User Generated Content

Что такое UGC

UGC - это аббревиатура, которая расшифровывается как User Generated Content и подразумевает контент, создаваемый обычными пользователями, а не специально обученными маркетологами, копирайтерами, журналистами. Иными словами, пользовательский контент представляет собой отзывы, комментарии, фото, видео или текстовые обзоры и статьи, включающие в себя впечатления от использования того или иного продукта, взаимодействия с определенным брендом и его представителями. Главное - чтобы такой контент передавал опыт реального человека.

Подобные публикации способствуют формированию доверия клиентов к бренду и тем самым бесплатно продвигают его. Кроме того, это важная составляющая комьюнити бренда, ведь именно UGC - возможность простым пользователям выразить свое мнение, поделиться опытом и тем самым приобщиться к бренду.

Какой бывает UGC

Несмотря на простое и понятное определение UGC - контента, сделанного руками простых пользователей, он может быть самым разнообразным. Например, наиболее распространенный формат пользовательского контента - это отзывы. Оставлять их можно на сайте бренда, маркетплейсе, где его приобрели, в социальных сетях, на специальных форумах и тематических сайтах-отзовиках. Не менее популярны и видеобзоры на купленный товар, особенно в популярном сейчас формате Unpacking, когда пользователи демонстрируют свои покупки, открывают коробки и распаковывают продукты, при этом делятся впечатлениями и сразу же пробуют тот или иной товар на практике.

Среди других форматов UGC отдельно выделяют:

• комментарии, которые повышают уровень вовлеченности пользователей, формируют и поддерживают позитивный имидж компании;

• фотографии, демонстрирующие потенциальным клиентам то, как другие успешно используют определенный товар;

• статьи, в которых пользователи делятся практическим опытом и советами по применению купленных продуктов;

• конкурсы, челленджи и флешмобы - например, когда бренд запускает хештег и предлагает своим клиентам поучаствовать в той или иной акции, тем самым повышая их эмоциональную вовлеченность и охваты в социальных сетях.

Проще говоря, суть пользовательского контента заключается в том, что клиенты компаний делятся своим опытом как использования купленного продукта, так и взаимодействия с продавцами и брендом в целом, что позволяет потенциальной аудитории легче принимать решения о покупке.

Преимущества UGC

Тем не менее увеличение продаж и среднего чека - далеко не единственное преимущество использования UGC. На самом деле такая разновидность контента помогает решать несколько важнейших задач бизнеса. Например, публикации пользователей позволяют:

• завоевать доверие клиентов и поддерживать деловую репутацию - по статистике, массовая аудитория больше доверяет другим потребителям, чем прямой рекламе от бренда, поэтому пользовательский контент бывает гораздо эффективнее для привлечения новых клиентов;

• повысить конверсию и увеличить другие SEO-показатели - так, чем больше реальных комментариев и отзывов от пользователей, а также упоминаний бренда в сети, тем выше вероятность того, что потенциальные клиенты перейдут на официальный сайт, заинтересуются и всё-таки совершат покупку;

• сформировать комьюнити - пользователи, которые создают свой контент, представляют наиболее лояльную бренду аудиторию, которая активно делится друг с другом новыми открытиями и лайфхаками, дискутирует и обсуждает те или иные продукты, бесплатно продвигая товары компании;

• получить обратную связь и усовершенствовать продукт - именно честный фидбэк от пользователей считается наиболее эффективным способом узнать об имеющихся проблемах и исправить все недостатки;

• найти новые идеи - вопросы, отзывы, фотографии и видео пользователей могут помочь бренду придумать новую креативную идею для рекламной кампании или ребрендинга;

• продавать больше - как правило, на покупателей в большей степени влияют чужие отзывы, комментарии и пользовательские рейтинги, от которых и зависит финальное решение о покупке, а вовсе не от проморассылок и медиарекламы.

Кто может создавать пользовательский контент

В наиболее обобщенной классификации выделяют 4 группы пользователей. Среди них:

1. Креаторы, то есть профессиональные контентмейкеры. Они делают качественные фото, снимают видео и пишут тексты о товарах разных брендов, причем делают это очень органично и естественно. Контент профессионалов, как правило, и продающий, и развлекательный, и вовлекающий других пользователей.

