Мобильный маркетинг

Что такое мобильный маркетинг

Мобильным маркетингом называют комплекс мероприятий, направленных на продвижение товаров и услуг среди пользователей мобильных устройств. Он использует возможности смартфонов, планшетов и других гаджетов для увеличения целевой аудитории, включая такие каналы, как SMS-рассылки, push-уведомления, рекламу в приложениях и мобильные сайты.

Мобильный маркетинг - это часть цифрового маркетинга, но он сфокусирован именно на средствах сотовой связи и включает в себя различные методы не только привлечения, но и удержания клиентов через мобильные платформы.

На сегодняшний день смартфоны - главные средства коммуникации и поддержания связи. По данным Exploding Topics, человек в среднем проводит в телефоне 4 часа 37 минут ежедневно. Это эквивалентно 70 полным дням в году. При этом смартфоны есть больше чем у половины пользователей всего мира.

Виды мобильного маркетинга

Мобильный маркетинг предполагает множество различных тактик, форматов взаимодействия с аудиторией. Рассмотрим ключевые его виды:

• SMS-маркетинг и push-уведомления

Это рассылка коротких текстовых сообщений от лица компании на мобильные телефоны пользователей. А push-уведомления приходят клиентам из приложений или с сайтов компаний, если они разрешили их отправлять. Отдельно выделяют и мессенджер-маркетинг, когда коммуникация с клиентами, то есть рассылка уведомлений, осуществляется через мессенджеры, например WhatsApp. Как правило, такой вид мобильного маркетинга используют, чтобы проинформировать об акциях и распродажах, напомнить о заказе или оплате, сделать персональное предложение, оповестить о начислении бонусов и так далее. Среди преимуществ - высокий open rate и возможность автоматизации.

• Приложения и In-app

Интересно, что еще десять лет назад 89% времени, проводимого потребителями в медиа, приходилось на мобильные приложения и 11% - на мобильный интернет. Со временем процент только увеличился. Сейчас игры и приложения создают не только как самостоятельные продукты, но и как дополнительные возможности продвижения уже существующих товаров, а также в качестве вспомогательных каналов для общения с аудиторией. Внедрять мобильную рекламу можно даже в дизайн приложений. А In-app предполагает, что внутрь самого приложения или игры будет интегрирована реклама. Собственное приложение разработала, например, IKEA. В IKEA Place пользователи могут навести камеру на то или иное место, например кабинет, гостиную, переговорную комнату, детскую, и преображать пространство в дополненной реальности. Это позволяет экспериментировать с разной мебелью (все товары в IKEA Place выполнены в 3D и соответствуют масштабу) и цветами.

• Web-реклама

Это баннеры, видеоролики, карусели и другие рекламные форматы, размещенные в мобильных приложениях и на сайтах, адаптированных под смартфоны.

• QR-коды

Их размещают на самых разных носителях - от традиционных визиток и витрин магазинов до цифрового рекламного дисплея. QR-код содержит обычно ссылку на сайт, аккаунт в соцсетях или мессенджерах, приложение, карточку товара на маркетплейсе. Соответственно, после сканирования пользователи переходят по этой ссылке и автоматически попадают на привязанную страницу. Это позволяет быстро поделиться с пользователями ключевыми данными.

• Геолокационный маркетинг (GEO-targeting, Beacon, геофенсинг)

Использование данных о местоположении пользователя для показа персонализированной рекламы или уведомлений. Это включает в себя геофенсинг - отправку сообщений, когда пользователь попадает в определенную зону (например, рядом с тем или иным кафе, салоном красоты, ветеринарной клиникой), и beacons - это Bluetooth-метки в магазинах, которые отправляют push, когда пользователь рядом. Например, с помощью GPS или Wi-Fi определяют, где находится мобильное устройство, а значит, и сам пользователь. Если он рядом с той или иной точкой, например магазином, ему автоматически отправляется рекламное сообщение. Таким образом повышается вероятность того, что он зайдет в близлежащий магазин. По данным компании Digital Alchemy, около 90% опрошенных маркетологов заявили, что геолокационный маркетинг увеличил продажи и клиентскую базу на 86%, а вовлеченность потребителей - на 84%.

