Сервис-дизайн

Что такое сервис-дизайн

Сервис-дизайном называют процесс планирования и организации ресурсов бизнеса, целью которого является улучшение обслуживания клиентов и в результате - потребительского опыта. Простыми словами, это совокупность действий, направленных на улучшение работы сотрудников и полное удовлетворение запросов аудитории, мотивирование ее совершать повторные покупки.

В данном случае слово «дизайн» определяет не визуальную составляющую продуктов или услуг, а бизнес-процессы, происходящие внутри компании, ориентированные на улучшение взаимодействия клиентов с вашим брендом на всех уровнях. Так, сервис-дизайн включает в себя информационную архитектуру продукта, качество сопровождения покупателя, весь контекст приобретения и использования потребителем того или иного товара. В прямом переводе сервис-дизайн означает именно это - проектирование услуг.

Рассмотрим в качестве примера ресторанный бизнес. В одном заведении трудится полный штат сотрудников: арт-директор и менеджеры, повара, официанты и другой обслуживающий персонал. Для того чтобы улучшить опыт сотрудников, а вместе с тем и клиентский опыт, необходимо оптимизировать внутренние процессы, такие как закупка ингредиентов, приобретение нового оборудования, использование более качественных моющих средств и так далее. Вместе с тем повысится и уровень удовлетворенности посетителей.

Как появился сервис-дизайн и на каких принципах он построен

Автором сервис-дизайна называют американскую исследовательницу и руководителя отдела маркетинга Citibank Линн Шостак. В 1983 году она ввела этот термин и дала ему определение в статье Designing Services That Deliver для Harvard Business Review. Шостак писала о том, как важно глубоко погружаться во внутренние процессы, влияющие на клиентский опыт, и иметь четкое представление о том, как они взаимосвязаны.

Спустя несколько лет после публикации европейские маркетологи и исследователи стали активно развивать идею Шостак. Так, Марк Стикдорн и Якоб Шнайдер спустя пару десятков лет написали книгу This is Service Design Thinking: Basics, Tools, Cases. В своем труде они выделили пять ключевых принципов проектирования услуг. Согласно ученым, оно должно быть:

• ориентированным на пользователей - необходимо регулярно проводить качественные исследования для того, чтобы иметь наиболее точные представления о целевой аудитории конкретного товара;

• клиентоцентричным - для того чтобы привлекать аудиторию, необходимо заинтересовывать, вовлекать ее в процессы проектирования, собирать обратную связь, предлагать тестировать новые продукты, мотивировать создание User Generated Content с помощью программ лояльности;

• последовательным - сервис следует рассматривать как поэтапную реализацию взаимосвязанных между собой задач для реализации одной масштабной цели;

• наглядным или доказательным - лучше всего визуализировать все происходящие внутри компании бизнес-процессы в виде схем, таблиц и других инфографических элементов;

• целостным - важно учитывать весь контекст, в котором пользователи используют ваш продукт, брать во внимание все точки соприкосновения клиента и бренда (как в физических магазинах, так и в онлайн-сторах).

Составляющие сервис-дизайна

В процессе сервис-дизайна важно обратить внимание и оптимизировать все его компоненты, грамотно интегрировав их в единую систему пользовательского опыта. Рассмотрим подробнее каждую составляющую проектирования услуг:

• Люди

Это важнейшая часть сервис-дизайна, на удержание и совершенствование опыта которой и направлен весь процесс. Это не только клиенты, но и те, кто создает сервис и взаимодействует с ним косвенно. Например, сотрудники, эксперты, партнеры, инвесторы, агенты.

• Инфраструктура

В нее включаются все дополнительные ресурсы, необходимые для функционирования сервиса. Это могут быть физические объекты, такие как торговые, складские и иные помещения, оборудование, материалы и так далее. Кроме того, есть и цифровые атрибуты, обеспечивающие работу. Например, программное обеспечение, интерактивные инструкции и видео, официальный сайт и социальные сети бренда, посредством которых предоставляется та или иная услуга.

• Процессы

То есть любые производственные алгоритмы, процедуры, последовательность этапов разработки и оказания услуги, правила взаимодействия с клиентами и другие нормы и предписания, которые обязательны к применению на протяжении всей работы. Например, интервью при приеме на работу нового сотрудника, дальнейший онбординг персонала, требования к качеству производимой продукции, способы совершенствования товаров, обеспечение круглосуточной клиентской поддержки в режиме реального времени и так далее.

