Planificación de medios

Qué es un plan de medios

Un plan de medios es una herramienta especial de marketing necesaria para gestionar eficazmente los procesos de promoción de productos, presupuestación y previsión de los resultados de una campaña publicitaria. Dicho de forma sencilla, un plan de medios es un documento analítico, normalmente en forma de tabla, que especifica los canales de comunicación con la audiencia, los objetivos de la publicidad, la frecuencia y periodicidad de su difusión, el calendario de toda la campaña y otros indicadores importantes. Sin este documento, es prácticamente imposible controlar la colocación de la publicidad, cumplir los plazos y obtener más reacciones, sobre todo si hay varios canales de promoción a la vez.

Plan de medios en marketing

Como ya hemos señalado, un plan de medios es una herramienta clave en la actividad publicitaria, a través de la cual se puede gestionar y controlar una campaña. Es decir, siempre está relacionado con la promoción de bienes y servicios, así como con la solución de tareas relacionadas, como aumentar el conocimiento de la marca y la fidelidad de los clientes, atraer a nuevos consumidores y mejorar la reputación.

Qué es la planificación de medios

La planificación de medios, a su vez, implica el proceso de elaboración de un plan detallado para una determinada campaña publicitaria. Podemos decir que se trata de una descripción de esa campaña, que incluye obligatoriamente los canales de comunicación elegidos, el público objetivo y sus intereses, las metas y los objetivos correspondientes, y las consecuencias previstas.

La planificación de medios, es decir, la elaboración de un documento de este tipo, es tarea de los responsables de marketing de las empresas. Sin embargo, estos servicios también pueden encargarse a agencias de publicidad especializadas en crear estrategias de marketing, proyectos especiales, es decir, promocionar los productos de los clientes.

Para qué sirve un plan de medios y por qué es importante la planificación de medios

En marketing, como en muchos otros ámbitos, no se puede prescindir de un plan. Un plan de medios permite poner en orden la estrategia publicitaria o una campaña concreta, es decir, fijar objetivos claros y asignarles inmediatamente los principales KPIs, designar a los responsables de preparar y lanzar la publicidad, determinar los plazos, calcular el presupuesto exacto y ajustarse a él y, finalmente, alcanzar los objetivos fijados. Con un plan de medios bien elaborado, la empresa podrá avanzar paso a paso y conseguir el reconocimiento del público, nuevos clientes y un aumento de las ventas.

Por tanto, la planificación de medios es clave para:

• desarrollar un plan de acción preciso (es decir, un plan de medios proporciona al director y al personal una idea clara de los pasos que deben darse dentro de la estrategia, en qué plazo y con qué recursos);

• determinar las plataformas publicitarias más eficaces (el plan de medios permite identificar los canales de comunicación pertinentes para evitar gastos innecesarios);

• crear un presupuesto, distribuirlo y ajustarse a él (en el plan de medios deben detallarse presupuestos para cada canal de comunicación por separado, y de estos datos debe derivarse una cantidad total, cuyos límites no se puede sobrepasar);

• evaluación de la promoción (es importante comprender si la estrategia aplicada es eficaz, saber ajustar el plan sobre la marcha para evitar errores en el futuro y repetir sólo los casos de éxito).

Además de identificar los canales de comunicación más rentables, prever el tráfico e informar sobre los resultados financieros, una de las funciones de un plan de medios es generar ideas. En ese documento tan estricto con muchos datos precisos y KPIs, también hay espacio para el componente creativo de las campañas publicitarias: en la tabla del plan de medios, se puede hacer una columna aparte para describir cómo podría ser tal o cual anuncio, detallar ideas y posibilidades para su realización, eslóganes y llamamientos.

En otras palabras, la ausencia de un plan de medios puede llevar a una empresa a malgastar sus recursos en publicidad ineficaz. Con un plan de medios en la mano, el equipo, incluso si ya ha cometido un error, ha recibido poco tráfico o ha calculado mal el canal de comunicación, puede rectificar su situación, sistematizar su trabajo, es decir, hacer ajustes y acercarse a los KPIs previstos.

Cómo redactar un plan de medios: plan paso a paso y herramientas adicionales

Un plan de medios eficaz, que lleve a la empresa a alcanzar todos sus objetivos, debe elaborarse sobre la base de hechos reales. Por eso es importante redactar este documento paso a paso:

Paso 1. Análisis del mercado

Es necesario estudiar detenidamente la posición de la empresa en el mercado y analizar en detalle la demanda de los productos que ofrece. Este paso permitirá determinar si existe una escasez o, por el contrario, un excedente de productos similares a los suyos. También es en esta fase cuando se puede evaluar cuánto presupuesto hay que asignar a la campaña publicitaria, ya que la publicidad será más cara en un entorno muy competitivo o cuando la demanda de producto es baja.

