других участников процесса закупки, но не обладать полномочиями принимать окончательное решение, а вот пользователи, в свою очередь, могут иметь решающее значение при выборе продукта или услуги. Многие бренды прислушиваются к своим клиентам, поэтому иногда свое воздействие надо направить именно на них (например, в соцсетях).

• Предвзятость и влияние личных симпатий. Личные симпатии и субъективное мнение могут сыграть злую шутку при определении ЛПР, поэтому необходимо сохранять объективность и опираться на факты.

Выход на ЛПР: cтратегии и техники

Как выйти на ЛПР B2B? Это задача непростая, но вполне выполнимая, требующая терпения, настойчивости и грамотного подхода. В B2B-сегменте, где часто приходится работать с многоуровневыми организациями, важно сначала определить личность ЛПР окольными, перечисленными ранее путями. Начать, как мы уже говорили, можно с «воротников» компании - секретарей и помощников, которые контролируют доступ к ЛПР и выступают в роли фильтра. Ваша задача - выстроить с ними доверительные и уважительные отношения, предлагая им ценность и проявляя искренний интерес. Например, вы можете предложить им полезную информацию, приглашение на эксклюзивный вебинар, скидку на ваши услуги для их компании или просто выразить искреннюю благодарность за их помощь.

Вот техника обхода секретаря, которая считается не очень честной, но работает:

1. Соберите о компании необходимую информацию. Кто они, чем занимаются, по какому графику работают, как зовут секретаря, а как зовут ЛПР (по крайней мере, того человека, в ком вы ЛПР подозреваете). Всё это вам понадобится для уверенного диалога с секретарем.

2. Позвоните утром или после обеденного перерыва. Очень важно быть вежливым и установить дружеский контакт с секретарем, поэтому и хорошо бы узнать его имя. Если не смогли выяснить - спросите, с кем говорите. Затем назовите себя, в паре предложений объясните, кто вы и зачем звоните. В процессе обратитесь хотя бы раз к секретарю по имени.

3. Дальше самое интересное! Вам нужно попросить секретаря соединить вас с ЛПР, а для этого придется соврать или по крайней мере приукрасить, например, сказать:

• «Я обещал [имя ЛПР] перезвонить и сказать точную цену. Пожалуйста, не могли бы вы связать меня с ним».

• «[Имя ЛПР] на месте? Отлично, свяжите меня с ним, пожалуйста. Я обещал перезвонить ему еще вчера, но уточнение деталей немного затянулось».

• «[Имя ЛПР] просил меня связаться ним сразу же, как станет известна такая-то информация. Пожалуйста, соедините, это срочно».

Если секретарь отказывается, попросите соединить с другим отделом и попробуйте повторить этот трюк там, найдя человека, способного связать вас напрямую с ЛПР. Также вы можете попробовать позвонить в нерабочее время, когда начальник, вероятно, еще в офисе, а вот секретарь уже успел уйти. Делать это следует не позднее чем спустя полчаса после окончания официального времени работы компании. Однако во всех этих случаях будьте готовы к негативной реакции, ведь вы пытаетесь добиться связи с ЛПР нечестным путем.

Если хотите избежать этого и готовы к тому, что это вместе с тем понизит шанс выхода на ЛПР, попробуйте честность: скажите, что вам нужен ЛПР по такому-то вопросу, поскольку вы хотите обсудить важную сделку, дать согласие на которую может только он. Можете «прикрыться» другим руководителем, назвав имя, которое секретарь не знает, и важную должность этого человека или солидную компанию, - якобы вы звоните от его лица.

Холодные звонки ЛПР и отправка электронных писем - это также эффективные инструменты для выхода на ЛПР, но их нужно использовать с умом. Ваше предложение должно быть максимально персонализированным, релевантным для ЛПР и четко соответствовать его потребностям и интересам. Никакой «воды»! Подготовьте короткую, но убедительную презентацию, в которой подчеркивается ценность вашего продукта или услуги и выгоды, которые получит компания. Также не забывайте, что вы можете использовать социальные сети, чтобы связаться с ЛПР, и конференции. На мероприятиях вы и вовсе сможете познакомиться с ЛПР лично, а значит, сразу установить доверительные отношения и повысить вероятность сделки.

При этом выйти на ЛПР в B2C-сегменте гораздо проще - достаточно определить ЛПР по способам, описанным нами ранее, и обращаться в разговоре преимущественно к нему. Однако учтите, что ЛПР может быть два или определенный вами ЛПР может оказаться ложным. Так, если муж с женой пришли в ювелирный салон, чтобы муж мог подарить жене понравившееся украшение, настоящим ЛПР является она, а не муж, хоть он и платит.

ЛПР и маркетинг: как влиять на решения

В первую очередь речь идет о контент-маркетинге. Это мощный инструмент для влияния на ЛПР, завоевания их доверия и эффективного влияния на их решения. Создавая ценный, полезный, экспертный и актуальный контент и, конечно же, продвигая и распространяя его, вы можете зарекомендовать себя как авторитет в своей области и тем самым легко привлечь ЛПР.

Как это делается:

• Выявите потенциальные боли своих ЛПР. Для этого проведите тщательное исследование, чтобы выяснить, какие проблемы и задачи стоят перед ЛПР, с какими трудностями они сталкиваются в своей работе и которые вы могли бы помочь им решить.

• Создайте несколько форматов полезного контента для решения этих самых проблем. Разработайте статьи, кейсы, аналитические отчеты, экспертные обзоры, вебинары, подкасты, инфографику и другие форматы, которые будут интересны, полезны и актуальны для ЛПР, а также будут соответствовать их стилю восприятия информации.

