Diseño de servicios

Qué es el diseño de servicios

El diseño de servicios es el proceso de planificación y organización de los recursos empresariales, que tiene como objetivo mejorar la atención al cliente y, como resultado, la experiencia del consumidor. En palabras sencillas, es un conjunto de acciones encaminadas a mejorar el trabajo de los empleados y satisfacer plenamente las necesidades del público, motivándolo para que vuelva a comprar.

En este caso, la palabra "diseño" no define el componente visual de los productos o servicios, sino los procesos empresariales que tienen lugar dentro de la empresa, orientados a mejorar la interacción de los clientes con una marca en todos los niveles. Así, el diseño de servicios incluye la arquitectura de la información sobre el producto, la calidad de la atención al cliente, todo el contexto de la compra y el uso de un determinado producto por el consumidor.

Tomemos como ejemplo un restaurante. El establecimiento cuenta con una plantilla completa: un director artístico y gerentes, cocineros, camareros y demás personal de servicio. Para mejorar la experiencia de los empleados -además de la de los clientes- es necesario optimizar procesos internos como la compra de alimentos, la adquisición de nuevos equipos, el uso de mejores detergentes, etc. Al mismo tiempo, también mejorará la satisfacción de los comensales.

Cómo surgió el diseño de servicios y en qué principios se basa

La autora del diseño de servicios es Lynn Shostak, investigadora estadounidense y responsable de marketing de Citibank. En 1983, introdujo el término y lo definió en el artículo Designing Services That Deliver para la Harvard Business Review. Shostak escribió sobre la importancia de profundizar en los procesos internos que afectan a la experiencia del cliente y comprender claramente cómo están interconectados.

Unos años después de la publicación, los especialistas en marketing e investigadores europeos empezaron a desarrollar activamente la idea de Shostak. Por ejemplo, un par de décadas después, Mark Stickdorn y Jakob Schneider escribieron el libro This is Service Design Thinking: Basics, Tools, Cases. En su obra, identificaron cinco principios clave del diseño de servicios. Según ellos, debe ser:

• orientado al usuario: es necesario realizar estudios con regularidad para tener una idea lo más precisa posible del público al que va dirigido un determinado producto;

• centrado en el cliente: para atraer al público, hay que mantener su interés, implicarlo en los procesos de diseño, recabar sus opiniones, ofrecerle probar nuevos productos, animar a crear contenidos generados por los usuarios mediante programas de fidelización;

• consecutivo: el servicio debe considerarse como una ejecución paso a paso de tareas interrelacionadas para alcanzar un objetivo a gran escala;

• visual o demostrativo: lo mejor es visualizar todos los procesos empresariales que tienen lugar dentro de la empresa en forma de gráficos, tablas y otros elementos infográficos;

• holístico: es importante considerar todo el contexto en el que los usuarios utilizan el producto, tener en cuenta todos los puntos de contacto con el cliente y la marca (tanto en tiendas físicas como en tiendas en línea).

Componentes de diseño de servicios

En el proceso de diseño de servicios, es importante prestar atención a todos sus componentes y optimizarlos, integrándolos de forma competente en un único sistema de experiencia de usuario. Veamos más de cerca cada componente del diseño de servicios:

• Personas

Se trata de la parte más importante del diseño de servicios, ya que todo el proceso tiene por objeto conservar y mejorar la experiencia. No se trata sólo de los clientes, sino también de quiénes crean el servicio e interactúan con él indirectamente. Por ejemplo, empleados, expertos, socios, inversores, agentes, etc.

• Infraestructura

Incluye todos los recursos adicionales necesarios para el funcionamiento del servicio. Puede tratarse de instalaciones físicas como tiendas, almacenes y otros locales, equipos, materiales, etc. Además, también hay atributos digitales que forman parte del funcionamiento. Por ejemplo, programas informáticos, instrucciones y vídeos interactivos, el sitio web oficial y las redes sociales de la marca a través de las cuales se presta un determinado servicio.

• Procesos

Es decir, todos los algoritmos de producción, procedimientos, etapas de desarrollo y prestación de servicios, normas de interacción con los clientes y otras reglas que son obligatorias a lo largo de todos los procesos. Por ejemplo, las entrevistas para contratar a un nuevo empleado, la incorporación posterior del personal, los requisitos de calidad de los productos fabricados, las formas de mejorar los productos, la atención al cliente 24 horas al día, 7 días a la semana en tiempo real, etc.

En pocas palabras, todos los componentes del diseño de servicios pueden dividirse en dos grandes partes:

• parte del cliente, que se encarga de la experiencia del cliente al utilizar un producto de la empresa, los canales de distribución de ese producto, los puntos de contacto con el público, las interfaces, los sitios web oficiales y las páginas de la empresa;

• parte interna, es decir, todo lo que ocurre entre bastidores y forma todo un ecosistema. Esto incluye tecnologías únicas, normas y la estructura de la propia empresa fabricante. Además, lo que ocurre entre bastidores es lo que más influye en la opinión y la experiencia de usuario del público objetivo.

