Активные продажи

Что такое активные продажи

Активные продажи - это реализация товара либо услуги при условии, что предложение о покупке и инициатива исходит от продавца, а не от покупателя. Простыми словами, продавец сам ищет потенциальных покупателей, сам предлагает купить продукт и сам всячески его рекламирует. Прямые продажи (так тоже принято называть активные продажи) используются буквально везде: в недвижимости, туризме, в розничной торговле, при реализации дорогостоящих или технически сложных айти-товаров, а также наоборот - при реализации бюджетных и высокомаржинальных продуктов новым сегментам целевой аудитории и т.д. Активные продажи в туризме, к примеру, подразумевают, что специалист применяет к каждому своему клиенту индивидуальный подход, чтобы подобрать наиболее привлекательные туры конкретно под его запросы и бюджет. Активные продажи банковских продуктов же чаще всего используются в обычных офисах и филиалах; на приватных клиентов они не распространяются, поскольку такого рода услуги продавать посредством активной стратегии неэффективно.

Менеджер активных продаж, в чьи обязанности входит поиск клиентов, установление доверительных отношений, ведение покупателя по воронке продаж, выявление болей клиента и многое другое вплоть до успешного закрытия сделки, зарабатывает на порядок выше обычных консультантов. Точная заработная плата и размер бонусов зависят от компании и индустрии, в рамках которой она функционирует. В некоторых случаях зарплата будет зависеть от того, какое количество клиентов менеджер нашел, проконсультировал и довел до этапа заключения сделки. Как правило, активные продажи пользуются особым спросом в сегменте B2B, то есть при предложении товара или услуги от бизнеса бизнесу. Так что самые высокие зарплаты обеспечены именно в этом направлении.

Активные продажи vs пассивные продажи: в чем разница

Техника активных продаж отличается от пассивных продаж как минимум тем, что продавец привлекает внимание того покупателя, который прежде даже не задумывался о возможности совершить у него покупку. В пассивных же продажах покупателя никогда не ищут - он появляется сам.

Активные продажи могут проводиться где угодно: в офисе компании, на лавочке в парке, на нетворкинг-мероприятии, в офисе клиента, в магазине. В это же время пассивные продажи проводятся исключительно там, где есть товар или возможность оказать услугу, например, в магазине, офисе, салоне красоты и так далее.

Суть активных продаж состоит в самостоятельном выявлении потребностей клиентов продавцом, а в пассивных продажах клиенты сами рассказывают о своих болях и потребностях. В активных продажах консультант также всеми силами старается повлиять на процесс выбора товара, может торговаться, снижать стоимость продукта для покупателя и т.д. В пассивных продажах клиент сам выбирает продукт. Ему могут помочь, но это не является обязательным условием. Продавцы никогда не снизят цену товара для клиента и никогда не будут торговаться, потому что их система не подразумевает подобной гибкости.

Плюсы и минусы активных продаж

Активные формы продажи товаров имеют как плюсы, так и минусы. К преимуществам, несомненно, относится:

• Высокоэффективное привлечение клиентов. Специалист по активным продажам постоянно ищет новых покупателей и использует для этого все возможные каналы связи с клиентами.

• Создание пула постоянных покупателей. Активные продажи довольно просто и быстро превращают в покупателей тех, кто забрел в ваш магазин по чистой случайности.

• Легкое выявление потребностей клиентов. Отдел маркетинга может не беспокоиться: специалисты по активным продажам, постоянно коммуницирующие с людьми, самостоятельно выявляют потребности разных сегментов целевой аудитории. Можно даже сэкономить на маркетинговых исследованиях!

• Повышение профессионального уровня продавцов. Специалисты по активным продажам почти не совершают ошибки и не путают методики продаж, ведь получают огромный багаж тренировок и практики вместе со своей должностью. Это настоящие кросс-функциональные специалисты, которые владеют даже инструментами маркетинга!

• Увеличение продаж. Для чего еще нужны активные продажи, если не для улучшения финансовых показателей компании? Действительно способные (или хорошо обученные) менеджеры по активным продажам могут увеличить прибыль бизнеса в разы.

Недостатки у активных продаж, однако, тоже имеются.

• Потребность в качественном обучении. Менеджеров нужно обучать - настоящих профессионалов, которые действительно умеют убалтывать клиентов на любую покупку, очень мало.

• Высокий расход внутренних и внешних ресурсов. Бизнес привлекает множество потенциальных клиентов, но далеко не каждый из них становится покупателем. Как владелец бизнеса, вы должны быть готовы к тому, что менеджеры не приведут вам десять тысяч клиентов в первые же недели работы. Если же вы менеджер, то готовьтесь работать много, долго и иногда будто бы безрезультатно.

• Зависимость заработной платы от количества привлеченных клиентов. Некоторые владельцы бизнесов предпочитают платить своим менеджерам по продажам за каждого клиента, совершившего покупку. Из-за небольших в связи с этим заработных плат в начале карьеры мотивация сотрудников быстро снижается.