2. Текущие покупатели. Это простые люди, которые по собственной инициативе решили поделиться тем, что они думают о бренде или конкретном его продукте. Самый яркий и очевидный пример - отзывы на маркетплейсах или в соцсетях компаний.

3. Постоянные клиенты, или лоялисты. Так называют самых лояльных покупателей, которые с удовольствием создают уникальный контент, даже если бренд не предлагает им ничего взамен. Именно такие клиенты, преданные компании, демонстрируют достоинства ее продуктов, и делают это искренне.

4. Сотрудники или представители бренда. Как правило, такой контент обязательно содержит в себе описание УТП продукта, его ценности и необходимости приобрести.

Таким образом, создавать UGC может каждый, и вы в том числе! За оставленные отзывы, комментарии или обзоры можно получать бонусы, скидки и даже бесплатную продукцию. Для этого достаточно лишь поделиться своим мнением о том или ином товаре, поучаствовать в конкурсе или акции, чаще взаимодействовать с другими пользователями, отвечая на их комментарии, делая репосты из официальных соцсетей бренда и так далее. Проявляйте больше активности, и, если вы станете постоянным клиентом бренда, вас будут ждать уникальные предложения.

Пользовательский контент vs инфлюенс-маркетинг

Как пользовательский контент, так и инфлюенс-маркетинг формирует определенный имидж, повышает узнаваемость, вносит разнообразие в социальные сети компаний и, конечно же, оставляет цифровой след бренда. Но для того, чтобы выполнять все эти функции и приносить ощутимые результаты, UGC и инфлюенс-маркетинг используют разные инструменты и подходы.

Для начала уточним, что инфлюенс-маркетингом называют стратегию продвижения, суть которой заключается в сотрудничестве с популярными блогерами, звездами и экспертами. Инфлюенсер - это и есть лидер мнений, способный повлиять на широкую аудиторию. Таким образом, в самом определении и содержатся все отличия инфлюенс-маркетинга от пользовательского контента. Рассмотрим их подробнее:

Таким образом, UGC - более доступная и гибкая стратегия по созданию привлекательного и полезного контента. Тем не менее именно пользовательские публикации в наименьшей степени поддаются контролю со стороны самого бренда, поскольку они могут включать далеко не только положительные комментарии и благодарности, но и негативные отзывы, низкие оценки и недовольство. Так, демонстрация реального потребительского опыта во многом влияет на поведение потенциальных клиентов.

В то же время инфлюенс-маркетинг хоть и обходится компаниям дороже, но может принести гарантированный результат и повысить авторитетность бренда. Разумеется, для того, чтобы инфлюенс-маркетинг сработал, важно грамотно выбрать инфлюенсера, чьи ценности и мировоззрение близки большей части целевой аудитории бренда.

Сейчас, когда качественный и продвигающий контент становится всё более ценным, а влияние личностей на выбор пользователей возрастает, важно уделять должное внимание как инфлюенс-маркетингу, так и пользовательским публикациям, поощряя написание комментариев, отзывов, историй, связанных с брендом, и различных других материалов.

Платформы для создания пользовательского контента

Помимо социальных сетей, например Instagtam, X, TikTok, создавать UGC-контент можно на самых разных площадках. Вот наиболее распространенные из них:

• Yelp

Это специальная платформа для поиска самых разных мест - от кафе и ресторанов до салонов красоты, хозяйственных магазинов, рекламных агентств. Пользователи могут оставлять подробные отзывы, выкладывать фото и видеообзоры, формировать рейтинги и обсуждать друг с другом всевозможные заведения, их преимущества и недостатки. На сегодняшний день сайт Yelp актуален более чем для 100 стран. А его посещаемость достигает почти 150 миллионов пользователей в месяц.

• TripAdvisor

Это один из крупнейших ресурсов для путешественников, где пользователи оставляют отзывы и оценивают турагентства, отели, рестораны и достопримечательности в самых разных странах. Можно делиться фотографиями и видео, подробными описаниями, лайфхаками и своим опытом. Сейчас TripAdvisor представляет собой огромную базу данных со всей необходимой информацией о путешествиях.