• Выберите каналы коммуникации, которыми пользуются ЛПР, и распространите подготовленный контент там. Чтобы перестраховаться, можете опубликовать контент везде, где можно, но упор, конечно, нужно делать именно на тот канал, которым ЛПР чаще пользуется и благодаря которому формирует свое мнение. Например, используйте отраслевые издания или тематические форумы. Вы можете попробовать сначала найти ЛПР в соцсетях и таким образом узнать по его личной информации, на какие сообщества он подписан, а потом отправить контент туда. Главное, не забудьте, чтобы в этом контенте фигурировало ваше имя как специалиста или название вашей компании!

Контент-маркетинг можно использовать как «разогрев» ЛПР и как инструмент установления контакта. После, однако, потребуется приложить больше усилий, а именно персонализировать коммуникацию с ЛПР, чтобы она была максимально эффективной и релевантной. Изучите их интересы, профессиональный опыт, отраслевую экспертизу, стиль коммуникации и предпочтения, предложите еще более близкие им материалы или готовые решения.

Вот еще несколько каналов для того, чтобы «заобщаться» с ЛПР:

• Активно используйте возможности LinkedIn для публикаций статей, участия в дискуссиях, установления полезных контактов и демонстрации своей экспертности.

• Проводите вебинары и онлайн-конференции на актуальные и интересные темы, самостоятельно приглашайте экспертов и вашего ЛПР для участия в дискуссиях и обмена опытом.

• Выступайте на конференциях, участвуйте в дискуссиях, представляйте свои продукты и услуги, активно устанавливайте контакты с ЛПР и демонстрируйте свою экспертность.

Ошибки при работе с ЛПР

Большинство ошибок, которые мешают менеджеру выйти на лицо, принимающее решение, происходит из-за отсутствия четкой стратегии, недостатка понимания текущих потребностей клиента, неверного позиционирования и излишней навязчивости, которую новичкам легко перепутать с целеустремленностью. Однако самые опасные и частые ошибки - это ошибки именно в коммуникации, то есть в том, как вы говорите с ЛПР и как выстраиваете беседу. Например:

• Использование слишком сложного и технического языка. Не используйте узкоспециализированную терминологию, непонятную для ЛПР, ведь он может не обладать технической экспертизой и распоряжаться, например, только деньгами, а не оборудованием, которое вы продаете.

• Фокус на характеристиках продукта, а не на выгодах для клиента. ЛПР на самом деле неважно, как и что работает, - главное, к какому результату это приведет. Поэтому сфокусируйтесь на том, что получит компания от сотрудничества с вами и ваших услуг, как увеличатся ее продажи, повысится лояльность клиентов и т.д.

• Отсутствие наглядности. Обязательно обращайтесь к статистике, кейсам, реальным примерам и (в идеале) визуалу. Как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Если человек выбирает устройство в магазине, покажите, как оно работает, хотя бы на видео - всё просто.

• Неумение слушать и задавать правильные вопросы. Активно слушайте ЛПР, задавайте преимущественно открытые вопросы и демонстрируйте искренний интерес к его мнению и потребностям. Не бойтесь менять стратегию в процессе или даже продукты, которые предлагаете. Если вы вдруг поняли, что ЛПР больше подходит другой вариант, сообщите об этом.

• Игнорирование невербальных сигналов и отсутствие эмпатии. Обращайте внимание на невербальные сигналы ЛПР, такие как выражение лица, жесты и тон голоса, и проявляйте эмпатию к его чувствам и переживаниям. Помните о границе между целеустремленностью и навязчивостью. Смиритесь с тем, что с некоторыми людьми просто не получится поработать, как ни пытайся. И ни в коем случае не переходите к агрессивным продажам!

Важно! Также помните об ошибках, которые можно совершить не во время общения с ЛПР, а после и которые могут больно ударить по вашей репутации. Например, всегда соблюдайте договоренности, не приукрашивайте функции продукта и результаты, если не уверены, что так и будет, и собирайте обратную связь.

Вот как выглядят описанные выше ошибки на практике:

• Менеджер по продажам начал звонить ЛПР каждый день, засыпая его письмами и сообщениями. ЛПР был раздражен, почувствовал, что его преследуют, и заблокировал его.

• Компания предложила ЛПР продукт, который совершенно не соответствовал его текущим потребностям и стратегическим целям. ЛПР отказался от предложения, и компания не стала предлагать что-то новое и даже не поняла, что ему просто нужна была другая услуга, которая у компании, между прочим, тоже есть.

• Во время разговора с ЛПР говорил один только менеджер, он не делал пауз, не задавал вопросов ЛПР и буквально провел лекцию. ЛПР остался невовлеченным и ответил, что подумает и вернется позже, чего, конечно же, не сделал.

Заключение

Работа с ЛПР - это не просто продажи. Это коммуникация, требующая терпения, настойчивости, профессионализма, эмпатии и глубокого понимания потребностей клиента. Умение определять ЛПР, выстраивать с ним доверительные и долгосрочные отношения, предлагать ценные решения и эффективно влиять на его решения - это ключ к успешным продажам и устойчивому росту вашего бизнеса. Старайтесь понять ЛПР, их боли, потребности, приоритеты и стратегические цели так, как если бы это был близкий вам человек или по крайней мере старый знакомый. Лица, принимающие решения, тоже люди, как и вы. Не стоит воспринимать их как ходячие кошельки или отлаженный механизм - человек в любом деле прежде всего ценит искренность и вашу собственную вовлеченность в решение его проблем.