• Голосовой поиск и голосовые ассистенты

Это оптимизация контента и рекламы под голосовые запросы пользователей, которые используют Siri, Google Assistant и т.д. Кроме того, такой маркетинг предполагает использование автоматизированных звонков, когда клиент сам решает, положить ему трубку или выслушать предложение, голосовых роботов-помощников для консультаций, автоответчиков.

• AR- и VR-реальность

Технологии дополненной и виртуальной реальности активно применяют в маркетинге, и в том числе адаптируют под смартфоны пользователей. Например, Tiffany & Co. предлагает клиентам виртуальную примерку украшений через Snap, то есть при наведении камеры на себя на экране появляется маска с тем или иным украшением. Snap уже сотрудничал с Dior, Gucci и Prada, используя технологию виртуальной примерки.

Преимущества мобильного маркетинга

Мобильный маркетинг уже изменил и продолжает трансформировать поведение потребителей. Всё чаще мы предпочитаем смартфоны для поиска информации, общения, совершения покупок, серфинга в интернете. Для бизнеса этот инструмент обеспечивает:

• Охват широкой аудитории. Мобильные устройства есть практически у всех, что позволяет компаниям охватить огромную аудиторию.
• Персонализацию. То есть создание персонализированных предложений для каждого клиента, что повышает вовлеченность и лояльность.
• Сбор данных. Мобильные технологии помогают собирать информацию о потребителях, например их привычках, интересах, геолокации. В зависимости от этих данных компании сегментируют свою аудиторию и составляют портрет потенциального клиента.
• Непосредственное взаимодействие. Как правило, телефоны носят с собой везде - даже если ненадолго выходят в магазин, гуляют с собакой, обедают. Это позволяет общаться с клиентами в режиме реального времени, отправлять мгновенные уведомления и предложения, что увеличивает вероятность взаимодействия.
• Повышение конверсии. Этому способствуют удобство мобильных приложений и возможность совершать покупки в один клик.
• Эффективность затрат. Мобильный маркетинг может быть более экономически эффективным по сравнению с традиционными видами рекламы, особенно при использовании SMS-рассылок. Это гораздо дешевле, чем реклама на телевидении или радио, при этом рентабельность бизнеса возрастает.
• Повышение узнаваемости бренда. Благодаря регулярному напоминанию о бренде в мобильных устройствах.
• Разнообразие. Мобильный маркетинг может быть самым разным, и это далеко не только рассылки уведомлений по номеру телефона, но и реклама в играх, например.

Недостатки мобильного маркетинга

Прежде всего, при использовании мобильного маркетинга возникают вопросы, касающиеся конфиденциальности данных пользователей. Конечно, сбор и использование пользовательских данных - важная часть мобильного маркетинга, но с этим связаны юридические и этические вызовы. Регулирование вроде GDPR в Европе или закона о персональных данных в других странах накладывает строгие требования на то, как данные собираются, обрабатываются и хранятся. Нарушение этих норм может привести к штрафам и утрате доверия со стороны пользователей. Например, компания H&M в Германии в 2020 году столкнулась с юридическим иском из-за незаконного сбора данных сотрудников через мобильные приложения. Это стало серьезным ударом по репутации и привело к штрафу в размере €35 млн. После этого множество компаний стали пересматривать способы получения пользовательского согласия в своих мобильных кампаниях.

Кроме того:

• Высокая конкуренция и «баннерная слепота»

Мобильная среда перенасыщена рекламой, что приводит к явлению «баннерной слепоты», когда пользователи автоматически игнорируют или даже блокируют маркетинговые сообщения. В таких условиях всё сложнее добиться вовлечения без создания действительно ценного, креативного и персонализированного контента.

• Ограниченная аналитика

Хотя мобильные платформы предлагают широкий спектр аналитических инструментов, полноценно отследить путь пользователя, особенно между разными устройствами и каналами, по-прежнему сложно. Это мешает точно оценить результативность отдельных тактик и мешает выстраиванию омниканальной стратегии.

