Key account manager

Кто такой key account manager

Менеджер по работе с ключевыми клиентами - это специалист, нанятый специально для работы с теми клиентами, которые играют стратегическую роль в развитии бизнеса (то есть являются для бизнеса приоритетом). Главная задача такого менеджера - убедиться, что потребности ключевого (важного) клиента будут своевременно и качественно удовлетворены. Таким образом, он выступает связующим звеном между клиентом и остальными подразделениями компании, берет лично на себя решение всех проблем клиента и самостоятельно закрывает сделки и продажи с ключевым клиентом. Востребованы данные менеджеры как в секторе B2C, так и в B2B, а также в e-commerce и ретейле, национальных, региональных и интернациональных компаниях.

Менеджеры по работе с ключевыми клиентами бывают двух уровней: младший менеджер и старший менеджер. Их отличает лишь то, что старший менеджер может управлять и раздавать задачи младшим менеджерам.

Менеджер по работе с ключевыми клиентами: описание должности и работы

Что key account manager делает на практике? Он должен не только обеспечивать ключевому клиенту максимальный комфорт при взаимодействии с компанией, но и поддерживать личные долгосрочные отношения, чтобы в процессе находить новые возможности для сотрудничества. Помимо прочего, менеджеры также способствуют созданию новых бизнес-площадок и отвечают за привлечение новых клиентов в лице персон, которые тоже могут представлять стратегическую ценность для бизнеса (например, потенциальные инфлюенсеры; лица, принимающие решения; партнеры бизнеса; частные клиенты, совершающие сделки на крупные суммы, и т.д.). Неотъемлемой частью деятельности key account manager является и составление бизнес-планов для компании с точки зрения расширения и сохранения клиентской базы.

Если говорить простым языком, то главная работа такого менеджера заключается в том, чтобы сделать своих клиентов счастливыми. Причем счастливыми до такой степени, чтобы им никогда не захотелось уходить к конкурентам. Именно поэтому эффективность менеджера может оцениваться по следующим показателям:

• Процент удержания. Сколько именно покупателей менеджер удержал в этом месяце.

• Процент оттока. Сколько клиентов менеджера все-таки перешло к конкурентам или перестало совершать регулярные покупки.

• Количество дополнительных услуг, проданных клиенту.

• Количество проведенных встреч и созвонов с клиентами.

• Процент повышения рентабельности бизнеса или повышение других целевых показателей, которых хочет достичь компания и которые она прямо поставила перед менеджером по работе с ключевыми клиентами.

Чтобы демонстрировать максимальные значения по всем этим показателям (конечно, кроме оттока, где, наоборот, нужно стремиться к нулю), key account manager должен знать каждого клиента из своей базы в лицо, а также регулярно проводить углубленный анализ клиентской лояльности, статистики продаж и тенденций рынка. Именно от этих KPI будет зависеть зарплата key account manager.

Роли и обязанности менеджера по работе с ключевыми клиентами

Обязанности менеджера по работе с ключевыми клиентами включают в себя:

• Формирование, развитие и поддержание доверительных отношений с ключевыми клиентами, которые приносят компании наибольшую прибыль.

• Быстрое рассмотрение жалоб ключевых клиентов и мгновенное реагирование на них.

• Обеспечение связи между ключевым клиентом и другими отделами компании.

• Контроль за работой команды младших специалистов, закрепленной за каждым ключевым клиентом (если таковая имеется).

• Взаимодействие с отделом маркетинга и отделом клиентского сервиса, работа с дизайном, рекламой, продажами и логистикой для удовлетворения потребностей ключевого клиента.

• Анализ и отслеживание потребностей ключевого клиента.

• Разработка индивидуальных решений с учетом всех интересов клиента.

• Ведение переговоров с ключевым клиентом, составление документации, подписание договоров и т.д.

• Контроль за соблюдением сроков и исполнением долгосрочных целей каждого клиента.

Так, для клиента менеджер играет роль персонального ассистента, предложенного компанией для повышения качества взаимодействия и сотрудничества с ней. Именно к своему менеджеру ключевой клиент обращается в первую очередь, если у него возникли вопросы или проблемы, связанные с продуктом, либо новые незакрытые потребности, предложения, жалобы и т.д.

Основные навыки менеджера по работе с клиентами

Исходя из всех перечисленных выше задач, которые менеджеру по работе с ключевыми клиентами требуется решать не только максимально качественно, но и максимально оперативно, он должен обладать следующими навыками:

• Продающие навыки, а именно умение презентовать товар, убеждать, прорабатывать возражения, мотивировать к покупке здесь и сейчас.

• Ведение переговоров и заключение сделок.

• Ораторское мастерство, умение выступать на публике, производить идеальное первое впечатление и т.д.

• Умение выстраивать долгосрочные отношения с клиентом.

• Лидерство, управление командой, работа в команде.

• Исключительные навыки обслуживания клиентов.

• Высокий эмоциональный интеллект.

• Высокие коммуникативные навыки.

• Стратегическое и аналитическое мышление.