• Trustpilot

Еще одна площадка для размещения отзывов о самых разных компаниях, предоставляющих всевозможные услуги. Принцип работы всё тот же - достаточно завести бесплатную учетную запись и оставить отзыв, поделиться лайфхаками, рассказать о своем опыте, дать совет. Интересно, что компании также могут создавать аккаунты, чтобы отвечать на комментарии потребителей и вступать в диалог со своими клиентами.

• Reddit

Это сайт, включающий в себя некоторые элементы социальных сетей и форумов. На нем все зарегистрированные пользователи могут размещать ссылки на понравившиеся им компании, заведения или агентства и делиться полезной информацией в ответ на запрос других пользователей. Reddit состоит из разных разделов, известных как subreddits, каждый из которых посвящен определенной теме или интересам, поэтому здесь вы можете задать совершенно любой вопрос и быстро получить на него исчерпывающий ответ. Кроме того, площадка даже дает возможность организовывать мероприятия и встречи пользователей, что способствует созданию реальных связей между членами огромного сообщества.

Использование подобных платформ для создания пользовательского контента не только дает возможность выразить мнение, но и способствует построению тесного комьюнити вокруг различных компаний. UGC поэтому и является важной частью маркетинговых стратегий, поскольку он обеспечивает взаимодействие между брендами и потребителями.

Как правильно использовать UGC-контент

Для того чтобы потребители делились позитивным опытом, писали положительные комментарии и советовали ваш бренд другим пользователям, важно всячески стимулировать аудиторию высказывать свое мнение. Рассмотрим наиболее распространенные и эффективные способы мотивировать клиентов:

1. Дарите подарки

Предлагайте своим клиентам писать комментарии, выкладывать фотографии и делать обзоры на ваши товары взамен на символические подарки, например, мерч бренда или новую линейку продукции.

2. Предлагайте скидки, баллы и другие бонусы за оставленные отзывы

Это особенно актуально для компаний, которые только недавно вышли на рынок и пока не завоевали доверие аудитории. Для этого можно, например, подготовить email-рассылку, чтобы после покупки клиенты оставляли свои данные, а потом могли написать отзыв по ссылке. Кроме того, эта практика особенно популярна на маркетплейсах, когда после получения товара клиент открывает коробку и видит просьбу оставить отзыв взамен на купон, промокод, бонус.

3. Всегда отвечайте на комментарии и вопросы

Важно поддерживать инициативу клиентов и их интерес к вашим товарам. Благодарите пользователей за оставленные комментарии и обязательно реагируйте даже на негативные отзывы, старайтесь исправить возникшие сложности, поддерживая деловую репутацию на высоком уровне. Кроме того, можно создать отдельный раздел на официальном сайте компании с вопросами и ответами, где как клиенты, так и представители бренда могут участвовать в обсуждении. Это отличная возможность для создания уникального UGC-контента, а также дополнительный инструмент оказания помощи потребителям.

4. Устраивайте розыгрыши и конкурсы

Например, можно предложить клиентам поучаствовать в конкурсе на лучшее фото с вашим продуктом, самый креативный комментарий или что-то подобное. А в качестве приза разыграть один из продуктов новой линейки, мерч с логотипом компании или скидочный купон.

5. Предлагайте сотрудничество

Постоянным и наиболее лояльным клиентам можно предложить коммерческое сотрудничество и платить за каждую публикацию видеообзора или статьи об использовании купленного товара.

6. Устраивайте массовые мероприятия

Привлекать аудиторию можно не только к онлайн-активностям, но и разными другими мероприятиями. Это может быть презентация новой линейки продукции, обучающие вебинары, мастер-классы, ярмарки, где каждый желающий узнает много нового о любимом бренде и создаст неповторимый пользовательский контент, поделится впечатлениями в социальных сетях и поблагодарит компанию за новые возможности.

7. Создайте хештег бренда

У компании обязательно должен быть свой хештег - яркая, лаконичная и запоминающаяся фраза или буквально одно слово. Хештеги можно указывать прямо на товарах или упаковках, продвигать их через блогеров и простых пользователей.

