Conversión

¿Qué es la conversión en el marketing digital?

La conversión en el marketing digital es cuando un usuario en un sitio web, aplicación o campaña de marketing digital realiza una acción específica que la campaña necesita. En otras palabras, la conversión es cuando un cliente potencial hace exactamente lo que se espera que haga: comprar un producto, suscribirse a un boletín, rellenar un formulario, etc. Por ejemplo, si tu objetivo es vender un libro electrónico, una compra satisfactoria de este libro por parte de un visitante de tu sitio web se consideraría una conversión. Conversión también puede ser una llamada a tu empresa, rellenar un formulario para calcular el coste, e incluso simplemente añadir un producto a «Favoritos». Lo principal es que esta acción se ajuste a los objetivos empresariales. En algunos casos, la conversión se refiere a la proporción (número) de usuarios que realizaron una acción con respecto al número total de visitantes de un sitio web, página, etc.

¿Por qué es importante el marketing de conversión? Porque cuanto mayor es la tasa de conversión, más eficaces son el sitio web y la campaña de marketing. En términos sencillos: si inviertes mucho dinero en marketing, pero tu tasa de conversión tiende a cero, significa que has elegido una estrategia de marketing ineficaz, has identificado mal a tu público objetivo o has cometido algún otro error. Lo normal es que la tasa de conversión ayude a:

• Aumentar los beneficios. Más conversiones, más ventas. Porque una tasa de conversión alta significa que puedes influir en tus clientes, es decir, no sólo sabes atraerlos, sino también motivarlos para que actúen.

• Optimizar los costes. Si aprendes a convertir eficazmente en clientes a los visitantes que te llegan, podrás renunciar a la costosa publicidad y centrarte en una lista específica de canales para atraer el tráfico.

• Mejorar el ROI (retorno de la inversión). Una tasa de conversión alta significa que tu inversión en marketing se amortiza con un mayor rendimiento, lo que hace que tu negocio resulte más atractivo para los inversores.

• Ampliar tu negocio. La conversión te permite encontrar nuevos clientes y ampliar tu audiencia, aumentando tus oportunidades de crecimiento. En consecuencia, con una tasa de conversión alta, te resultará más fácil llegar a nuevos mercados.

Sin optimización de la conversión, una empresa no puede sobrevivir mucho tiempo, por lo que unos índices de conversión elevados son sinónimo de rentabilidad.

Tipos de conversión

En el mundo de las conversiones, existen dos tipos principales: las macroconversiones y las microconversiones, que a su vez se dividen en otros subtipos (o, más bien, métodos y estrategias).

Las macroconversiones son los objetivos principales de tu negocio, las acciones que te aportan beneficios y son el resultado final de tus esfuerzos. Es el «gran final» para el visitante, aquello para lo que ha venido a tu web. Ejemplos de macroconversiones:

• La compra de un producto o servicio. Es el ejemplo más obvio y frecuente de macroconversión. Puede ser la compra de un producto físico en una tienda en línea, el pago de una suscripción a un servicio en línea o la compra de una entrada para un evento.

• Suscripción a una tarifa de pago. Especialmente relevante para empresas de SaaS. Pasar de una prueba gratuita a una tarifa de pago es un claro indicador de que tu producto es valioso para el usuario.

• Rellenar un formulario de solicitud de oferta. Es importante para empresas B2B que ofrecen productos o servicios complejos que requieren un enfoque personalizado. Que un cliente rellene el formulario de solicitud es el primer paso para cerrar un acuerdo importante.

• Inscripción en eventos. Si tu objetivo es atraer asistentes a tu seminario web, conferencia o clase magistral, las inscripciones de usuarios son una macroconversión.

• Solicitar una devolución de llamada. Permite ponerse rápidamente en contacto con un cliente potencial y responder a sus preguntas.

Las microconversiones son pequeños pasos que acercan al visitante a una macroconversión, es decir, pueden considerarse pasos intermedios. No te aportan un beneficio directo, pero muestran el interés del visitante por tu oferta y te ayudan a comprender qué hay que mejorar en el sitio. Las microconversiones son como «migas de pan» que, con el tiempo, deberían llevar al visitante adonde quieres que vaya. Ejemplos de microconversiones:

• Añadir un artículo a la cesta. Indica que el visitante está interesado en comprar y listo para dar el siguiente paso, pero puede que sea necesario resolver sus objeciones o hacerle recordatorios periódicos.