Проще говоря, все компоненты сервис-дизайна можно разделить на две большие части:

• клиентскую, которая отвечает за опыт клиентов при использовании продукта компании, каналы распространения этого продукта, точки соприкосновения с аудиторией, интерфейсы, официальные сайты и странички компании;

• внутреннюю, то есть всё то, что происходит за кулисами и формирует целую экосистему. Это и уникальные технологии, и правила, и сама структура компании-производителя. При этом именно закулисная сторона особенно сильно влияет на мнение и пользовательский опыт целевой аудитории.

Инструменты сервис-дизайна

Метод сервис-дизайна предполагает визуализацию всех важнейших процессов внутри компании. Для этого используют дополнительные инструменты для представления данных в инфографическом и систематизированном виде. Рассмотрим ключевые из них:

• Диаграмма двойного алмаза

Так называют фреймворк, который часто применяют в рамках дизайн-мышления (это подход к решению проблем, включающий определение потребностей пользователей, создание прототипов, их тестирование и доработку на основе обратной связи). Диаграмма двойного алмаза была придумана еще в 2004 году для поиска творческих решений и инновационных идей. Суть методологии заключается в том, что специалисты при работе над продуктом изучают сценарий пользовательского поведения, проблемы, с которыми пользователь сталкивается, и эмоции, которые получает от применения продукта.

Метод двойного алмаза называется так, потому что составляющие его первые два шага представляют собой первый алмаз, символизирующий пространство возникшей проблемы, а следующие два шага - это второй алмаз, символизирующий пространство решений. Разберем подробнее все четыре шага:

1. Исследование, в процессе которого команда выясняет, в чем заключается проблема и ее причина. Для этого устраивают интервью с постоянными клиентами, социальные опросы или фокус-группы, используют наблюдение.

2. Определение - это более четкое формулирование проблемы и всех ее нюансов, которое позволит перейти непосредственно к разработке и тестированию пробных продуктов.

3. Разработка, включающая в себя определение запросов целевой аудитории и создание на их основе минимально жизнеспособного продукта.

4. Реализация - тестирование продукта и сбор обратной связи, устранение недостатков, совершенствование и создание новых, усовершенствованных версий.

В основе механики метода двойного алмаза всего несколько несложных принципов:

1. На первом месте всегда клиент. Всё начинается с определения того, что не устраивает потребителей, какие их желания остаются неудовлетворенными.

2. Итеративность. На протяжении всего процесса необходимо придерживаться итеративности, то есть повторять одну и ту же последовательность действий для достижения лучшего результата. Это позволит избежать дополнительных рисков, укрепить уверенность в идеях и успешно их реализовать.

3. Чередование творческого подхода к решению задач и аналитических методов работы. Постарайтесь использовать как методы мозгового штурма, креативной генерации идей, так и исследовательские инструменты, опросы, интервью.

Метод двойного алмаза позволит вам систематизировать мыслительные процессы, рассмотреть возникшую проблему с самых разных точек зрения и найти нестандартные способы ее решения.

• Customer Journey Map

Еще один популярный инструмент, который сокращенно называют CJM. Он представляет собой карту пути клиента, то есть наглядное представление тех шагов, которые проходит потребитель от осознания необходимости приобретения определенного товара до непосредственно его покупки и дальнейшего использования. Это позволяет визуализировать покупательский опыт и взглянуть на бренд глазами клиентов, понять их цели и желания, финансовые привычки, страхи, а также определить насущные проблемы, увидеть барьеры между компанией и аудиторией, устранить их и объективно оценить качество обслуживания.

Среди многочисленных составляющих CJM компонентов ключевыми называют потребности клиентов, эмоции и ассоциации, возникающие после взаимодействия с брендом на всех этапах, опыт использования продукта, предоставление обратной связи и создание User Generated Content. Подробнее о том, как использовать карту пути клиента на практике, вы можете узнать здесь.

• Stakeholder Map

Если CJM воспроизводит путь клиентов, то карта стейкхолдера - это визуальный инструмент для определения и анализа всех заинтересованных сторон проекта или конкретного продукта. Как правило, ее рисуют в виде диаграммы или схемы, на которой указаны основные участники процесса, их интересы и взаимосвязи. Она может использоваться при разработке стратегии коммуникации, принятии решений, проверке гипотез. Ключевая цель использования такой карты - упрощение взаимодействия не только с клиентами, но и с партнерами или инвесторами, а также внутри компании, снижение рисков и повышение вероятности успеха.

• Service Blueprint

Еще один метод, позволяющий описать и спроектировать будущий опыт клиентов, а также визуализировать точки соприкосновения потребителей с компанией.