• Планирование и тайм-менеджмент.

• Знание маркетинга и составляющих эффективного продвижения продукта.

• Знание делового этикета.

• Умение справляться со стрессом и выходить из кризисных ситуаций (поскольку ключевые клиенты, как правило, обладают высочайшими требованиями и запросами к бизнесу, которые порой не так-то просто решить).

Также не менее важны и личные качества key account manager, а именно уверенность в себе и харизма.

Менеджер по работе с клиентами vs key account manager

Несмотря на то, что навыки и обязанности традиционных менеджеров по работе с клиентами и менеджеров по работе с ключевыми клиентами во многом пересекаются, это две разные должности, находящиеся на разных уровнях иерархии.

В отличие от key account manager, обычные менеджеры не ориентированы на определенный круг лиц или клиентов конкретного статуса, а работают со всеми текущими и потенциальными клиентами компании. Отсюда выходит, что менеджеры по работе с ключевыми клиентами считаются менеджерами более высокого уровня и несут бо́льшую ответственность за успех бизнеса, поскольку от их работы напрямую зависят его долгосрочные перспективы и реализация потенциала.

Также управление ключевыми клиентами представляет собой полноценную бизнес-стратегию, основанную на качественном взаимодействии с особенно важными для бизнеса покупателями, в то время как обычное (традиционное) управление клиентами является по большей части тактикой продаж. Обычные менеджеры также не имеют приоритетов в обслуживании покупателей и часто лишены доступа к другим подразделениям компании. Однако им также не нужно разрабатывать индивидуальный подход к каждому клиенту - в основном традиционные менеджеры действуют по готовым скриптам и инструкциям, перенаправляют клиентов в другие подразделения и в целом работают «на поток».

Главная цель обычных менеджеров - удовлетворение потребностей массовой аудитории, в то время как цель key account manager - удовлетворение узкого сегмента этой аудитории, отличающегося высоким уровнем значимости для бизнеса.

Key account manager vs менеджер по продажам

Главное отличие между менеджером по работе с ключевыми клиентами и менеджером по продажам примерно такое же, как и описанное выше: первые менеджеры сосредотачиваются на небольшом сегменте, а вторые - на большинстве клиентов. Также менеджеры по продажам используют совершенно иные методы и приемы в своей работе. Они скорее «охотники», которые ориентируются на привлечение новых покупателей и увеличение чека, в то время как менеджеры по работе с ключевыми клиентами являются «садовниками», взращивающими и ухаживающими за ними.

Однако между этими двумя типами менеджеров есть и общее, а именно стремление понять глубинные потребности клиентов и удовлетворить их, снизить отток покупателей, выстроить доверительные отношения и в конце концов заключить новую сделку.

В зависимости от масштаба бизнеса, среднестатистический менеджер по продажам может обслуживать от 10 до 25 постоянных клиентов. Учитывая, что в то же время key account manager сосредотачивается только на 2-3 клиентах, это достаточно много. В связи с таким количеством клиентов качество работы обычного менеджера неизбежно снижается. При этом в их обязанности все равно входит:

• Решение конфликтов в процессе сотрудничества клиента с компанией.

• Обработка входящих заявок от клиента, жалоб и потребностей.

• Продвижение дополнительных продуктов, частичная реклама и маркетинг.

• Улучшение репутации бренда посредством предоставления клиентам качественного обслуживания.

• Заключение договоров, непосредственные продажи товаров и, как следствие, увеличение прибыли компании.

• Поиск и привлечение новых клиентов, а также удержание старых (до тех пор, пока они не станут ключевыми для компании и не перейдут к соответствующему менеджеру, если такое вообще случится).

• Забота обо всех клиентах, привязанных к менеджеру, и обеспечение бесперебойного взаимодействия клиента с бизнесом.

• Обеспечение доступности ресурсов компании и самого менеджера для клиента при возникновении у последнего каких-либо трудностей и проблем.

Менеджеров по продажам в компании всегда значительно больше, чем key account manager, поскольку и массовых клиентов, само собой, больше, чем ключевых. Обычный менеджер также может получить должность key account manager в качестве повышения или перераспределения кадров, если продемонстрирует высокий уровень удержания покупателей и их вовлечения в бизнес.

Как стать менеджером по работе с ключевыми клиентами

Первое и самое важное, что вам нужно сделать перед тем, как претендовать на место key account manager, - это пройти обучение на обычного менеджера и освоить соответствующие специальности навыки, которые были перечислены в одном из разделов выше. После этого можно воспользоваться несколькими способами и/или стратегиями действий:

1. Найдите наставника

Найдите в вашей компании человека, который уже занимает должность менеджера по работе с ключевыми клиентами и обладает необходимыми для этого компетенциями. Спросите, можете ли вы обучаться у него если не прямо, то хотя бы косвенно, например, наблюдать за его работой несколько часов в неделю, чтобы больше узнать о тонкостях и процессах этой должности. Если вы не знакомы с такими сотрудниками или получили отказ, обратитесь к своему руководству и честно расскажите о своих карьерных целях, а именно о желании перейти в отдел управления ключевыми клиентами. Возможно, руководитель сможет организовать вам наставничество или как минимум подскажет, что вам требуется для осуществления своей мечты.

