Воронка продаж

Что такое воронка продаж

Воронка продаж - это маркетинговая модель, которая подробно описывает путь потенциального клиента - от знакомства с продуктом и предложением до заключения сделки. Если говорить простыми словами, то воронка - это путь, который проходит клиент внутри компании. Определение воронки продаж было предложено американским рекламщиком Элиасом Льюисом в 1989 году. При помощи воронки можно оценить эффективность всех этапов работы компании, в том числе ее сотрудников и маркетинговой составляющей. Это позволит выявить, на каком этапе «отсеиваются» клиенты и как увеличить конверсию, а вместе с тем и количество покупок. Воронка может использоваться как в недвижимости, так и для производства, на маркетплейсах и даже в контекстной рекламе.

Для чего нужна воронка продаж

Визуализируя и конкретизируя путь клиента, воронка продаж в маркетинге помогает устранять проблемы на разных этапах и «расширять» те узкие места, которые создают препятствие для прохождения клиента к следующему этапу продаж. Именно поэтому воронка продаж является неотъемлемой частью любой маркетинговой стратегии. С ее помощью также можно:

• Внедрить и оценить KPI для менеджеров по продажам.
• Повысить качество коммуникации с клиентами и их лояльность, чтобы выстроить долгосрочные отношения.
• Усовершенствовать те процессы, которые затрудняют путь клиента, и повысить удовлетворенность пользовательским опытом.

Автоматизировать весь процесс поиска и привлечения клиента вплоть до заключения сделки (ведь воронку продаж достаточно построить всего раз, чтобы она функционировала долгие годы).

Этапы воронки продаж

Этапы воронки продаж - это шаги, которые клиент должен совершить, чтобы заключить сделку с компанией. Схематично воронка выглядит как конус, где верхняя часть - самая широкая, как первый этап, на который попадают абсолютно все потенциальные клиенты. Однако чем дальше продвигается клиент, тем уже становится воронка. В конце воронка наиболее узкая, так как на данном этапе происходит заключение сделки. Следовательно, на нем остается минимальное количество клиентов.

Воронка состоит из следующих этапов:

1. информирование потенциального клиента о наличии продукта или предложения, в результате чего клиент узнает о компании и знакомится с ней;
2. установление контакта с клиентом, появление у него интереса к конкретному продукту;
3. совершение целевого действия (например, переход на сайт), в ходе которого происходит убеждение клиента и принимается решение;
4. заключение сделки и оплата.

Для работы воронки необходимо строго соблюдать все этапы воронки продаж в правильной последовательности!

Как построить воронку продаж

Создать воронку продаж можно в четыре шага:

Шаг 1. Определение этапов

Нужно посчитать все этапы, которые проходит клиент от момента попадания в воронку до момента оплаты. Для этого попробуйте себя в роли клиента, пройдя весь его путь от начала до конца. В зависимости от типа вашего бизнеса, его размера и задействованных маркетинговых каналов, количество этапов воронки может варьироваться от четырех до шести, восьми и даже десяти. Со временем воронка также может эволюционировать и расти вместе с ростом бизнес-процессов. Позже, сравнивая ранние и новые версии воронок, можно даже выяснить, что и как изменилось в современной политике компании и ее действиях.

Если самостоятельное создание воронки продаж вам в новинку, лучше ограничиться ключевыми этапами, регулярно внося новые данные по мере прохождения следующих шагов.

Шаг 2. Выбор инструментов

Воронку продаж можно строить как на бумаге или доске, так и в специальном сервисе, например, в CRM или просто Excel. Учтите, что чем больше в воронке этапов, тем сложнее собрать нужные данные, так как вам потребуются статистические данные о каждом из этих этапов в отдельности. Например, сколько конкретно лидов приводит этот маркетинговый канал, сколько из них кликают на ссылку, сколько читают пост и т.д.

Шаг 3. Формирование компонентов воронки (УТП, подогрев интереса, лид-магнит)

На каждом этапе воронки продаж необходимо предоставлять клиенту то, что заставит его перейти на следующий этап. Убедитесь, что такие компоненты имеются в вашей воронке на всех ее стадиях. Первое, что важно клиенту и что приводит его в воронку, - это уникальное торговое предложение, то есть УТП. Чтобы клиент прошел дальше, необходим подогрев интереса, а чтобы совершил целевое действие - лид-магнит, то есть вознаграждение.