• Ограниченность экрана и пользовательского внимания

Мобильные устройства обладают сравнительно небольшим экраном, что значительно ограничивает объем и форму подаваемой информации. Визуальные перегрузки или неудачное размещение элементов могут привести к тому, что реклама просто останется незамеченной или вызовет раздражение у пользователя. Кроме того, в условиях постоянной спешки и информационного шума пользователи уделяют контенту всего несколько секунд - важно мгновенно захватывать внимание и доносить суть.

• Фрагментированность платформ и устройств

Мобильный рынок крайне раздроблен: существуют десятки операционных системных версий, разрешений экранов, браузеров и устройств. Это усложняет тестирование и оптимизацию контента. То, что хорошо отображается и работает на iOS, может некорректно вести себя на Android-устройстве старого поколения. Поэтому мобильным маркетологам приходится адаптировать кампании под множество различных условий.

• Зависимость от подключения к сети

Многие мобильные маркетинговые инструменты требуют стабильного интернет-соединения - будь то реклама в приложениях, push-уведомления или геолокационные сервисы. В регионах с нестабильным покрытием или низкой скоростью передачи данных эффективность таких подходов значительно снижается.

• Низкий уровень доверия к рекламе

Пользователи часто скептически относятся к мобильной рекламе, особенно если она навязчива или вызывает подозрения (например, всплывающие окна, кликбейт-заголовки, слишком агрессивные push-уведомления). Это снижает кликабельность и вредит имиджу бренда. В результате возникает необходимость в более тонком, ненавязчивом подходе - например, использовании нативной рекламы, контент-маркетинга и персонализации.

Как использовать мобильный маркетинг

Разумеется, в зависимости от целей и имеющихся ресурсов, стратегии мобильного маркетинга и каналы могут быть самыми разными. Но есть обобщенные этапы, которые обязательны для всех:

1. Изучите целевую аудиторию

Перед началом любой кампании важно понять, кто ваши пользователи, как они взаимодействуют с мобильными устройствами, в какие часы наиболее активны и через какие каналы потребляют контент. Например, компания IKEA провела исследование поведения клиентов в мобильном приложении и выяснила, что большая часть пользователей просматривает каталог перед сном, но не совершает покупку. В ответ на это IKEA адаптировала мобильные push-уведомления - предлагая персональные подборки и напоминания утром, когда вероятность покупки выше. Это дало прирост в конверсии более чем на 11%.

2. Ставьте четкие цели

Определите, чего именно вы хотите достичь: увеличить узнаваемость бренда, стимулировать загрузку приложения, повысить продажи или вернуть пользователей, которые последнее время не совершали покупок. Конкретные цели помогут точнее подобрать инструменты и KPI. Например, Nike использовала мобильное приложение Nike Training Club для увеличения вовлеченности пользователей во время пандемии. Целью была не прямая продажа, а укрепление лояльности через ценность. Бесплатный доступ к тренировкам в приложении повысил ежедневную активность пользователей на 80% в 2020 году и значительно усилил бренд-привязанность.

3. Используйте социальные сети по максимуму

Пользователи проводят огромное количество времени в соцсетях - именно здесь и нужно быть активным. Продвигаемые публикации, сторис, шопинг-интеграции и микроинфлюенсеры - мощные каналы мобильного маркетинга. Так, американский косметический бренд Glossier использует Instagram Stories, TikTok и UGC-контент, полностью ориентированный на мобильную аудиторию. Более 70% трафика и продаж Glossier приходит с мобильных устройств. В компании делают упор на «настоящих» людей и mobile-first контент, что помогает ей сохранять высокий уровень вовлеченности. Британский ASOS запустил AR-фильтры в Instagram Stories, позволяя примерять одежду виртуально через камеру смартфона. Это не только увеличило вовлеченность, но и рост продаж на 30%, особенно среди пользователей 18-30 лет.

4. Адаптируйте рекламные кампании под мобильные устройства

Контент должен быть мобильным: короткие тексты, вертикальные видео, быстрые загрузки, кнопки с крупным шрифтом, UX без перегрузки. Кроме того, адаптировать веб-дизайн сайта, подстроить его под диагональ разных гаджетов, обеспечить кросс-платформенность и возможность заходить на сайт через разные браузеры, убедиться в высокой скорости загрузки страницы, мобильное приложение также настроить под разные операционные системы.