Herramientas del diseño de servicios

El método de diseño de servicios implica la visualización de todos los procesos más importantes de la empresa. Para ello, se utilizan herramientas adicionales que permiten presentar los datos de forma infográfica y sistematizada. Veamos las más importantes:

• Diagrama de doble diamante

Este es el nombre de un marco de trabajo que se utiliza a menudo en el pensamiento de diseño (un enfoque de resolución de problemas que consiste en identificar las necesidades del usuario, crear prototipos, probarlos y perfeccionarlos basándose en la retroalimentación). El diagrama de doble diamante se inventó en 2004 para encontrar soluciones creativas e ideas innovadoras. La metodología consiste en que los especialistas, cuando trabajan en un producto, estudian el guión del comportamiento del usuario, los problemas a los que se enfrenta y las emociones que le produce al utilizar el producto.

El método del doble diamante se llama así porque los dos primeros pasos son el primer diamante, que simboliza el espacio del problema, y los dos pasos siguientes son el segundo diamante, que simboliza el espacio de la solución. Veamos los cuatro pasos con más detalle:

1. Investigación, en la que el equipo averigua cuál es el problema y su causa. Para ello se organizan entrevistas con clientes habituales, encuestas sociales o grupos focales, y se recurre a la observación.

2. Definición: una exposición más clara del problema y todos sus detalles, lo que permite pasar directamente al desarrollo y la prueba de productos de ensayo.

3. Desarrollo, que consiste en identificar las necesidades del público objetivo y crear un producto mínimo viable basado en ellas.

4. Puesta en práctica: probar el producto y recoger opiniones, corregir fallos, mejorar y crear nuevas versiones mejoradas.

El método del doble diamante se basa en unos pocos principios sencillos:

1. El cliente siempre es lo primero. Se empieza por identificar con qué están insatisfechos los clientes, cuáles son sus deseos.

2. Iteratividad. A lo largo del proceso, hay que iterar, es decir, repetir la misma secuencia de acciones para lograr el mejor resultado. Así se evitarán riesgos innecesarios, se ganará confianza en las ideas y se podrán aplicar con éxito.

3. Alternar entre la resolución creativa de problemas y los métodos analíticos de trabajo. Es bueno utilizar tanto métodos de lluvias de ideas, generación creativa de ideas, como herramientas de investigación, encuestas y entrevistas.

El método del doble diamante permite organizar las ideas, considerar un problema desde diversas perspectivas y encontrar formas no convencionales de resolverlo.

• Customer Journey Map

Es otra herramienta popular, cuya abreviatura es CJM. Se trata de un mapa del recorrido del cliente, es decir, una representación visual de los pasos que sigue un cliente desde que se da cuenta de la necesidad de adquirir un determinado producto hasta que lo compra y lo utiliza. Permite visualizar la experiencia del cliente y mirar la marca a través de los ojos de los clientes, comprender sus objetivos y deseos, hábitos financieros, miedos, así como identificar problemas urgentes, ver las barreras entre la empresa y el público, eliminarlas y evaluar objetivamente la calidad del servicio.

Entre los muchos componentes del CJM, los fundamentales son las necesidades del cliente, las emociones y asociaciones que surgen tras interactuar con la marca en todas las etapas, la experiencia con el producto, la aportación de comentarios y la creación de contenido generado por el usuario. Puede obtener más información sobre cómo utilizar un mapa del recorrido del cliente en la práctica aquí.

• Stakeholder Map

Mientras que el CJM reproduce el recorrido del cliente, un stakeholder map es una herramienta visual para identificar y analizar todas las partes interesadas de un proyecto o un producto concreto. Suele dibujarse en forma de diagrama o esquema que muestra las principales partes interesadas, sus intereses e interrelaciones. Puede utilizarse en el desarrollo de estrategias de comunicación, la toma de decisiones y la comprobación de hipótesis. El objetivo fundamental de utilizar un mapa de este tipo es simplificar la interacción no sólo con los clientes, sino también con los socios o inversores, así como entre los empleados dentro de una empresa, para reducir los riesgos y aumentar la probabilidad de éxito.

• Service Blueprint

Es otro método más para describir y diseñar la futura experiencia del cliente y visualizar los puntos de contacto entre los consumidores y la empresa.

El mapa de servicios, o Service Blueprint, se basa en la premisa de que todos los componentes de una empresa -personas, procesos, sistemas y comunicaciones- se reflejan en la experiencia del cliente. Esta es la principal diferencia entre esta herramienta y Customer Journey Map. Mientras que CJM ofrece una visión de la empresa a través de los ojos de los clientes, Service Blueprint describe el ecosistema interno de la marca. Muchos expertos también consideran Service Blueprint como una extensión o segunda parte del gráfico CJM.