• Ver una página específica (como una página de precios). Demuestra que el visitante está explorando tu oferta y evaluando su valor. Por lo tanto, hay que hacer hincapié en el valor de tu oferta u ofrecer al cliente un descuento.

• Visionado de vídeos. Si utilizas vídeos para promocionar tu producto o servicio, ver un vídeo puede considerarse una microconversión. ¡Quizás te podría ayudar hacer más vídeos!

• Descarga de un archivo (como instrucciones en PDF). Muestra que el visitante está buscando más información sobre tu oferta. Es una gran oportunidad para escribir al usuario más tarde y ver si ha utilizado tus instrucciones y ha decidido comprar el producto.

• Inscribirse en un seminario web gratuito. Es un paso para involucrar al usuario en el embudo de conversión y el embudo de ventas. En un webinar, tu ponente puede dar lo mejor de sí mismo y convertir a los espectadores en compradores.

• Enviar un mensaje al chat de ayuda. El visitante busca ayuda y puede necesitar asesoramiento adicional. Tras una consulta oportuna y de calidad, existe una alta probabilidad de que el cliente realice una compra.

• Pasar cierto tiempo en la web. Si un visitante pasa bastante tiempo en tu sitio, puede indicar que está interesado en su contenido. Puede que tengas que considerar los beneficios del retargeting.

• Interacciones con elementos de la web (como hacer clic en botones o rellenar campos de formularios). Ayuda a comprender qué elementos del sitio atraen la atención de los visitantes y a destacar, potenciar u ofrecer funciones/anuncios similares.

Como te habrás dado cuenta, cada microconversión supone que tras ella darás el siguiente paso y conducirás al cliente a una nueva microconversión o macroconversión. Sin embargo, cuando se trata de qué tipo de conversión requiere más esfuerzo, no hay una respuesta definitiva.

Demasiadas microconversiones pueden conducir a una falta de macroconversiones (como en un bosque denso en el que es fácil perderse), pero al mismo tiempo, sin microconversiones, es poco probable que un cliente pase a la macroconversión.

Aquí van algunos ejemplos de diferentes conversiones en nichos de negocio específicos:

• Comercio electrónico

Macro: compra de productos. Una tienda de ropa en línea aumentó sus tasas de conversión en un 15% simplificando el proceso de compra y añadiendo una opción de pago en un solo clic.

Micro: añadir un producto a la cesta, ver la página del producto. Una tienda de cosméticos en línea aumentó un 20% el número de productos añadidos a la cesta colocando nuevas fotos de alta calidad y descripciones detalladas de los productos.

• SaaS (software como servicio)

Macro: suscripción a una tarifa de pago. Una empresa de SaaS aumentó un 10% la conversión a tarifas de pago ofreciendo planes de tarifas más flexibles y asesoramiento gratuito sobre la selección de tarifas.

Micro: suscripción a una prueba gratuita, ver la página de precios. Una empresa de SaaS aumentó las suscripciones a una prueba gratuita en un 25% añadiendo un atractivo vídeo de descripción general del producto en la página de inicio.

• B2B

Macro: rellenar un formulario de solicitud de propuesta comercial. Una empresa B2B aumentó un 8% el número de solicitudes acortando el formulario de solicitud y añadiendo una garantía de confidencialidad.

Micro: descarga de una presentación, visualización de un caso práctico. Una empresa B2B aumentó el número de descargas de la presentación en un 12% creando un diseño más atractivo y añadiendo un resumen de contenido.

• Blog

Macro: suscripción al boletín de noticias. Un blog aumentó un 18% el número de suscriptores añadiendo una ventana emergente con una oferta para suscribirse al boletín.

Micro: comentar un artículo, reenviarlo a las redes sociales. Un blog aumentó un 10% el número de comentarios a los artículos añadiendo un sistema de comentarios con posibilidad de autorización a través de las redes sociales.

¿Qué es la tasa de conversión y cómo calcularla?

La tasa de conversión (TC) es el porcentaje de visitantes de un sitio web o campaña de marketing que realizaron la acción deseada (conversión). Muestra la eficacia con la que se están convirtiendo los visitantes en clientes, suscriptores o clientes potenciales (en función de tu objetivo). En términos sencillos, la tasa de conversión es una herramienta de medición del rendimiento de tu embudo de ventas.