Виды активных продаж

Какие бывают виды активных продаж? Делений множество. Так, продажи могут делиться по продуктовым категориям. В таком случае существуют товары ежедневного спроса (FMCG-сегмент), дорогостоящие товары, высокотехнологичные и зачастую непонятные простому покупателю товары, эксклюзивные товары, нематериальные услуги и комплектующие для производства товаров.

Также активные продажи можно делить по типам клиентов: B2B, B2C, C2C. B2B - это продажа товаров или услуг от бизнеса бизнесу. Обычно с таким рынком работают заводы, производители, агентства по маркетингу и пиару. B2C - это продажа товаров или услуг бизнесом конечному потребителю, физическому лицу, то есть простому клиенту. Это всевозможные интернет-магазины, ретейлеры, агрегаторы, розничные точки продаж. C2C - это продажа товаров или услуг от физического клиента физическому клиенту. К примеру, клиент мог приобрести товар, понять, что он ему не подходит, и решить перепродать его другому человеку. Все площадки по перепродаже товаров - это C2C-площадки. На них активные продажи, кстати, тоже могут сработать.

Еще активные продажи делятся по способу коммуникации. Есть, например, телемаркетинг, то есть телефонные продажи, когда вы быстро обрабатываете базу клиентов, получаете честную обратную связь, четко видите перед собой проблемы своей аудитории и ее боли. При этом в вашу сторону идет негатив, а отказов будет даже больше, чем вы ожидали, и это нормально. Запуск активных продаж по телефону требует не только множества финансовых вложений, но и технологии: обычно при «холодных» звонках (то есть звонках людям, которые не заинтересованы в вашем продукте) используются роботы с уже записанным скриптом.

Еще существуют активные продажи услуг и товаров через интернет. Сейчас на сайтах чаще всего используют чат-боты с классическими ответами на вопросы и возможностью позвать оператора (то есть реального человека); эти чат-боты могут самостоятельно присылать пользователям сообщения, пока они находятся на вашем сайте. И, конечно, можно присылать сообщения в социальных сетях и письма по электронной почте. Но помните о приватности: некоторые пользователи запрещают отправлять им сообщения, если до этого на них не было дано согласие. Также существуют офлайн-инструменты, например классическое промо. Вы можете подходить к людям офлайн, предлагать свой продукт в офисах и магазинах, на презентациях и конференциях. Ранее офлайн-продажи такого рода могли выглядеть как физический обход людей едва ли не по квартирам, в которых они жили. Сейчас такая технология активных продаж не особо актуальна. Торговым представителям приходится звонить или писать пользователям в мессенджеры - на звонки с неизвестных номеров отвечает не каждый человек. Поэтому промомероприятия, презентации (в том числе в BTL-формате) и конференции становятся все более популярными.

Этапы активных продаж

Любое обучение активным продажам базируется на освоении пяти классических этапов продаж: поиск клиента, выявление потребностей клиента, работа с возражениями, закрытие сделки и сопровождение клиента после совершения продажи.

Поиск клиента

Перед тем как предлагать товар или услугу, нужно найти человека, который может быть в этом продукте заинтересован. Его еще называют лицом, принимающим решение о покупке. Не путайте с потребителем! Это могут быть разные люди. Чтобы найти клиента, нужно изучить информацию о, например, компании, которую он представляет, ее проблемах и подыскать инфоповод для звонка или сообщения. Например, вы можете найти проблему компании и придумать, каким образом ваш продукт ее решит, а затем написать об этом принимающему решения человеку. Еще на этом этапе можно предложить скидку, бесплатную подписку или образец продукции.

Выявление потребности

Это глубинная работа с болями потенциального клиента. Ваша задача - выявить потребности человека или его компании и понять, как ваш продукт их может закрыть. Сделать это можно при помощи поверхностного поиска информации либо ряда прямых вопросов. С какими проблемами сотрудники сталкиваются? Чем клиент был недоволен при сотрудничестве с вашими конкурентами, если такое было? По каким критериям он подбирает продукт, какие у него приоритеты? Как он вообще решает проблему, которую мог бы решить ваш товар?

Презентация товара

Это тот самый момент, в который вы можете стать суперзвездой активных продаж. Закрывайте потребности: рассказывайте, каким образом ваш товар помогает решить ту или иную проблему, делайте акцент на характеристиках, которые наиболее важны конкретному пользователю, не бойтесь менять сценарии диалога. В презентацию нужно включить следующие пункты:

• характеристики товара, которые оценит ваш клиент;

• преимущества товара;

• выгоду, которую клиент получит;

• гарантии и отзывы;

• доказательства экспертности компании и причины, по которым вам можно доверять;

• обоснование стоимости;

• ответы на возражения.

Не ругайте продукты конкурентов в своем коммерческом предложении! Делайте упор на свой товар или услугу и его уникальность.