Service Blueprint incluye tanto las acciones de los clientes como los procesos que pueden observar desde el exterior y las actividades dentro de la organización, los pasos y las interacciones de los empleados que permiten que funcione el servicio de atención al cliente y el propio proceso de prestación de servicios. Por tanto, la herramienta Service Blueprint permite no sólo obtener la imagen más completa del público objetivo de la empresa, mejorar la experiencia del cliente y aumentar su fidelidad, sino también establecer procesos laborales dentro de la organización, construir de forma competente la comunicación entre departamentos, distribuir áreas de responsabilidad y optimizar los procesos de producción.

• Ciclos HADI

HADI es un método de gestión de proyectos que consiste en generar y comprobar hipótesis paso a paso. HADI consta de cuatro pasos clave, que constituyen el acrónimo:

• H: Hypothesis, es decir, hipótesis (suposiciones sobre algo);

• A: Action, acción dirigida a la comprobación de la hipótesis;

• D: Data, datos que permiten analizar la hipótesis;

• I: Insights, conclusiones sobre si la hipótesis se confirmó o resultó ser errónea.

El ciclo HADI puede repetirse varias veces seguidas con diferentes hipótesis hasta que el equipo alcance el objetivo y esté satisfecho con los resultados. De este modo, el producto o el rendimiento de la empresa mejorará gradual y sistemáticamente, proporcionando el aumento de beneficios, nuevos clientes y reconocimiento. Al mismo tiempo, el uso de esta herramienta permite ahorrar considerablemente recursos clave: tiempo y dinero, así como lanzar un nuevo producto, servicio o toda una empresa con mayor rapidez y lograr los resultados deseados. Ya hemos escrito sobre las ventajas del ciclo HADI aquí.

• Trendwatching

Trendwatching es otra herramienta moderna que permite encontrar soluciones no estándar a dificultades emergentes y prever el futuro próximo. Trendwatching es el seguimiento y análisis de tendencias, la previsión de la aparición de nuevas tendencias, así como la respuesta oportuna a las mismas y su utilización con fines empresariales. Las tendencias pueden provenir de diversos ámbitos: cambios globales en el mundo, fenómenos naturales, noticias, avances tecnológicos, cualquier descubrimiento y simplemente tendencias de moda. Quizá el ejemplo más llamativo de los últimos años sean las tendencias surgidas a raíz del uso masivo de la inteligencia artificial. Rápidamente ganaron popularidad y siguen despertando un gran interés.

Trendwatching permite ir siempre un paso por delante, comprender los deseos de los clientes y satisfacerlos creando una propuesta de venta única, buscar ideas y formatos interesantes de comunicación con el público, así como construir una estrategia de posicionamiento e imagen de marca.

Además, entre las herramientas adicionales, también se utilizan métricas para el estudio más exhaustivo y la evaluación posterior de los resultados:

• NPS: Net Promoter Score. Este es el nombre del índice de fidelidad del cliente. Permite averiguar, por ejemplo, cuáles son las probabilidades de que un cliente recomiende su empresa a sus amigos o vuelva para una segunda compra.

• CSI: Customer Satisfaction Index. Es el grado de satisfacción de los clientes que ya han recibido el servicio.

• CES: Customer Effort Score, determina la facilidad con que los clientes interactúan con la empresa en todas las fases.

• eNPS: Employee Net Promoter Score. Es el nivel de fidelidad del personal, que muestra el grado de satisfacción de los propios empleados y si están dispuestos a recomendar la empresa a otras personas.

El diseño de servicios en la práctica

Tomemos como ejemplo el servicio de taxi y la mejora de la experiencia del cliente. En primer lugar, hay que investigar al público objetivo de la empresa, sus necesidades y "dolores" para entender con qué no están satisfechos, cuáles son sus necesidades y qué peticiones siguen pendientes. Pero antes de embarcarse en un estudio detallado, es necesario visualizar a los usuarios que considera sus clientes fieles. Haga retratos de varios grupos de personas de diferentes categorías. En su parecer, ¿son los hombres o las mujeres quienes más utilizan los servicios de taxi, qué edad tienen, para qué fines utilizan los taxis?

Después, compruebe sus hipótesis. Por ejemplo, las entrevistas, los cuestionarios, así como la observación de los usuarios y el análisis del comportamiento son los métodos de verificación más habituales.

Después de realizar una serie de entrevistas a los clientes que utilizan los servicios de taxi, se pasa a la fase de sistematización de la información e identificación de los principales problemas. Entre ellos pueden estar: el largo tiempo de espera de un coche, la incómoda interfaz de la aplicación, los escasos datos sobre los conductores, el desorden en la cabina de los coches, etc.