Карта сервиса, или Service Blueprint, формируется исходя из того, что каждый составляющий компанию компонент - люди, процессы, системы и коммуникации - отражается на опыте клиента. В этом и заключается главное отличие этого инструмента от Customer Journey Map. Если CJM позволяет взглянуть на компанию глазами клиентов, то Service Blueprint описывает внутреннюю экосистему бренда. Многие специалисты также рассматривают Service Blueprint как продолжение или вторую часть графика CJM.

Service Blueprint включает в себя как действия непосредственно клиентов, так и те процессы, которые они могут наблюдать со стороны, а также деятельность внутри организации, шаги и взаимодействия сотрудников, которые позволяют работать клиентскому сервису и осуществлять сам процесс предоставления услуги. Поэтому инструмент Service Blueprint позволит не только получить наиболее полное представление о целевой аудитории компании, улучшить клиентский опыт и повысить лояльность, но и наладить рабочие моменты внутри организации, грамотно выстроить коммуникацию между отделами, распределить зоны ответственности и оптимизировать производственные процессы.

• HADI-циклы

Так называют один из методов управления проектами, который заключается в поэтапном выдвижении и проверке гипотез. HADI состоит из четырех ключевых этапов, которые и служат расшифровкой аббревиатуры:

• H - Hypothesis, то есть гипотезы (выдвижение предположений о чем-либо);

• A - Action, действие, направленное непосредственно на проверку гипотезы;

• D - Data, данные, позволяющие проанализировать ранее выдвинутое предположение;

• I - Insights, выводы, представляющие собой заключение, подтвердилась ли гипотеза или оказалась ошибочной.

HADI-цикл можно повторять несколько раз подряд с разными гипотезами до того момента, пока команда не достигнет цели и не будет удовлетворена результатами. Таким образом, продукт или показатели компании будут постепенно и систематически улучшаться, обеспечивая приток прибыли, новых клиентов и узнаваемости. При этом использование данного инструмента позволяет существенно сэкономить ключевые ресурсы - время и деньги, а также быстрее запустить новый продукт, услугу или целую компанию и достичь желаемых результатов. О том, какими ее преимуществами может похвастаться HADI-цикл, мы уже писали здесь.

• Трендвотчинг

Еще один из современных инструментов, позволяющий находить нестандартные решения для возникающих трудностей и прогнозировать ближайшее будущее. Трендвотчингом называют отслеживание и анализ трендов, прогнозирование появления новых тенденций, а также своевременное реагирование на них и использование в бизнес-целях. Тренды могут появляться из самых разных областей: это глобальные изменения в мире, природные явления, а также новостная повестка, технологические разработки, какие-либо открытия и просто модные веяния. Пожалуй, самый яркий пример последних лет - это тренды, появившиеся в результате массового использования искусственного интеллекта. Они быстро набрали популярность и до сих пор вызывают всеобщий интерес.

Трендвотчинг позволяет всегда быть на шаг впереди, понимать желания своих клиентов и удовлетворять их с помощью создания уникального торгового предложения, искать интересные идеи и форматы общения с аудиторией, а также выстраивать стратегию позиционирования и имиджа бренда.

Кроме того, среди дополнительных инструментов используются также метрики для наиболее полного исследования и дальнейшей оценки результатов:

• NPS, или Net Promoter Score. Так называют индекс потребительской лояльности. Он позволяет выяснить, например, каковы шансы того, что клиент порекомендует вашу компанию знакомым или сам вернется за повторной покупкой.

• CSI - Customer Satisfaction Index. Это уровень удовлетворенности клиентов, которые уже получили услугу.

• CES - Customer Effort Score, определяющий, насколько легко клиентам взаимодействовать с компанией на всех этапах.

• eNPS, или Employee Net Promoter Score. Это уровень лояльности персонала, показывающий, насколько удовлетворены сами сотрудники и готовы ли они рекомендовать компанию другим.

Сервис-дизайн на практике

В качестве примера рассмотрим сервис такси и улучшение пользовательского опыта клиентов. Прежде всего необходимо исследовать целевую аудиторию компании, ее потребности и «боли» для того, чтобы понять, чем она не удовлетворена, какие ее запросы остаются открыты. Но прежде чем приступать к подробному изучению, вы можете визуализировать пользователей, которых считаете своими постоянными клиентами. Составьте портреты нескольких групп людей, представляющих разные категории. Как вы полагаете, мужчины или женщины чаще пользуются сервисом такси, какого они возраста, в каких целях используют такси?

После этого проверьте ваши предположения. Например, чаще всего для проверки используют интервью, анкетирование, а также наблюдение за пользователями и анализ их поведения.