Estudiar a los competidores también es útil para evaluar los puntos fuertes y débiles de uno mismo, encontrar las ventajas de sus productos e identificar posibles riesgos. Para ello, se puede utilizar una herramienta como el análisis FODA. Consiste en realizar un análisis multilateral completo de la posición actual de la empresa en relación con sus competidores. La forma más sencilla de hacerlo es en forma de tabla como la siguiente:

Aquí puede leer más sobre cómo realizar un análisis FODA y cuáles son sus ventajas.

Paso 2. Análisis de público objetivo

En realidad, cuanto más conozca a su público objetivo, más posibilidades tendrá de despertar el interés de la gente por su oferta, de transmitirle un mensaje publicitario, de elegir un formato acertado y la plataforma más adecuada para anunciarse.

En esta fase, tiene que segmentar el mercado que ha estudiado, es decir, agrupar a los clientes potenciales en grupos basados en características comunes o similares, y crear un retrato detallado, aunque generalizado, de su cliente, también denominado avatar del cliente. Para crear dicho avatar, necesita la siguiente información:

• sexo,

• residencia: país, región/ciudad/barrio,

• edad,

• ingresos y estado civil,

• lugar de trabajo/estudios, aficiones,

• dolores y necesidades,

• miedos y objeciones antes de comprar,

• fuentes de información.

Hay varias herramientas de marketing que pueden utilizarse para componer ese avatar con la mayor precisión posible. Una de ellas es el método 5W de Mark Sherrington, fundador de la consultora Added Value. Se trata de un sencillo método para recrear el retrato de un cliente a partir de cinco preguntas clave:

• What? Es decir, ¿qué producto ofrece exactamente a un cliente potencial?

• Whom? ¿Quién puede comprar este producto, a quién interesa y para quién es relevante?

• When? ¿Cuándo o en qué momento conviene ofrecer el producto, en qué circunstancias, en qué estación climática?

• Where? ¿Dónde el cliente tomará su decisión de compra, es importante identificar los puntos de venta de su producto tanto en el espacio offline como online?

• Why? ¿Por qué debería el cliente elegir su producto, cuáles son las ventajas frente a los competidores?

En esta fase también es eficaz crear un CJM. Customer Journey Map, o mapa del recorrido del cliente, permite visualizar la experiencia del cliente al interactuar con la empresa. Este mapa reproduce con detalle el camino que recorre un consumidor desde que se da cuenta de la necesidad de comprar un determinado producto hasta que lo adquiere. Permite ver la marca a través de los ojos de los clientes y comprender sus objetivos, motivos de compra, hábitos y temores financieros y problemas emergentes. Puede obtener más información sobre los tipos y ventajas de CJM aquí.

Paso 3. Definir objetivos exactos de la campaña publicitaria

Antes de elaborar una estrategia de marketing, es importante fijar metas y designar los objetivos correspondientes. De ello depende todo lo demás: la elección de los canales de comunicación y los formatos publicitarios, el establecimiento de los KPIs, el seguimiento de los progresos, etc. Es decir, la evaluación de una campaña publicitaria será imposible sin unos objetivos claramente descritos. Estos podrían ser, por ejemplo, atraer a 5 mil nuevos suscriptores a las redes sociales, reducir el número de reseñas negativas en un 40%, duplicar las ventas, aumentar los beneficios a 100 mil dólares al mes, etc.

Utilice las herramientas SMART u OKR para formular correctamente el objetivo. El nombre de la primera es un acrónimo de los criterios principales de un objetivo. Es decir:

• S - specific, o específico;

• M - measurable, o medible;

• A - achievable, o alcanzable;

• R - relevant, o relevante;

• T - time bound, o limitado en el tiempo.

El OKR, a su vez, es otro método eficaz de fijación de objetivos: Objectives and Key Results. En la planificación según OKR se definen objetivos e indicadores de su consecución, es decir, resultados que pueden medirse. Uno de los principios más importantes del OKR es la formulación y discusión colectiva de los objetivos. Para determinar si se ha alcanzado o no un objetivo, se necesita un conjunto de indicadores cuantitativos. Según OKR, es especialmente importante que los resultados clave sean medibles, ya que la evaluación de una campaña publicitaria no admite subjetividad. Más información sobre la fijación de objetivos aquí.

Paso 4. Elegir los canales de comunicación adecuados

Conociendo los objetivos de la empresa y las características del negocio, así como los intereses y preferencias de la audiencia, es necesario identificar las plataformas publicitarias que aportarán la mayor respuesta. La eficacia de los canales de comunicación puede evaluarse mediante diversas métricas, como los datos de alcance, las características de los usuarios y el costo de la publicidad.

No olvide que el marketing de influencers es especialmente eficaz en estos momentos. Lo principal es elegir un líder de opinión con el que su audiencia esté de acuerdo. Hemos publicado sobre los tipos de Influencers y cómo trabajar con ellos aquí.