A continuación, visualice la experiencia del usuario. Para ello, utilice el Customer Journey Map descrito anteriormente. La herramienta le ayudará a identificar todos los puntos de contacto entre el cliente y su servicio, identificar los puntos de dolor y los principales problemas.

Una vez identificado el problema, hay que empezar a generar ideas para solucionarlo. La herramienta más popular para ello es la lluvia de ideas. Junto con un equipo de desarrolladores, responsables de marketing y diseñadores, es necesario hacer una sesión de pensamiento de diseño sobre cómo mejorar el servicio y determinar cómo resolver un problema concreto. Por ejemplo, el tema de una lluvia de ideas podría ser "Introducir nuevas funciones para que sea más fácil pedir un taxi" o "Añadir la posibilidad de calificar un viaje en tiempo real", etc. Puede conocer las técnicas más eficaces para desarrollar el pensamiento y la creatividad, generar ideas originales y alcanzar el éxito en el curso "Cómo desarrollar el pensamiento creativo: técnicas eficaces de generación de ideas".

Una vez que haya identificado las ideas y opciones más prometedoras para resolver el problema, es necesario empezar a ponerlas en práctica. Por lo tanto, el siguiente paso es la creación de prototipos y la realización de pruebas. Cree varios prototipos de la futura aplicación, su nueva versión o actualización y, a continuación, realice pruebas A/B. Esto le permitirá averiguar en la práctica si las nuevas funciones son eficaces y cómodas de usar. En caso de obtener resultados positivos en este paso, siga adelante e implemente las actualizaciones. Si los usuarios no están satisfechos con las nuevas funciones o la actualización, retroceda un paso y averigüe en qué se equivocó. Tal vez deba iniciar un proceso de generación y comprobación de hipótesis con ciclos HADI.

La última etapa consiste en resumir los resultados. Determine qué problemas de los usuarios ha resuelto la nueva versión del producto. Quizá haya disminuido el tiempo de espera de un taxi y, como consecuencia, haya aumentado el número de pedidos, la satisfacción de los usuarios y la puntuación de los viajes.

Ventajas del diseño de servicios

Normalmente, las empresas dedican una gran cantidad de recursos financieros y de otro tipo a la experiencia del cliente, dejando desatendidos los procesos internos. Mientras que el diseño de servicios hace posible:

• establecer relaciones entre empleados: la tarea funcional del diseño de servicios es mostrar a los especialistas de los distintos niveles de la empresa a qué deben prestar atención exactamente cuando buscan soluciones, cómo solucionar tal o cual problema y cómo afectará a otros procesos de la organización. Esto armoniza las relaciones entre la empresa, los empleados y los clientes, y fomenta el entendimiento mutuo;

• analizar la experiencia del cliente y mejorarla. Estudiar el público objetivo, sus necesidades y demandas para satisfacerlo plenamente y seguir siendo competitivos;

• mejorar la calidad de la atención al cliente, es decir, implantar esas soluciones innovadoras que mejorarán el servicio y le permitirán estar un paso por delante de empresas con productos similares;

• construir el recorrido del cliente y gestionar el compromiso del usuario, es decir, motivar a los usuarios para que realicen acciones específicas y efectúen compras;

• crear una propuesta única de venta y transmitirla a los consumidores, lo que también le permitirá vender más, ampliar su base de clientes y atraer fácilmente a nuevos públicos;

• facilitar comunicaciones complejas: con ayuda del diseño de servicios, se pueden encontrar las estrategias de desarrollo más eficaces, soluciones interfuncionales mutuamente beneficiosas y salidas a situaciones difíciles;

• optimizar los procesos empresariales desde dentro, evaluar todo el ecosistema desde fuera, identificar los puntos débiles y eliminarlos, aumentando la eficiencia de los empleados y reduciendo los gastos;

• poner en práctica la mecánica de servicio en una amplia variedad de proyectos, enseñar constantemente a los empleados las habilidades blandas, desarrollar su creatividad y pensamiento creativo.

Conclusión

En el proceso de optimización empresarial, es importante tener en cuenta que los problemas internos de una empresa siempre se reflejan en la calidad del servicio al cliente. Por eso hay que prestar atención no sólo al servicio al cliente, sino también a la experiencia de los empleados, su comunicación, las características especiales de la producción de determinados bienes o servicios y la interconexión de todos los departamentos y divisiones de la empresa. Esto no sólo mejorará el funcionamiento de la empresa y ayudará a gestionarla de forma competente, sino que también contribuirá a que la experiencia del usuario sea más agradable, aumentará la fidelidad del cliente y mejorará la interacción con el público en todas las etapas.