Закрытие возражений

Если проработать возражения, которые могли потенциально возникнуть у покупателя, не получилось, закрывать их придется уже после презентации продукта. Создайте ответы на вопросы заранее. Не спорьте с клиентом - проще будет согласиться. Соглашайтесь с возражениями потенциальных покупателей и указывайте преимущества вашего товара. Так клиенты подумают, что вы на их стороне и понимаете их с полуслова. Это вам и нужно!

Оформление сделки

Сама продажа - пожалуй, самое легкое из всего процесса. Подготовьте документы, убедитесь, что клиент перечислил денежные средства, выдайте ему чек. Чем быстрее вы подготовите пакет договоров, тем выше вероятность закрыть сделку без проблем. Иногда можно снизить стоимость, если ваша компания это позволяет, ввиду индивидуальной ситуации клиента либо его компании. Обычно такой трюк проходит только в случае с дорогостоящими товарами, которые довольно сложно реализовываются. А если клиент быстро соглашается на покупку, можно продать ему еще дополнительные или сопутствующие товары, тем самым увеличив чек.

Ведение сделки после продажи

В случае, когда вы продаете дорогие товары наподобие автомобилей или квартир, может понадобиться сопровождение клиента уже после оплаты им ваших услуг и самого товара. Объяснить, рассказать, помочь, ответить на вопросы, решить мелкие проблемы - все это лежит на менеджере по активным продажам. За такой сервис, кстати, тоже могут платить, причем довольно щедро; многие курсы активных продавцов об этом умалчивают.

Техники и методы активных продаж

Техник активных продаж несколько. Самые популярные из них перечислены ниже.

1. AIDA. Цели этой техники - убедить покупателя и завлечь его в воронку продаж. Техника состоит из четырех компонентов. Это внимание, интерес, желание и действие. Сначала вы привлекаете внимание аудитории (например, используя скидки и акции), затем вызываете у клиентов интерес к продукту и объясняете, что именно вы предлагаете купить. После этого вы формируете у клиента желание купить ваш товар, рассказываете ему про выгоды предложения и побуждаете его к покупке.

2. SPIN. Это метод, основанный на правильных вопросах. Они могут быть ситуационными (помогают понять, в какой ситуации находится клиент в данный момент), проблемными (позволяют выявить проблемы и потребности), вовлекающими (показывают клиенту, что произойдет, если он не решит проблему) и отдающими (подсказывают решение, которое заключается в покупке товара).

3. SNAP. Это техника гибких продаж. Строится она на четырех принципах: простоте (нужно упрощать подачу информации), ценности (нужно рассказывать о преимуществах и характеристиках продукта), соответствии (нужно убедиться, что продукт и рассказ о нем попадают в потребности клиента и решают его проблемы) и приоритетах (нужно акцентировать внимание на том, что продукт решает проблемы клиента, стоящие перед ним задачи, закрывает его потребности).

Принципы и правила активных продаж

Какие правила существуют в активных продажах:

• Меньше говорить и больше слушать. Это позволит задавать актуальные и правильные вопросы, а клиент будет думать, что сам дошел до мыслей о том, что ваша услуга или продукт ему необходимы.

• Ставить во главу угла персональный подход. Чем индивидуальнее ваш подход к каждому клиенту, тем выше вероятность, что вы сможете расположить его к себе и продать ему ваш товар.

• Не затягивать ни с чем. Презентацию важно проводить динамично, документы подписывать быстро, отвечать на вопросы - без промедления.

• Применять социальные доказательства. Отзывы и честные рассказы об опыте использования продукта всегда важны. Некоторых клиентов в том, что ваш товар - это то, что им нужно, могут убедить только известные люди, которые также им пользуются.

• Не спорить с клиентом. С потенциальным покупателем нужно соглашаться. Нельзя допустить ситуации, в которой он считает, что вы видите его неправоту. Соглашения всегда работают лучше, чем спор.

• Говорить с клиентом на одном языке. Кому-то важны цифры и технические параметры, а кому-то дизайн и внешний вид модели. Если вы будете перечислять статы мощности игрового ноутбука человеку, который ищет компьютер исключительно для работы в Word, вряд ли такая покупка выгорит.

• Изучать свою целевую аудиторию. Важно хорошо знать своего клиента, чтобы иметь возможность отклоняться от традиционных скриптов и вовремя ловить его на слове. Но не будьте навязчивыми, таких продавцов не любят даже сами продавцы. Если представитель вашей целевой аудитории не хочет с вами общаться (а ваша цель - это проверить гипотезы об аудитории, не продать ему что-либо) - не настаивайте на том, чтобы он ответил на ваши вопросы. Сделайте акцент на решении проблемы клиента, а не на том, что изучаете представителей разных аудиторий потребителей.

Заключение

Изучайте активные продажи, не бойтесь тренироваться и тестировать свое умение предлагать продукты клиентам. Будьте внимательны: делайте акцент на товаре, а не на компании, которая его производит, не используйте вопросы с вариантами ответов «да» или «нет», чтобы разговорить клиента, изучайте свои продукты и не проявляйте негатива после закрытия сделки.