Далее, после проведения серии интервью с клиентами, которые пользуются услугами сервиса такси, следует этап систематизации информации и выявления ключевых проблем. Среди них могут быть: долгое время ожидания автомобиля, неудобный интерфейс приложения, мало данных о водителях, беспорядок в салоне машин и так далее.

После этого визуализируйте опыт пользователей. Для этого воспользуйтесь Customer Journey Map, о которой было рассказано выше. Инструмент поможет вам определить все точки соприкасания клиента с вашим сервисом, выявить болевые точки и возникающие проблемы.

Как только проблема определена, необходимо приступать к генерации идей по ее устранению. Самый популярный инструмент для этого - мозговой штурм. Вместе с командой разработчиков, маркетологов, дизайнеров необходимо провести сессию дизайн-мышления по улучшению сервиса и определить, как разрешить конкретную проблему. Например, темой для мозгового штурма может быть «Внедрение новых функций для облегчения вызова такси» или «Добавление возможности оценки поездки в режиме реального времени» и так далее. О том, какие техники развития мышления и креативности, генерации смелых и нестандартных идей, достижения успеха считаются самыми эффективными, вы можете узнать на курсе «Как развить творческое мышление: эффективные техники генерации идей».

После того как в результате мозгового штурма были выявлены наиболее перспективные идеи и варианты разрешения проблемы, необходимо приступать к их реализации. Поэтому следующий шаг - прототипирование и тестирование. Создайте несколько прототипов будущего приложения, его новой версии или обновления, после чего проведите A/B-тестирование. Это позволит вам выяснить на практике, эффективны ли оказались новые функции, удобно ли их использовать. В случае, если на этом шаге вы получили положительные результаты, двигайтесь дальше и внедряйте обновления. Если же пользователи оказались неудовлетворены новыми функциями или обновлением, вернитесь на шаг назад и выясните, в чем допустили ошибку. Возможно, следует начать процесс HADI-циклов с выдвижением гипотез и их проверкой.

Финальный этап - подведение итогов. Определите, какие проблемы пользователей удалось разрешить благодаря новой версии продукта. Может быть, снизилось время ожидания такси, а в результате увеличилось и количество заказов, уровень удовлетворенности пользователей и оценки за поездки.

Преимущества сервис-дизайна

Как правило, компании тратят огромное количество финансовых и иных ресурсов именно на клиентскую часть, оставляя без внимания внутренние процессы. А сервис-дизайн, в свою очередь, позволяет:

• наладить отношения между сотрудниками - функциональная задача сервис-дизайна в том, чтобы показать специалистам на разных уровнях компании, на что именно следует обращать внимание при поиске решений, каким образом исправить ту или иную проблему и как это отразится на других процессах организации. Это гармонизирует взаимоотношения между компанией, сотрудниками и клиентами, способствует взаимопониманию;

• исследовать клиентский опыт и усовершенствовать его - изучить целевую аудиторию, ее потребности и запросы для того, чтобы полностью удовлетворить их и тем самым сохранять конкурентоспособность;

• повысить качество поддержки пользователей, то есть внедрить такие инновационные решения, которые улучшат сервис и позволят вам быть на шаг впереди компаний с аналогичной продукцией;

• выстраивать путь клиентов и управлять вовлечением пользователей, то есть мотивировать их к совершению целевых действий и покупок;

• сформировать УТП и донести его до потребителей, что также позволит продавать больше, наращивать клиентскую базу и легко привлекать новую аудиторию;

• облегчить сложные коммуникации - с помощью сервис-дизайна можно найти наиболее эффективные стратегии развития, взаимовыгодные кросс-функциональные решения и пути выхода из сложных ситуаций;

• оптимизировать бизнес-процессы изнутри, оценить всю экосистему со стороны, определить слабые места и устранить их, повысив эффективность сотрудников, снизив затраты;

• внедрять сервисные механики в самые разные проекты, постоянно обучать сотрудников гибким навыкам, развивать их креативность и творческое мышление.

Заключение

В процессе оптимизации бизнеса важно помнить, что внутренние проблемы компании всегда отражаются на качестве обслуживания потребителей. Именно поэтому следует уделять внимание не только клиентскому сервису, но и опыту сотрудников, их коммуникации, особенностям производства определенных товаров или услуг, взаимосвязи всех отделов и подразделений компании. Это не только настроит работу бизнеса и поможет грамотно управлять им, но и будет способствовать более приятному пользовательскому опыту, повышению лояльности клиентов, улучшению взаимодействия с аудиторией на всех этапах.