Например, в рамках летней кампании в Германии Coca-Cola запустила мобильную игру с дополненной реальностью (AR), в которую можно было играть прямо через мобильный браузер, отсканировав QR-код с бутылки. Интерфейс был полностью адаптирован под мобильные экраны, что обеспечило высокий уровень взаимодействия - более 1 млн игроков за 2 месяца.

5. Используйте геонастройки и локационные технологии

Геолокация позволяет показывать пользователю персонализированные предложения в зависимости от его местоположения - особенно это эффективно для офлайн-бизнесов. С помощью геофенсинга Starbucks отправляет push-уведомления с предложениями и акциями, когда клиент в выбранных локациях, что позволяет оптимизировать маркетинговые расходы на локальном уровне.

6. Используйте уникальные возможности мобильных устройств

Мобильные устройства дают доступ к микрофону, камере, гироскопу - всё это можно использовать для вовлечения и персонализации. Компания L'Oréal приобрела технологический стартап ModiFace - приложение, которое позволяет «примерить» косметику с помощью камеры в реальном времени. Использование AR значительно повысило доверие к продукту и сократило процент возвратов после онлайн-покупки. А в Sephora с помощью сканера кожи на смартфоне пользователи могут получить подбор косметики под свой тип кожи, что увеличивает средний чек у мобильных пользователей.

7. Предложите стимулы и мотивацию

Предлагайте пользователям вознаграждения за взаимодействие: скидки, кешбэк, баллы лояльности, эксклюзивный контент. Это повышает вовлеченность и повторные обращения. H&M предлагает эксклюзивные скидки и коды только через мобильное приложение. Кроме того, пользователи получают бонусные баллы за проверку чеков, участие в опросах и сканирование QR-кодов в магазинах. Это сделало приложение ключевым каналом коммуникации. А Domino's, например, предлагает Piece of the Pie - бонусную программу, в которой за каждый заказ через мобильное приложение начисляются баллы. Пользователи получают бесплатную пиццу за накопленные заказы. Эта стратегия увеличивает количество заказов через мобильное приложение.

8. Анализируйте эффективность

Оценка эффективности мобильного маркетинга - критически важный этап, без которого невозможно понять, какие инструменты приносят результат, какие еще требуют доработки и где тратятся ресурсы впустую. Для этого используются специализированные метрики и KPI (ключевые показатели эффективности), которые позволяют отслеживать как общую продуктивность кампаний, так и поведение пользователей. Среди них, например:

• Метрики вовлеченности (Engagement Metrics) позволяют оценить, как активно пользователи взаимодействуют с контентом, приложением или рекламой. Это CTR - кликабельность, отношение кликов к показам, Time on App / Time on Page - среднее время, проведенное в приложении или на целевой странице, Retention Rate - процент пользователей, которые возвращаются к приложению/сайту спустя определенное время (например, через 7, 30 или 90 дней).

• Метрики конверсии (Conversion Metrics) - для понимания, приводит ли мобильная активность к желаемым действиям (покупкам, подпискам, скачиваниям и т.д.). Это Conversion Rate (CR) - соотношение пользователей, совершивших целевое действие, к общему числу посетителей, Install-to-Action Rate - доля пользователей, установивших приложение и выполнивших нужное действие (регистрация, покупка, подписка), Cost per Conversion / CPA - цена каждого целевого действия (например, покупки через приложение).
• Метрики пользовательского роста (User Growth Metrics) для измерения роста аудитории и эффективности привлечения новых пользователей. Это Daily Active Users (DAU) / Monthly Active Users (MAU) - количество уникальных пользователей за день или месяц, DAU/MAU Ratio - коэффициент удержания (чем ближе к 1, тем выше вовлеченность и лояльность).
• Метрики доходности и возврата инвестиций (Revenue & ROI Metrics), чтобы понимать, насколько мобильная кампания приносит реальную прибыль. Это ARPU (Average Revenue Per User) - средний доход на одного пользователя (особенно важен для подписных моделей, например, в стриминговых приложениях), LTV (Lifetime Value) - ожидаемая прибыль от одного пользователя за всё время использования им продукта, Churn Rate - уровень оттока пользователей: сколько пользователей перестали использовать продукт за определенный период, ROI (Return on Investment) - соотношение прибыли и расходов на маркетинг. Например, Burger King в США после запуска push-кампании с геолокацией получил ROI в 550% за первую неделю.