Шаг 4. Выстраивание и анализ воронки на основе собранных данных

Проведите анализ статистических данных, чтобы выяснить, сколько процентов клиентов уходят в процессе прохождения воронки. Чтобы выявить ее «узкие места», обратите внимание, где именно скачут эти цифры и после какого действия они начинают уменьшаться. Понадобится время, чтобы протестировать воронку на практике и убедиться, что она достоверно отражает действительность. Вносите изменения, если заметите необходимость в этом на практике.

В идеале воронок продаж должно быть несколько: по одной воронке на каждый маркетинговый канал, по одной воронке на каждый продукт или на каждого сотрудника и т.д. Так вам будет наглядно видна каждая конверсия воронки продаж.

Классическая воронка продаж и воронка продаж в маркетинге

В основе классической четырехэтапной воронки продаж, описанной выше, лежит схема потребительского поведения AIDA, разработанная Уильямом Таунсендом в 1924 году. Если говорить простым языком, то AIDA, как и воронка, включает в себя те же самые этапы:

1. осведомленность (Awareness) - клиент узнает о существовании продукта и предложения;
2. интерес (Interest) - клиент начинает испытывать к товару интерес (ключевой этап);
3. желание (Desire) - у клиента появляется желание совершить определенное действие, направленное на продукт или бренд;
4. действие (Action) - клиент совершает действие, то есть приобретает желаемый товар.

Обратная воронка продаж

Обратная воронка продаж нужна для того, чтобы продолжить классическую воронку продаж. Благодаря ей путь клиента не заканчивается на этапе заключения сделки. Обратная воронка состоит из трех этапов и тоже выглядит как конус, но только перевернутый, то есть расширяющийся книзу. Таким образом, соединяясь, схематично обратная и классическая воронки образуют песочные часы. Присоединение обратной воронки позволяет увеличить продаваемость товара, лояльность аудитории и известность бренда.

Дополнительные три этапа обратной воронки, как правило, включают в себя следующие этапы:

• Постпродажное обслуживание. После заключения сделки взаимодействие с клиентом продолжается, менеджеры предоставляют ему информацию о продукте, помогают в его использовании и предоставляют доступ к службе поддержки.
• Формирование лояльности. На этом этапе используется геймификация, бесплатный контент и программы лояльности, вовлекающие покупателя после совершения сделки в жизнь и развитие бренда. Данный этап помогает клиенту составить позитивное мнение о компании.
• Стимулирование оставить отзыв и рекомендовать продукт. На этом этапе клиент начинает делиться информацией о компании со своим окружением, благодаря чему воронка снова становится широкой, растет количество потенциальных покупателей и известность бренда.

Каскадные воронки продаж

Каскадные воронки продаж - это то же самое, что и классическая воронка продаж, но за тем исключением, что совершить продажу клиенту предлагается с первого или второго этапа воронки, а не в ее конце. Часто используется для привлечения холодного трафика и его превращения в горячий.

На практике каскадная воронка выглядит, например, так:

• при переходе на сайт клиент видит баннер с распродажей 20% и предложением совершить покупку;
• при получении лид-магнита за совершенное целевое действие клиент снова получает персональную скидку;
• после регистрации в личном кабинете клиент начинает регулярно получать предложения по СМС или на почту.

Каскадная воронка продаж позволяет увеличить количество сделок и повысить прибыль на 15-20% и чаще всего используется магазинами в интернете.

Автоматизированная воронка продаж

Любую воронку продаж можно автоматизировать и таким образом минимизировать человеческое участие в ее работе. Для этого можно найти специальный онлайн-сервис или платформы, которые самостоятельно собирают данные обо всех этапах воронки, сигнализируют о проблемах, превращают лидов в реальных покупателей и даже предлагают бизнесу оптимизированные решения для увеличения продаж.

Автоматическая, автоматизированная воронка продаж или, как ее еще часто называют, автоворонка, часто включает в себя следующие инструменты:

• CRM для управления данными;
• чат-боты для размещения на сайте;
• схема или карта сайта (ее суть в том, чтобы сделать путь клиента удобнее);
• таргетированная реклама;
• email-рассылка;
• серии вебинаров онлайн.

Данные инструменты можно использовать как метод планирования выручки от воронки продаж. Их также можно настроить необходимым образом и рассчитать их расположение на сайте так, чтобы грамотно выстроить и увеличить продажи. Для этого может потребоваться математический расчет, с которым поможет соответствующая книга, обучение или курс.

