Marketing móvil

¿Qué es el marketing móvil?

El marketing móvil es un conjunto de medidas destinadas a promocionar productos y servicios entre los usuarios de dispositivos móviles. Aprovecha las posibilidades que ofrecen los smartphones, las tabletas y otros dispositivos para ampliar la audiencia objetivo, incluyendo canales como el envío de SMS, las notificaciones push, la publicidad en aplicaciones y los sitios web móviles.

El marketing móvil es parte del marketing digital, pero se centra específicamente en los medios de comunicación móvil e incluye diversos métodos no solo para atraer, sino también para retener a los clientes a través de plataformas móviles.

Hoy en día, los smartphones son el principal medio de comunicación. Según Exploding Topics, una persona pasa una media de 4 horas y 37 minutos al día con el teléfono. Esto equivale a 70 días completos al año. Además, más de la mitad de los usuarios de todo el mundo tienen un smartphone.

Tipos de marketing móvil

El marketing móvil implica una gran variedad de tácticas y formatos de interacción con la audiencia. Veamos sus tipos principales:

• Marketing por SMS y notificaciones push

Se trata del envío de mensajes de texto cortos en nombre de la empresa a los móviles de los usuarios. Las notificaciones push llegan a los clientes desde aplicaciones o sitios web de empresas, siempre que estos hayan dado su consentimiento para recibirlas. También se distingue el marketing por mensajería, en el que la comunicación con los clientes, es decir, el envío de notificaciones, se realiza a través de mensajeros como WhatsApp. Por lo general, este tipo de marketing móvil se utiliza para informar sobre promociones y rebajas, notificar sobre un pedido o un pago pendiente, hacer una oferta personalizada, notificar la acumulación de puntos, etc. Entre sus ventajas se encuentran la alta tasa de apertura y la posibilidad de automatización.

• Aplicaciones e In-app

Es interesante que hace diez años, el 89 % del tiempo que los consumidores pasaban en los medios era en las aplicaciones móviles y el 11 % era navegando por internet. Con el tiempo, el porcentaje no ha hecho más que aumentar. Ahora, los juegos y las aplicaciones se crean no solo como productos independientes, sino también como oportunidades adicionales para promocionar productos ya existentes, así como canales auxiliares para comunicarse con la audiencia. La publicidad móvil se puede integrar incluso en el diseño de las aplicaciones. Y la publicidad in-app supone que los anuncios se integrarán dentro de la propia aplicación o juego. IKEA, por ejemplo, ha desarrollado su propia aplicación. En IKEA Place, los usuarios pueden apuntar con la cámara a un lugar determinado, como un despacho, un salón, una sala de reuniones o una habitación infantil, y transformar el espacio en realidad aumentada. Así pueden probar diferentes muebles (todos los productos de IKEA Place están realizados en 3D y a escala) y colores.

• Publicidad web

Se trata de banners, vídeos, carruseles y otros formatos publicados en aplicaciones móviles y sitios web adaptados a smartphones.

• Códigos QR

Se colocan en los sitios más diversos, desde las tradicionales tarjetas de visita y escaparates de tiendas hasta pantallas publicitarias. El código QR suele contener un enlace a un sitio web, una cuenta en redes sociales o mensajería instantánea, una aplicación o una ficha de producto en un marketplace. Por lo tanto, tras escanearlo, a través de este enlace, los usuarios se redirigen automáticamente a la página vinculada. Esto permite compartir rápidamente información clave con los usuarios.

• Marketing geolocalizado (GEO-targeting, Beacon, geofencing)

Se trata del uso de datos sobre la ubicación del usuario para mostrar anuncios o notificaciones personalizados. Esto incluye el geofencing, que consiste en enviar mensajes cuando el usuario entra en una zona determinada (por ejemplo, cerca de una cafetería, un salón de belleza o una clínica veterinaria), y los beacons, que son etiquetas Bluetooth en las tiendas que envían notificaciones push cuando el usuario está cerca. Por ejemplo, mediante GPS o Wi-Fi se determina la ubicación del dispositivo móvil y, por lo tanto, la del propio usuario. Si se encuentra cerca de un punto determinado, por ejemplo, una tienda, se le envía automáticamente un mensaje publicitario. De este modo, aumenta la probabilidad de que entre en la tienda cercana. Según datos de la empresa Digital Alchemy, alrededor del 90 % de los especialistas en marketing encuestados afirmaron que el marketing de geolocalización aumentó las ventas y la base de clientes en un 86 %, y la participación de los consumidores en un 84 %.