Лучшие примеры использования UGC-контента

Сейчас пользовательский контент стал неотъемлемой частью продвижения брендов, поэтому его активно используют самые разные компании - от локальных организаций до мировых концернов. Например, не так давно компания Coca-Cola запустила акцию Share A Coke. Тогда традиционный логотип на бутылках заменили популярными именами. На сайте ShareACoke.com можно было купить бутылку с эксклюзивной надписью и отправить газировку в красивой упаковке другу или близкому человеку в качестве подарка. Кроме того, в рамках акции проводились всевозможные розыгрыши призов, например, бесплатной поездки в парк аттракционов. Конечно же, все участники Share A Coke делились своими эмоциями и рассказывали о выигранных призах в социальных сетях, на официальном сайте компании и отдельной странице, предназначенной исключительно для проведения кампании Share A Coke.

Очень часто использует UGC американская компания по производству экшен-камер GoPro. Она предлагает своим клиентам делиться экстремальными видео и фотографиями, снятыми на ее аппараты, чтобы продемонстрировать возможности камер GoPro. Это показывает их продукт в действии, демонстрирует все его преимущества и мотивирует потенциальных клиентов совершить покупку.

Онлайн-площадка для размещения и поиска краткосрочной аренды частного жилья Airbnb собирает истории своих пользователей об их путешествиях, с удовольствием публикует фотографии и видео из разных стран, тем самым вдохновляя других на поездки по всему миру и, конечно, использование Airbnb во время своих путешествий.

Активно поддерживает пользовательский контент и сеть кофеен Starbucks. Несколько лет назад она запустила конкурс White Cup Contest, для участия в котором требовалось разрисовать стаканчик и опубликовать фото в своих соцсетях с хештегом #WhiteCupContest. Потом Starbucks определила победителя и напечатала его рисунок на многоразовых стаканчиках.

Огромную популярность получил и хештег #ChipotleSponsorMe от сети ресторанов Chipotle. Маркетологи бренда предложили посетителям снять видео, в котором они расскажут о том, почему стоит поучаствовать в акции и выиграть бесплатный год посещения ресторанов Chipotle. В результате хештег бренда набрал более 2,3 миллиарда просмотров, а в социальных сетях ресторанов появилось огромное количество фактически бесплатной рекламы.

Еще один подобный пример - компания Lego Group и ежегодная акция Build to Give. Бренд предлагает своим постоянным клиентам собрать модель звездочки любого размера и цвета из конструктора LEGO, сделать фотографию и поделиться ею в социальных сетях или приложении LEGO Life с хештегом #BuildToGive. И это не просто рекламная кампания, но и благотворительная акция, с помощью которой дети с особенностями ментального и физического развития могут также почувствовать радость от игры.

Американский бренд багажа и дорожных аксессуаров Away и вовсе регулярно публикует реальные пользовательские обзоры своей продукции на официальной страничке в Facebook. При этом там появляются далеко не только лестные отзывы, можно встретить даже негативные комментарии. Но самое важное - это то, что Away уделяет внимание и отвечает на каждый вопрос, мнение или претензию пользователей, чтобы сделать взаимодействие с брендом максимально комфортным и удобным.

Так, мотивируя пользователей на создание UGC, компании повышают вовлеченность аудитории, увеличивают продажи, при этом без лишних затрат создают уникальный контент и продукты.

Заключение

В настоящее время пользовательский контент - это must-have для любого успешного и прибыльного бренда. Используйте его для повышения продаж, расширения аудитории и увеличения числа постоянных клиентов, повышения узнаваемости и выхода на новые рынки. Молодым брендам достаточно поощрять написание отзывов и комментариев в социальных сетях, а вот для дальнейшего продвижения с помощью UGC необходимо регулярно проводить конкурсы, розыгрыши и акции, придумывать креативные челленджи для своих клиентов, создавать хештеги и поддерживать теплые отношения с аудиторией. Это самый экономичный способ сформировать позитивный имидж и оставаться на одной волне с потребителями.