La fórmula para calcular la tasa de conversión es la siguiente:

(Número de conversiones / Número total de visitantes) * 100% = Tasa de conversión

Por ejemplo, si tu sitio web lo han visitado 1.000 personas y 50 de ellas realizaron una compra, la tasa de conversión es (50 / 1.000) * 100% = 5%. Esto significa que de cada cien visitantes, 5 personas se convirtieron en clientes. Para las microconversiones, la fórmula es similar: si 1000 personas visitaron la página del producto, y 200 de ellas añadieron el producto a la cesta, la tasa de conversión para la microconversión «añadir el producto a la cesta» es (200/1000) * 100% = 20%.

El seguimiento de la tasa de conversión es fundamental para:

• Evaluación del rendimiento. Permite evaluar el rendimiento de un sitio web, los anuncios y el marketing. Puedes comparar las tasas de conversión de diferentes páginas del sitio web, diferentes campañas publicitarias o diferentes períodos de tiempo para ver qué funciona mejor y qué funciona peor.

• Toma de decisiones. El monitoreo permite identificar áreas problemáticas y tomar decisiones fundamentadas para mejorar la conversión. Si ves que la tasa de conversión de una determinada página del sitio web es baja, podría indicar que hay problemas de diseño, contenido o usabilidad en esa página.

• Retorno de la inversión (ROI). Mejorar la tasa de conversión afecta directamente al rendimiento de la inversión en marketing. Mejorando la tasa de conversión en tan sólo un pequeño porcentaje, puede aumentar significativamente los beneficios sin gastar más dinero en publicidad.

Factores que influyen en la tasa de conversión

La tasa de conversión se ve afectada por muchos factores, y cada uno de ellos puede tener un impacto significativo en tu éxito. Si mejoras cada uno de estos factores, aumentarás la probabilidad de que un visitante realice la acción deseada. En concreto, merece la pena mejorar lo siguiente:

• Diseño web y UX (experiencia de usuario). Un diseño intuitivo, una navegación sencilla y un aspecto atractivo crean una experiencia de usuario positiva y aumentan la probabilidad de conversión. El visitante debe encontrar fácilmente lo que busca y disfrutar de su sitio web. Si el sitio parece anticuado, incómodo o poco claro, el visitante simplemente lo cerrará y buscará algo más adecuado en el buscador.

• Velocidad de carga de la página. En el mundo actual, una página web que carga lento puede ser un factor decisivo. Los estudios demuestran que la mayoría de los usuarios no están dispuestos a esperar más de 3 segundos a que se cargue una página. Cada segundo extra de tiempo de carga reduce la tasa de conversión. Optimiza las imágenes, utiliza la caché y otros métodos para acelerar el tiempo de carga de tu sitio web.

• Calidad del contenido. La información de tu sitio web debe ser útil, pertinente y relevante para tu público objetivo. El contenido debe responder a las preguntas de los visitantes, resolver sus problemas y convencerles del valor de tu oferta. Utiliza fotos y vídeos de calidad, escribe con coherencia y claridad y no olvides la optimización SEO.

• Llamadas a la acción (CTA). Las llamadas a la acción claras, visibles y convincentes guían al visitante a realizar una conversión. Las CTA deben redactarse de forma que den ganas de hacer clic y realizar la acción deseada. Utiliza colores contrastados, fuentes brillantes y palabras de acción para hacer más atractivas tus CTA.

• Señales de confianza. Testimonios de clientes, certificados, premios, logotipos de empresas conocidas... todo ello aumenta la confianza en tu marca y convence a los visitantes de tu fiabilidad. La gente confía más en quienes son recomendados por otros. Publica los testimonios en un lugar destacado para que los visitantes puedan comprobar la calidad de tu producto o servicio.

Cómo aumentar la tasa de conversión

¿Cómo aumentar la tasa de conversión? Para convertir más visitantes en clientes, debes trabajar constantemente en la optimización de la tasa de conversión (CRO). He aquí algunas estrategias y herramientas eficaces que te ayudarán a conseguirlo:

• Pruebas A/B. Se trata de comparar dos versiones de una página, elemento o proceso para determinar cuál funciona mejor. Por ejemplo, puedes probar diferentes titulares, llamadas a la acción, colores de botones, colocación de elementos, etc. Crea dos versiones de la página (A y B) y reparte el tráfico a partes iguales entre ellas. Al cabo de un tiempo, podrás ver qué versión genera más conversiones. Las pruebas A/B permiten tomar decisiones basadas en datos, no en la intuición, y mejorar los resultados.