• Búsqueda por voz y asistentes de voz

Se trata de optimizar el contenido y la publicidad para las consultas de voz de los usuarios que utilizan Siri, Google Assistant, etc. Además, este tipo de marketing implica el uso de llamadas automatizadas, en las que el cliente decide si colgar o escuchar la oferta, asistentes de voz para consultas y contestadores automáticos.

• Realidad aumentada y realidad virtual

Las tecnologías de realidad aumentada y virtual se utilizan activamente en marketing y se adaptan a los smartphones de los usuarios. Por ejemplo, Tiffany & Co. ofrece a sus clientes la posibilidad de probarse joyas de forma virtual a través de Snap, es decir, al enfocar la cámara hacia uno mismo, aparece en la pantalla una máscara con una u otra joya. Snap ya ha colaborado con Dior, Gucci y Prada utilizando la tecnología de prueba virtual.

Ventajas del marketing móvil

El marketing móvil ya ha cambiado el comportamiento de los consumidores y lo seguirá haciendo. Cada vez más, preferimos los móviles para buscar información, comunicarnos, realizar compras y navegar por Internet. Para las empresas, esta herramienta proporciona:

Llegar a un público amplio. Casi todo el mundo tiene un dispositivo móvil, lo que permite a las empresas llegar a un montón de gente.

• Llegar a un público amplio. Casi todo el mundo tiene un dispositivo móvil, lo que permite a las empresas llegar a muchísima gente.
• Personalización. Es decir, crear ofertas personalizadas para cada cliente, lo que aumenta el compromiso y la lealtad.
• Recopilación de datos. Las tecnologías móviles ayudan a recopilar información sobre los consumidores, como sus hábitos, intereses y geolocalización. En función de estos datos, las empresas segmentan su público y elaboran un perfil del cliente potencial.
• Interacción. Por lo general, las personas llevan consigo su teléfono a cualquier lugar, incluso en salidas breves como ir a la tienda, pasear al perro o salir a almorzar. Esto permite comunicarse con los clientes en tiempo real, enviar notificaciones y ofertas instantáneas, lo que aumenta la probabilidad de interacción.
• Aumento de la conversión. La comodidad de las aplicaciones móviles y la posibilidad de realizar compras con un solo clic contribuyen al aumento de la conversión.
• Rentabilidad. El marketing móvil puede ser más rentable que los tipos de publicidad tradicionales, especialmente cuando se utilizan los mensajes SMS. Es mucho más barato que la publicidad en televisión o radio, y la rentabilidad del negocio aumenta.
• Aumento de la notoriedad de la marca. Gracias al recordatorio periódico de la marca en los dispositivos móviles.
• Variedad. El marketing móvil puede ser muy diverso, y no se limita únicamente al envío de notificaciones por número de teléfono, sino que también incluye, por ejemplo, la publicidad en juegos.

Desventajas del marketing móvil

En primer lugar, el uso del marketing móvil genera cuestiones relacionadas con la confidencialidad de los datos de los usuarios. La recopilación y el uso de los datos de los usuarios es una parte importante del marketing móvil, pero conlleva retos legales y éticos. Normativas como el RGPD en Europa o la ley de datos personales en otros países imponen requisitos estrictos sobre cómo se recopilan, procesan y almacenan los datos. El incumplimiento de estas normas puede dar lugar a multas y a la pérdida de confianza por parte de los usuarios. Por ejemplo, en 2020, la empresa H&M en Alemania se enfrentó a una demanda judicial por la recopilación ilegal de datos de sus empleados a través de aplicaciones móviles. Esto supuso un duro golpe para su reputación y le acarreó una multa de 35 millones de euros. A raíz de ello, muchas empresas comenzaron a revisar la forma en que obtenían el consentimiento de los usuarios en sus campañas móviles.

Además:

• Alta competencia y «ceguera a los banners»

El entorno móvil está saturado de publicidad, lo que provoca el fenómeno de la «ceguera a los banners», por el que los usuarios ignoran automáticamente o incluso bloquean los mensajes de marketing. En estas condiciones, cada vez es más difícil conseguir la participación sin crear contenido realmente valioso, creativo y personalizado.

• Análisis limitado

Aunque las plataformas móviles ofrecen una amplia gama de herramientas analíticas, sigue siendo difícil realizar un seguimiento completo del recorrido del usuario, especialmente entre diferentes dispositivos y canales. Esto dificulta la evaluación precisa de la eficacia de las tácticas individuales y obstaculiza el desarrollo de una estrategia omnicanal.