Как только вы найдете наставника, поинтересуйтесь у него:

• Как он попал в сферу управления ключевыми клиентами?

• Что он может посоветовать тем, кто тоже мечтает быть key account manager?

• Что самое трудное в его работе?

• Что ему нравится в этой работе больше всего?

• Какие навыки он считает самыми важными и где их можно приобрести?

• С какими самыми сложными/интересными/глобальными с точки зрения важности для бизнеса ситуациями сталкивался наставник? Может ли он подробнее рассказать о них?

Внимательно следите не только за тем, как именно менеджер общается с ключевыми клиентами, но и за тем, что он делает между встречами с ними или созвонами. Обратите внимание на приложения и инструменты, которые наставник использует, на средства аналитики и отслеживания.

2. Пройдите курсы квалификации или курсы по развитию определенных навыков

То, что вам не будет хватать каких-то навыков для данной должности, неизбежно. Вы можете освоить их в процессе вашей текущей работы на опыте, а можете пройти обучение, что намного быстрее и эффективнее. Сегодня на рынке представлено множество онлайн-курсов, где вы можете развить недостающие навыки в кратчайшие сроки (например, с помощью курсов Lectera). Поскольку в дальнейшем вам придется конкурировать с достаточно большим количеством опытных менеджеров на рынке труда, заранее позаботьтесь о своем конкурентном преимуществе и уделите время профессиональному развитию.

Понять, каких именно навыков вам не хватает, можно посредством SWOT-анализа текущей карьеры или простой оценки своих слабых и сильных сторон. Свои выявленные сильные стороны необходимо совершенствовать, а слабые - компенсировать. Также соотнесите свой текущий набор навыков с тем, который мы перечисляли в разделе выше, и исходя из этого сформируйте свой образовательный маршрут, а затем и карьерный путь.

3. Изучите специализированную литературу и блоги признанных профессионалов рынка

Сегодня в любом книжном магазине можно найти огромное множество книг для любых профессий, и управление ключевыми клиентами не исключение. Эксперты Lectera советуют начать со следующих книг:

• «Клиенты на всю жизнь», Карл Сьюэлл и Пол Браун.

• «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество», Джон Шоул.

• «Клиентоцентричность. Отношение к клиентам в цифровую эпоху», Питер Фейдер и Сара Томс.

• «Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж», Стивен Шиффман.

• «Кратко. Ясно. Просто», Алан Сигел и Айрин Этцкорн.

Это также могут быть личные блоги успешных топ-менеджеров, где они рассказывают о трендах и инновациях в бизнесе, своих подходах и опытных кейсах. К таким блогам можно отнести:

• Kapta

• Account Management Skills

• Jermaine Edwards

• Demand Farm

4. Обновите свое резюме

Это уже скорее не способ, а последний шаг, который вы должны предпринять лишь тогда, когда точно уверены, что готовы к новой должности. Ваше резюме должно полностью соответствовать тем запросам, с которыми потенциальные работодатели обращаются к сайтам вакансий для поиска менеджеров по работе с ключевыми клиентами. Это значит, что необходимо очистить свое резюме от всего лишнего и сместить акценты на то, что действительно важно в вашей новой сфере. После чтения вашего резюме у работодателя должно сложиться четкое впечатление о вас как о менеджере, даже если у вас за плечами еще нет подходящего опыта.

Обязательно перечислите тот опыт своей работы, в рамках которого вы хотя бы косвенно взаимодействовали с клиентами и использовали на практике навыки менеджера по работе с ключевыми клиентами. Например, это может быть ассистирование руководителю и выполнение таких задач, как организация и проведение переговоров с партнерами, ответы на вопросы и т.д. Также стоит упомянуть опыт работы в маркетинге, продажах, управлении или консалтинге, если он у вас имеется. Главное - выудить из своего бэкграунда хоть что-то, что проиллюстрирует ваше умение работать с серьезными людьми и выступать связующим звеном между ними и бизнесом.

Если у вас имеются какие-либо достижения или конкретные результаты, которые можно измерить в цифрах, непременно укажите и их! Чем больше вы предоставите работодателю наглядных примеров вашей работы как key account manager, тем выше ваши шансы получить работу мечты. Однако не стоит привирать: помните, что вам еще предстоит отвечать на вопросы интервью непосредственно на собеседовании работодателя!

Заключение

Должность менеджера по работе с ключевыми клиентами не следует рассматривать как отдельную профессию, поскольку эта должность чаще становится повышением для менеджеров по продажам или менеджеров по работе с обычными клиентами. Для того чтобы стать хорошим key account manager, вы прежде всего должны набраться опыта в решении конфликтных ситуаций, удачном проведении переговоров, взаимодействии с лицами, принимающими решения, и других бизнес-процессах.