Воронка продаж для менеджера по продажам

Данные воронки продаж важны и непосредственно для менеджера, ведь их можно использовать для профессионального развития сотрудников и корректирования их работы. Например, на их основе можно выяснить:

• В каких именно переговорах с клиентами менеджеры более эффективны - в телефонных, онлайн или личных.
• В чем самая частая ошибка менеджера при взаимодействии с клиентом (невнимательно слушают, торопят и т.д.).
• В какое время суток и с какими типами клиентов менеджеры работают лучше всего.
• Выполняют ли менеджеры заданные KPI, и если нет, то где и в чем отстают.
• Каких навыков менеджерам не хватает для работы.
• Насколько человеческий фактор, а именно менеджер по продажам, в принципе влияет на конверсию и проходимость воронки продаж.

Воронка продаж в Инстаграме

Сделать воронку продаж можно и в Instagram, если вы развиваете свой блог или онлайн-бизнес. Это тоже делается в несколько шагов.

Шаг 1. Анализ конкурентов

Если ваш конкурент тоже продвигается в Инстаграме, обязательно соберите информацию о нем и его продвижении. Изучите его целевую аудиторию, контент, брендовый стиль и тон сообщений. Постарайтесь выявить слабые и сильные стороны не только его продуктов, но и взаимодействия с клиентами, а также попробуйте выстроить используемую им воронку продаж. Зафиксируйте те этапы, которые вы заметили. Например, конкурент использует рекламу у блогеров - внесите этот этап. В дальнейшем его можно будет позаимствовать в свою воронку.

Шаг 2. Подготовка аккаунта к привлечению трафика

Воронка продаж интернет-магазина в Инстаграме попросту не будет работать, если ваш профиль не будет выглядеть привлекательно, так как в данной соцсети все решает именно визуал. Чем лучше ваша «упаковка», тем меньше денег и этапов потребуется воронке. Обязательно обратите внимание на следующие элементы своего профиля:

• В шапке есть УТП или указана причина, почему люди должны подписаться на вас.
• Визуал профиля выглядит гармонично (выбирайте 2-3 цвета для общей гаммы) и соответствует вкусам вашей целевой аудитории.
• В хайлайтах закреплена вся информация о вас и вашем бренде, а также закрыты популярные возражения клиентов (например, почему цена продукта именно такая, а не другая).
• Невооруженным глазом видно активность профиля (висят сторис, регулярно пополняется лента).
• Присутствуют отзывы, отметки профиля и комментарии под фото.
• Вы используете хештеги и выкладываете только качественные фотографии.

Шаг 3. Разработка и настройка воронки продаж

Разрабатывается она по тому же принципу, что и классическая: необходимо сформировать путь клиента от знакомства с вашим профилем до момента покупки. Для каждого этапа необходимо подготовить свой собственный контент:

• посты-знакомство для первого этапа;
• вовлекающие и интерактивные истории для второго этапа (привлечения внимания);
• информационные посты и соответствующие сторис для третьего этапа (вызов интереса/желания);
• посты и истории с отзывами, отметками и пользовательским контентом для принятия решения о покупке;
• призывы в постах и историях написать вам в директ для совершения покупки и оплаты (данный контент идет не отдельно, а присоединяется к контенту начиная с третьего этапа).

На основе этого и формируется контентная воронка продаж в Инстаграме.

Воронка продаж в таргетированной рекламе

Ключевая особенность таргетированной рекламы как рекламного канала - это то, что она показывается преимущественно холодному трафику в социальных сетях и более теплому - в поисковых системах. Те пользователи, которые уже встречали вашу таргетированную рекламу ранее, будут активнее реагировать на ее повторный показ и быстрее конвертируются в клиентов. Исходя из этих особенностей, и необходимо строить воронку продаж. В отличие от классической, воронка в таргетированной рекламе чаще всего использует три этапа:

• демонстрация пользователям торгового предложения и формирование спроса;
• непосредственная продажа;
• дополнительные продажи через повторный показ таргетинговой рекламы на смежные товары (дополнительный и необязательный этап воронки).

Для каждого сегмента аудитории запускается своя таргетированная реклама с опорой на ее потребности и интересы. Таким образом, и воронка продаж должна быть для каждого сегмента своя собственная.