• Las limitaciones de la pantalla y la atención del usuario

Los dispositivos móviles tienen pantallas relativamente pequeñas, lo que limita mucho el volumen y el formato de la información que se puede mostrar. La sobrecarga visual o la mala ubicación de los elementos pueden hacer que el anuncio pase desapercibido o moleste al usuario. Además, en un entorno de prisas constantes y ruido informativo, los usuarios solo dedican unos segundos al contenido, por lo que es importante captar su atención al instante y transmitir la esencia.

• Fragmentación de plataformas y dispositivos

El mercado móvil está muy fragmentado: existen decenas de versiones de sistemas operativos, resoluciones de pantalla, navegadores y dispositivos. Esto complica las pruebas y la optimización del contenido. Lo que se muestra y funciona bien en iOS puede no funcionar correctamente en un dispositivo Android de antigua generación. Por lo tanto, los especialistas en marketing móvil tienen que adaptar sus campañas a una gran variedad de condiciones diferentes.

• Dependencia de la conexión a la red

Muchas herramientas de marketing móvil requieren una conexión a Internet estable, ya sea para publicidad en aplicaciones, notificaciones push o servicios de geolocalización. En regiones con cobertura inestable o baja velocidad de transmisión de datos, la eficacia de estos métodos se reduce considerablemente.

• Bajo nivel de confianza en la publicidad

Los usuarios suelen mostrarse escépticos ante la publicidad móvil, especialmente si es intrusiva o suscita sospechas (por ejemplo, ventanas emergentes, titulares sensacionalistas, notificaciones push demasiado agresivas). Esto reduce la tasa de clics y daña la imagen de la marca. Como resultado, surge la necesidad de un método más sutil y menos intrusivo, como el uso de publicidad nativa, marketing de contenidos y personalización.

Cómo utilizar el marketing móvil

Por supuesto, dependiendo de los objetivos y los recursos disponibles, las estrategias y los canales de marketing móvil pueden ser muy diferentes. Pero hay etapas generales que son obligatorias para todos:

1. Estudiar al público objetivo

Antes de iniciar cualquier campaña, es importante averiguar quiénes son tus usuarios, cómo interactúan con los dispositivos móviles, en qué horas son más activos y a través de qué canales consumen contenido. Por ejemplo, la empresa IKEA realizó un estudio sobre el comportamiento de los clientes en la aplicación móvil y descubrió que la mayoría de los usuarios consultan el catálogo antes de acostarse, pero no realizan compras. En respuesta a esto, IKEA adaptó las notificaciones push móviles, ofreciendo selecciones personalizadas y recordatorios por la mañana, cuando la probabilidad de compra es mayor. Esto supuso un aumento de la conversión de más del 11 %.

2. Establecer objetivos claros

Define qué es lo que quieres conseguir: aumentar el reconocimiento de la marca, impulsar las descargas de la aplicación, aumentar las ventas o recuperar a los usuarios que no han comprado últimamente. Los objetivos concretos te ayudarán a elegir mejor las herramientas y los KPI. Por ejemplo, Nike utilizó la aplicación móvil Nike Training Club para aumentar la participación de los usuarios durante la pandemia. El objetivo no era la venta directa, sino reforzar la lealtad a través del valor. El acceso gratuito a los entrenamientos en la aplicación aumentó la actividad diaria de los usuarios en un 80 % en 2020 y reforzó considerablemente la fidelidad a la marca.

3. Aprovechar al máximo las redes sociales

Los usuarios pasan una gran cantidad de tiempo en las redes sociales, y es precisamente ahí donde hay que estar activo. Las publicaciones promocionadas, las historias, las integraciones de compras y los microinfluencers son potentes canales de marketing móvil. Así, la marca estadounidense de cosméticos Glossier utiliza Instagram Stories, TikTok y contenido UGC, totalmente orientado a la audiencia móvil. Más del 70 % del tráfico y las ventas de Glossier provienen de dispositivos móviles. La empresa se centra en personas «reales» y en contenido mobile-first, lo que le ayuda a mantener un alto nivel de participación. La empresa británica ASOS ha lanzado filtros de RA en Instagram Stories, lo que permite probarse la ropa virtualmente a través de la cámara del smartphone. Esto no solo ha aumentado la participación, sino también las ventas en un 30 %, especialmente entre los usuarios de 18 a 30 años.

4. Adaptar las campañas publicitarias a los dispositivos móviles

El contenido debe estar adaptado al móvil: textos breves, vídeos verticales, descargas rápidas, botones con letras grandes, UX sin volver a cargar. Además, hay que adaptar el diseño web del sitio, ajustarlo a la diagonal de diferentes dispositivos, garantizar la compatibilidad entre plataformas y la posibilidad de acceder al sitio a través de diferentes navegadores, asegurarse de que la velocidad de carga de la página sea alta y configurar la aplicación móvil para diferentes sistemas operativos.