• Personalización. Se refiere a la adaptación del contenido, las ofertas y la experiencia del usuario a cada visitante. Puede consistir en mostrar productos, recomendaciones o contenidos diferentes en función de los intereses, el historial de compras o la ubicación del visitante. Imagínate que entras en una tienda y el vendedor te sugiere exactamente lo que necesitas basándose en tus compras anteriores. La personalización hace que el sitio sea más relevante y atractivo para cada usuario, lo que se traduce en un aumento de las conversiones.

• Mejorar la experiencia móvil. Hoy en día, la mayoría de los usuarios acceden a Internet desde dispositivos móviles, por lo que tu sitio web debe estar totalmente adaptado a teléfonos móviles y tabletas. La versión móvil de tu sitio web debe ser fácil de usar, rápida y funcional. Asegúrate de que tu sitio se muestra correctamente en diferentes dispositivos, que los controles son fácilmente accesibles y que la velocidad de carga de la página es lo suficientemente rápida.

Prueba a utilizar las siguientes herramientas de optimización:

• Google Optimize. Es una herramienta gratuita (con limitaciones) de pruebas A/B y personalización de Google. Se integra fácilmente con Google Analytics y permite realizar pruebas sin necesidad de tener conocimientos de programación.

• Hotjar. Es una herramienta para registrar sesiones de usuario, mapas de calor y encuestas que ayudan a comprender cómo interactúan los visitantes con tu sitio. Podrás ver dónde hacen clic los usuarios, cómo se desplazan por las páginas y dónde se quedan más tiempo.

• Optimizely. Es una plataforma de pago para pruebas A/B, personalización y análisis. Ofrece funciones más avanzadas que Google Optimize y es adecuada para grandes empresas con mucho tráfico.

• Crazy Egg. Es una herramienta para crear mapas de calor y analizar el comportamiento de los usuarios. Permite ver qué elementos del sitio atraen más la atención y qué elementos pasan más desapercibidos.

Errores comunes que perjudican la conversión

Incluso el sitio web más bonito y funcional puede perder clientes debido a errores que podemos cometer sin darnos cuenta. Hay que tener especial cuidado para evitar estos momentos:

Formularios largos. Los formularios demasiado largos y complicados ahuyentan a los visitantes. Intenta pedir sólo la información realmente necesaria. Reduce el número de campos, utiliza la función de autocompletar y ofrece la opción de autorización a través de las redes sociales.

Mala experiencia a través del móvil. Un sitio web que no está adaptado a dispositivos móviles es una forma segura de perder una gran parte de los clientes potenciales. Asegúrate de que tu sitio web tiene un diseño adaptativo, se muestra correctamente en diferentes dispositivos y se carga rápidamente.

CTA que no funcionan. Las llamadas a la acción vagas, poco llamativas o poco convincentes no animan a los visitantes a realizar una conversión. Como hemos dicho antes, asegúrate de utilizar colores vivos, fuentes atractivas y palabras persuasivas que motiven a la acción. Cuanto más breve, mejor. El mensaje «Deja tu correo electrónico y obtén un 15% de descuento» es corto y claro, todo un clásico.

Falta de señales de confianza. Si tu sitio carece de testimonios, certificaciones u otras señales de confianza, los visitantes pueden cuestionar tu credibilidad y preferir a la competencia. Publica los testimonios en un lugar destacado, añade logotipos de empresas conocidas con las que trabajes y utiliza insignias de seguridad. Además, puedes facilitar todo esto (especialmente los testimonios) a otras plataformas a las que los clientes puedan acudir para comprobar la reputación de tu empresa. Sin duda, esto también influye en el éxito.

Conclusión

La conversión es un elemento clave del éxito de cualquier negocio en línea. Entender qué es la tasa de conversión y cómo funciona, cómo medirla y cómo optimizarla permite aumentar significativamente los beneficios, reducir los costes y escalar el negocio. Céntrate en la optimización de la conversión para convertir más visitantes en clientes y tendrás el éxito asegurado en el mundo del marketing digital. Recuerda que la optimización de la conversión es un proceso continuo que requiere análisis, pruebas y mejoras constantes. La importancia de las conversiones en el marketing no se puede exagerar porque en el mundo digital de la era de Internet, la capacidad de conseguir que un usuario realice una CTA lo es todo. ¡No te duermas nunca en los laureles y busca siempre nuevas formas de convertir a los visitantes en clientes!