Воронка продаж B2B

В сегменте B2B воронка продаж не такая, как воронка продаж в интернете. Она зачастую имеет более разветвленную и сложную структуру в связи со спецификой самого сегмента. Конкретно построение воронки продаж в B2B должно учитывать:

• Принятие решений в данном сегменте занимает больше времени и может зависеть сразу от нескольких человек (например, членов руководящего совета).
• Работа в B2B-сегменте часто предполагает формирование долгосрочных отношений между компаниями, поэтому один из этапов воронки может быть направлен именно на повышение лояльности (например, при помощи описанной выше обратной воронки).
• Покупатель может не понимать до конца функционал и выгоду продукта, что не затрудняет естественное отсеивание нецелевых лидов на первой ступени воронки.
• В B2B-сегменте продукт или услуга часто являются сложными, в связи с чем начинать рассказывать о преимуществах и задачах продукта необходимо уже на первых этапах.
• Контент и компоненты вроде лид-магнитов, продвигающие клиента к низу воронки, также должны быть уместны и соответствовать специфике B2B-сектора.

Шаблоны воронки продаж

Существуют самые разные виды воронок продаж. Выбор и структура воронки зависят от специфики бизнеса и продукта, поэтому не существует уникального шаблона или схемы построения воронки продаж. Все стадии воронки продаж и необходимые действия могут корректироваться, сокращаться или, наоборот, пополняться. Однако есть два стандартных шаблона, которые можно использовать в качестве основы.

Классический шаблон воронки продаж выглядит так:

• Количество посетителей сайта.
• Количество посетителей, задержавшихся на сайте и желающих приобрести продукт.
• Число посетителей, готовых воспользоваться предложением (например, оформили заявку на обратный звонок).
• Количество посетителей, вступивших в диалог с компанией для обсуждения условий или стоимости.
• Количество реальных покупателей.

Шаблон воронки продаж для B2B же может выглядеть так:

• Общее количество потенциальных клиентов.
• Количество клиентов, с которыми сумел связаться менеджер.
• Число заинтересовавшихся клиентов.
• Число клиентов, с которыми удалось провести переговоры.
• Количество клиентов, заключивших сделку.

Сервисы и программное обеспечение для воронки продаж

Для построения и автоматизации воронки продаж могут пригодиться следующие сервисы и инструменты:

1. SendPulse. Конструктор воронки продаж (автоматической) с бесплатным подключением бота от WhatsApp, гибким мобильным приложением и низкой ценой. Однако отсутствует интеграция с основными CRM.

2. LPTracker. Еще одна платформа для автоматизации, легко интегрируется в CRM, а также имеет IP-телефонию, позволяет подключить обратный звонок и Call Tracking. Дополнительно предлагает функции захвата посетителей и голосовых роботов.

3. Power BI. Программное обеспечение, которое предлагает облачные решения для сбора, анализа воронки продаж и визуализации данных. Позволяет собирать данные из большого количества источников и предоставляет их в удобных для восприятия диаграммах. Из минусов - высокая цена, поэтому данное ПО подходит прежде всего для крупных и уже известных компаний.

4. Bitrix24. Одна из лучших CRM-систем, которая позволяет создавать огромное количество групп и легко выстраивать внутреннюю коммуникацию, вести документооборот, ставить и отслеживать задачи, хранить данные и анализировать их.

5. Excel. Классическая таблица, доступная для всех устройств на операционной системе Microsoft. Самый бюджетный способ построить и отслеживать воронку продаж, также имеющий интеграцию со многими современными сервисами.

Воронка продаж: примеры

Ничего не изменилось в современной воронке продаж. Воронка популярного стримингового сервиса фильмов Netflix - самый яркий пример того, как построить воронку продаж легко и эффективно.

Выглядит воронка Netflix на практике следующим образом:

Предложение = главная страница сайта. При переходе на сайт из любого канала (а использует Netflix практически все виды рекламы, включая таргетинг) пользователь видит открытый лендинг с одной главной кнопкой - предложением зарегистрироваться. В качестве триггера для перевода лида на следующий этап воронки Netflix использует FAQ внизу страницы с объяснениями выгод, а также демонстрацию слогана в духе «Смотри где угодно. Отмени в любое время».

Решение использовать сервис = тарифы. В прайсе сервиса представлено несколько пакетов. В процессе их изучения формируется желание покупки, а также закрываются возражения клиента по поводу функционала и соответствия стоимости. Пользователь сам выбирает пакет и при этом переходит на следующий этап.

Совершение действия и покупка = страница оплаты. Netflix объединил третий и четвертый этапы классической воронки. Выбрав тариф, пользователь заполняет стандартную регистрационную форму и сразу переходит к окну оплаты, где вводит свои банковские данные и приобретает подписку.

В том случае, если пользователь уходит с какого-либо из этих этапов, Netflix предлагает бесплатную пробную подписку для новых пользователей. Таким образом он и увеличивает конверсию.