Por ejemplo, como parte de su campaña de verano en Alemania, Coca-Cola lanzó un juego móvil con realidad aumentada (RA) al que se podía jugar directamente desde el navegador del móvil escaneando el código QR de la botella. La interfaz estaba totalmente adaptada a las pantallas de los móviles, lo que garantizó un alto nivel de interacción: más de un millón de jugadores en dos meses.

5. Utilizar geolocalización y tecnologías de localización

La geolocalización permite mostrar al usuario ofertas personalizadas en función de su ubicación, lo que resulta especialmente eficaz para los negocios offline. Mediante el geofencing, Starbucks envía notificaciones push con ofertas y promociones cuando el cliente se encuentra en las ubicaciones seleccionadas, lo que permite optimizar los gastos de marketing a nivel local.

6. Aprovecha las capacidades únicas de los dispositivos móviles

Los dispositivos móviles dan acceso al micrófono, la cámara y el giroscopio, todo lo cual se puede usar para atraer y personalizar. La empresa L'Oréal compró la startup tecnológica ModiFace, una aplicación que permite «probarse» cosméticos en tiempo real con la cámara. El uso de la RA ha aumentado significativamente la confianza en el producto y ha reducido el porcentaje de devoluciones tras las compras online. Y en Sephora, con la ayuda de un escáner de piel en el smartphone, los usuarios pueden obtener una selección de cosméticos para su tipo de piel, lo que aumenta el ticket medio de los usuarios móviles.

7. Ofrecer incentivos y motivar

Ofrece a los usuarios recompensas por interactuar: descuentos, reembolsos, puntos de fidelidad, contenido exclusivo. Esto aumenta la participación y las visitas repetidas. H&M ofrece descuentos y códigos exclusivos solo a través de su aplicación móvil. Además, los usuarios obtienen puntos de bonificación por verificar recibos, participar en encuestas y escanear códigos QR en las tiendas. Esto ha convertido a la aplicación en un canal de comunicación clave. Domino's, por ejemplo, ofrece Piece of the Pie, un programa de bonificación en el que se acumulan puntos por cada pedido realizado a través de la aplicación móvil. Los usuarios obtienen pizza gratis por los pedidos acumulados. Esta estrategia aumenta el número de pedidos a través de la aplicación móvil.

8. Analizar la eficacia

La evaluación de la eficacia del marketing móvil es una etapa fundamental, sin la cual es imposible comprender qué herramientas dan resultados, cuáles requieren mejoras y dónde se desperdician los recursos. Para ello se utilizan métricas especiales e indicadores clave de rendimiento (KPI), que permiten realizar un seguimiento tanto de la productividad general de las campañas como del comportamiento de los usuarios. Entre ellos se encuentran, por ejemplo:

• Las métricas de interacción (Engagement Metrics) permiten evaluar el grado de interacción de los usuarios con el contenido, la aplicación o la publicidad. Se trata del CTR (porcentaje de clics), la relación entre los clics y las impresiones, el tiempo en la aplicación/tiempo en la página (tiempo medio pasado en la aplicación o en la página de destino) y la tasa de retención (porcentaje de usuarios que vuelven a la aplicación/sitio web después de un tiempo determinado): por ejemplo, 7, 30 o 90 días.

• Métricas de conversión (Conversion Metrics): sirven para comprender si la actividad móvil conduce a las acciones deseadas (compras, suscripciones, descargas, etc.). Se trata de la tasa de conversión (CR), es decir, la proporción de usuarios que han realizado la acción deseada con respecto al número total de visitantes; la tasa de instalación a la acción, es decir, la proporción de usuarios que han instalado la aplicación y han realizado la acción deseada (registro, compra, suscripción); y el coste por conversión o CPA, es decir, el precio de cada acción deseada (por ejemplo, compras a través de la aplicación).
• Métricas de crecimiento de usuarios (User Growth Metrics): sirven para medir el crecimiento de la audiencia y la eficacia en la captación de nuevos usuarios. Se trata de los usuarios activos diarios (DAU) / usuarios activos mensuales (MAU), es decir, el número de usuarios únicos por día o por mes, y la relación DAU/MAU, que es el coeficiente de retención (cuanto más se acerque a 1, mayor será la participación y la fidelidad).
• Métricas de ingresos y retorno de la inversión (Revenue & ROI Metrics): sirven para comprender en qué medida la campaña móvil genera beneficios reales. Se trata del ARPU (Average Revenue Per User), es decir, los ingresos medios por usuario (especialmente importante para los modelos de suscripción, por ejemplo, en las aplicaciones de streaming), LTV (valor de vida útil): beneficio esperado de un usuario durante todo el tiempo que utiliza el producto; tasa de abandono: cuántos usuarios han dejado de utilizar el producto durante un periodo determinado; ROI (retorno de la inversión): relación entre los beneficios y los gastos de marketing. Por ejemplo, Burger King en EE. UU., tras lanzar una campaña push con geolocalización, obtuvo un ROI del 550 % durante la primera semana.