Paso 5. Determinar los formatos publicitarios, la frecuencia de publicación y los plazos de ejecución

Dependiendo del canal de comunicación seleccionado previamente, los formatos pueden ser muy diferentes: por ejemplo, vídeo, anuncios teaser, publicidad dirigida, banners, artículos, etc. Lo más eficaz es hacer publicidad simultáneamente en varios canales de comunicación. Pero habrá que calcular la duración exacta de la campaña y determinar el momento de su realización, así como la frecuencia de las publicaciones para todas las plataformas seleccionadas.

Paso 6. Crear un presupuesto exacto

Es importante tener en cuenta los costos previstos en cada etapa y cada canal de comunicación, así como el calendario de la campaña publicitaria en su conjunto. En otras palabras, es necesario distribuir de forma inteligente el presupuesto asignado entre todas las plataformas publicitarias para maximizar los beneficios. Por ejemplo, se puede ordenar la lista de canales de comunicación por prioridad y distribuir el presupuesto teniendo en cuenta la tasa de conversión esperada de los mismos.

Paso 7. Definir los KPIs

Se trata de indicadores clave de rendimiento que deben establecerse para toda la campaña publicitaria en su conjunto, así como para cada canal de comunicación por separado. Por ejemplo, las principales métricas son el ROMI/ROI, el ticket medio de cliente, el costo por cliente potencial, así como el alcance, el CTR o el porcentaje de clics. En cualquier caso, la elección de los KPIs depende de los objetivos fijados al inicio del desarrollo del plan de medios.

Paso 8. Seguir los avances y estar preparado para los cambios

Cuando se ha elaborado un plan de medios y ya se ha lanzado una campaña publicitaria, es importante prestar atención regularmente a los indicadores reales en el momento y a los KPIs fijados. Recuerde que las conclusiones definitivas sobre la eficacia de un determinado sitio, los objetivos y las tareas fijadas sólo pueden sacarse al cabo de 2-3 semanas. Este periodo se denomina periodo de prueba, durante el cual los resultados pueden ser muy diferentes. Si los indicadores están muy por detrás de lo deseado, incluso después de este tiempo, debe ajustar la estrategia, tal vez pasar a otras plataformas o revisar los indicadores de rendimiento y la relevancia de estas métricas. En el futuro, intente no cometer errores similares y esté siempre atento para corregir la situación a tiempo. Si los resultados obtenidos, por el contrario, superaron todas las expectativas, intente potenciarlos.

Ejemplo de un plan de medios

Por supuesto, en cada caso concreto, dependiendo de las características del negocio y de los objetivos de la empresa, los planes de medios pueden variar considerablemente. Sin embargo, lo que los une es su formato de una tabla. Por lo tanto, es posible utilizar una plantilla ya hecha, editándola y completándola para adaptarla a cada caso concreto.

Un ejemplo de una de las tablas más sencillas para una campaña publicitaria de un negocio local podría tener este aspecto:

Si se planifica una campaña publicitaria a gran escala, suelen elaborarse varias tablas de este tipo. Por ejemplo, en primer lugar, para determinar únicamente los canales de comunicación:

A continuación, se le añade a esta tabla el porcentaje del presupuesto que están dispuesto a gastar en un anuncio concreto:

El siguiente paso es determinar el calendario de publicaciones y anuncios:

A continuación, se crea la misma tabla para detallar las próximas publicaciones promocionales, los resultados previstos y los parámetros para evaluar los progresos.

Lo más fácil es hacer este tipo de documentos en Microsoft Excel u hojas de cálculo de Google, pero existen herramientas especiales para este fin. Por ejemplo:

• iWork: es un paquete de software ofimático de Apple, las aplicaciones tienen muchas características y herramientas adicionales, así como una variedad de plantillas ya hechas de hojas de cálculo y otros documentos para una variedad de necesidades de los usuarios;

• LibreOffice: forma parte de un paquete de software gratuito basado en código abierto, lo que significa que todas las soluciones pueden modificarse y mejorarse en función de sus necesidades;

• Zoho Sheet es una plataforma que nos recuerda a MS Excel, por lo que no será difícil entender cómo funciona el programa;

• Datawrapper: permite crear no sólo tablas, sino también diagramas, mapas, gráficos, por lo que puede utilizarse eficazmente no sólo directamente para la planificación de medios, sino también con otros fines (por ejemplo, crear retratos de audiencia, analizar tareas según el método SMART, etc.);

• Tableau: es una plataforma específica para la inteligencia de negocios, con una interfaz fácil de usar y asistencia técnica 24 horas al día, 7 días a la semana.

Conclusión

Así pues, la planificación de medios es un proceso crucial que afecta directamente a la eficacia de una campaña publicitaria y al futuro éxito de una empresa. Un plan de medios es necesario tanto en las fases de evaluación de las oportunidades potenciales, presupuestación y previsión, como durante la campaña publicitaria, e incluso después de su finalización. Al mismo tiempo, la elaboración de un plan de medios no requiere grandes desembolsos financieros, basta con analizar con detalle y detenimiento el mercado y el público objetivo, formular correctamente los objetivos y avanzar sistemáticamente hacia su consecución de acuerdo con la estrategia prevista.