Отслеживать и измерять данные можно в:

• Google Analytics 4 - сервис поддерживает кросс-платформенный анализ (веб- и мобильные приложения);
• Firebase - это система аналитики от Google для мобильных приложений;
• AppsFlyer, Adjust - трекинг установок, кампаний, атрибуции;
• Mixpanel, Amplitude - для проведения продуктовой, и в частности мобильной, аналитики, изучения поведения пользователей в приложениях;
• Meta Ads Manager, TikTok Ads, Snapchat Ads - внутренние платформы для анализа рекламных кампаний в соцсетях.

Тренды в мобильном маркетинге

• Гиперперсонализация на основе AI и поведенческих данных

Персонализация выходит за рамки имени в письме или демографических данных. В 2025 году бренды активно используют искусственный интеллект для анализа поведения в реальном времени, истории взаимодействий, геолокации и прогнозирования будущих действий. Например, Amazon использует AI-механики в своем мобильном приложении, чтобы предсказывать, что клиент может купить в следующем заказе, и предлагает это прямо на главной. Это обеспечивает более 35% всех продаж через персонализированные рекомендации. Zalando (Германия) использует поведенческую модель, чтобы менять ленту товаров в приложении в зависимости от времени суток и предыдущих покупок, улучшая CTR и снижая Bounce Rate.

• Голосовой и визуальный поиск

Мобильные пользователи всё чаще используют голос (через Siri, Google Assistant, Alexa) и камеру (визуальный поиск) для покупок, навигации и поиска информации. Поэтому Pinterest сейчас развивает Pinterest Lens - визуальный поиск через камеру. Пользователь фотографирует предмет, и система подбирает похожие товары. Более 600 млн поисков в месяц уже приходят через визуальные запросы. А H&M тестирует визуальный поиск по фото в приложении: вы загружаете изображение - приложение предлагает похожую одежду из каталога.

• Рост мобильной коммерции (mCommerce) и social commerce

Покупки через мобильные устройства становятся не просто удобными, а интегрированными в экосистемы соцсетей и контента. TikTok Shop в 2025 году активно расширяется: пользователи могут просматривать товары и совершать покупки прямо внутри приложения. Количество покупок в TikTok Shop в США выросло на 110% за 2024 год. Также L'Oréal продвигает продукты через TikTok и Instagram с прямыми эфирами от инфлюенсеров, интегрируя функцию мгновенной покупки без выхода из приложения.

• Геолокационные кампании и микротаргетинг в реальном времени

Использование GPS и геофенсинга позволяет компаниям запускать гиперлокальные акции - ориентируясь на текущее местоположение пользователя. McDonald's (Великобритания) проводит локальные push-кампании, предлагая купоны на завтрак, когда пользователь проходит мимо ресторана с 7 до 10 утра.

• IoT (Internet Of Things)

Умные устройства в доме, на работе и в транспорте будут подсказывать пользователю, когда и что купить, основываясь на его привычках. Умный холодильник может рекомендовать продукт и отправить push от бренда, умная колонка - озвучить предложение дня. IoT превращает маркетинг в часть ежедневного опыта.

Заключение

Мобильный маркетинг в 2025 году - уже не просто один из каналов коммуникации, а полноценная стратегическая платформа для взаимодействия с потребителем. Смартфоны стали неотъемлемой частью повседневной жизни, а значит - и ключевой точкой контакта между брендом и аудиторией. Чтобы эффективно использовать потенциал мобильного маркетинга, компаниям важно не просто адаптировать контент под экран, а создавать мобильный опыт, в который органично встроены персонализация, скорость, удобство и ценность для пользователя. Тогда вы получите эффективный и бюджетный инструмент продвижения.