Los datos se pueden rastrear y medir en:

• Google Analytics 4: este servicio admite el análisis multiplataforma (aplicaciones web y móviles).
• Firebase: es un sistema de análisis de Google para aplicaciones móviles.
• AppsFlyer, Adjust: seguimiento de instalaciones, campañas y atribución.
• Mixpanel, Amplitude: sirve para realizar análisis de productos, en particular móviles, y estudiar el comportamiento de los usuarios en las aplicaciones.
• Meta Ads Manager, TikTok Ads, Snapchat Ads: plataformas internas para analizar campañas publicitarias en redes sociales.

Tendencias en marketing móvil

• Hiperpersonalización basada en IA y datos de comportamiento

La personalización va más allá de poner nombre en una carta o utilizar datos demográficos. En 2025, las marcas utilizarán activamente la inteligencia artificial para analizar el comportamiento en tiempo real, el historial de interacciones, la geolocalización y la predicción de acciones futuras. Por ejemplo, Amazon utiliza mecanismos de IA en su aplicación móvil para predecir lo que el cliente puede comprar en su próximo pedido y lo ofrece directamente en la página principal. Esto genera más del 35 % de todas las ventas a través de recomendaciones personalizadas. Zalando (Alemania) utiliza un modelo de comportamiento para cambiar el feed de productos en la aplicación en función de la hora del día y las compras anteriores, mejorando el CTR y reduciendo la tasa de rebote.

• Búsqueda por voz y visual

Los usuarios de móviles utilizan cada vez más la voz (a través de Siri, Google Assistant, Alexa) y la cámara (búsqueda visual) para comprar, navegar y buscar información. Por eso, Pinterest está desarrollando Pinterest Lens, una búsqueda visual a través de la cámara. El usuario fotografía un objeto y el sistema selecciona productos similares. Más de 600 millones de búsquedas al mes ya se realizan a través de consultas visuales. Por ejemplo, H&M está probando la búsqueda visual por foto en la aplicación: el usuario sube una imagen y la aplicación sugiere ropa similar del catálogo.

• Crecimiento del comercio móvil (mCommerce) y el comercio social

Las compras a través de dispositivos móviles no solo son cómodas, sino que también están integradas en los ecosistemas de las redes sociales y los contenidos. TikTok Shop se está expandiendo activamente en 2025: los usuarios pueden ver productos y realizar compras directamente desde la aplicación. El número de compras en TikTok Shop en EE. UU. aumentó un 110 % en 2024. Por ejemplo, L'Oréal promociona sus productos a través de TikTok e Instagram con transmisiones en directo de influencers, integrando la función de compra instantánea sin salir de la aplicación.

• Campañas de geolocalización y microsegmentación en tiempo real

El uso del GPS y el geofencing permite a las empresas lanzar promociones hiperlocales basadas en la ubicación actual del usuario. McDonald's (Reino Unido) lleva a cabo campañas push locales, ofreciendo cupones para el desayuno cuando el usuario pasa por delante del restaurante entre las 7 y las 10 de la mañana.

• IoT (Internet de las cosas)

Los dispositivos inteligentes en casa, el trabajo y el transporte le indicarán al usuario cuándo y qué comprar, basándose en sus hábitos. Una nevera inteligente puede recomendar un producto y enviar una notificación push de la marca, mientras que un altavoz inteligente puede anunciar la oferta del día. El IoT convierte el marketing en parte de la experiencia cotidiana.

Conclusión

El marketing móvil en 2025 ya no será solo uno de los canales de comunicación, sino una plataforma estratégica para interactuar con el consumidor. Los smartphones se han convertido en una parte indispensable de la vida cotidiana y, por lo tanto, en un punto de contacto clave entre la marca y la audiencia. Para aprovechar eficazmente el potencial del marketing móvil, es importante que las empresas no se limiten a adaptar el contenido a la pantalla, sino que creen una experiencia móvil que integre de forma natural la personalización, la rapidez, la comodidad y el valor para el usuario. De este modo, obtendrás una herramienta de promoción eficaz y económica.