Theorie der sieben Berührungspunkte

Was ist die Theorie der sieben Berührungspunkte?

Die Theorie der sieben Berührungspunkte ist eine in Marketing und Vertrieb verbreitete Regel. Sie besagt, dass der Kunde sieben Mal mit einem Produkt in Berührung kommt, bevor er eine Kaufentscheidung trifft. Die Idee ist, dass Kunden im Durchschnitt sieben Mal an Ihre Marke und deren Produkte erinnert werden müssen, damit sie eine zielgerichtete Handlung vornehmen.

Diese Technik tauchte bereits Mitte des letzten Jahrhunderts auf und wurde besonders populär, nachdem die Schlussfolgerungen der Marketingexperten durch Psychologen bestätigt worden waren. Gemeinsam konnten sie nachweisen, dass wiederholte Kontakte, Begegnungen und Interaktionen mit einer Marke nicht nur deren Wiedererkennbarkeit, sondern auch die Loyalität des potenziellen Publikums erhöhen. In diesem Fall sind die Berührungspunkte die Kanäle zur Werbung für Waren und Dienstleistungen. Zum Beispiel gezielte und kontextbezogene Werbung, E-Mail-Newsletter, Anrufe, Offline-Veranstaltungen und so weiter. All dies führt zu mehr Vertrauen bei den Verbrauchern und zu mehr Umsatz.

Wie und warum es funktioniert

Die Funktionsweise der Regel der 7 Berührungspunkte lässt sich am einfachsten anhand eines Beispiels erklären. Nehmen wir an, eine Person sieht auf dem Weg zur Arbeit ein Werbebanner für einen Pizzalieferdienst, schenkt diesem aber keine große Aufmerksamkeit. Dann stößt er im Feed der sozialen Netzwerke auf dieselbe Marke, wird neugierig und geht zu YouTube, um sich einen Bericht über diesen Pizzalieferanten anzusehen, und beschließt daraufhin, nach einem anstrengenden Arbeitstag eine Pizza bei diesem Unternehmen zu bestellen. Auf diese Weise kommt eine Person mehrmals mit der Marke in Kontakt, formt unbewusst ihr positives Image und führt die wichtigste Zielhandlung aus - den Kauf.

Es ist jedoch wichtig zu wissen, dass es bei der Technik der sieben Berührungspunkte nicht darum geht, jedem und allem alles zu verkaufen. Diese Regel funktioniert, wenn der potenzielle Kunde bereits ein Bedürfnis hat, das er mit Ihrem Produkt erfüllen kann. Ständige Erinnerungen an die Marke und unaufdringliche Werbung werden ihm helfen, eine Entscheidung zu Ihren Gunsten zu treffen. Natürlich müssen diese "Berührungen" nicht unbedingt sieben sein - es können mindestens vier oder fünf sein, z. B. ein YouTube-Video oder Reels auf Instagram, Newsletter mit Informationen über Rabatte und Sonderangebote per SMS, ein nützlicher Beitrag in sozialen Netzwerken oder ein anderer Lead-Magnet (z. B. eine Checkliste oder ein Gutschein). Wenn das Produkt jedoch teuer ist und eine ernsthafte Entscheidung im Vergleich zu einer Pizzabestellung voraussetzt, z. B. beim Kauf von Haushaltsgeräten oder Gadgets, sind viel mehr Berührungen erforderlich. Das liegt daran, dass Menschen sich zum Kauf entschließen, wenn sie das Unternehmen bereits kennen (durch dieselben Beiträge in sozialen Netzwerken, Newsletter usw.) und ihm ein gewisses Maß an Vertrauen entgegenbringen. In jedem Fall durchläuft eine Person mehrere Phasen, wenn sie sich für den Kauf eines Produkts entscheidet. Dies spiegelt sich in der Regel in der CJM wider (hier haben wir darüber geschrieben, was eine Customer Journey Map ist). Damit der Kunde den Weg von der Bedarfserkennung zur Befriedigung dieses Bedarfs durch Ihr Produkt zurücklegt, müssen Sie ihn regelmäßig an die Vorteile erinnern und mehr Informationen über das Produkt geben, am besten über verschiedene Kanäle. So kann der Kunde davon überzeugt werden, dass er die richtige Wahl trifft.

Darüber hinaus ist es wichtig, die Kanäle, die Ihre potenziellen Kunden im Laufe des Tages nutzen, zu verstehen und zu verwenden. Morgens besuchen die Menschen in der Regel Wetter- und Nachrichten-Webseiten, lesen Messenger und scrollen auf ihrem Weg zur Arbeit durch die Feeds der sozialen Medien. Tagsüber nutzen die meisten Menschen Suchmaschinen und mobile Apps, Kleinanzeigen- Webseiten, private oder berufliche E-Mails. Abends besuchen die Nutzer soziale Netzwerke, Hobbyseiten, Online-Kinos und so weiter.

7 Berührungen im Marketing

Im Marketing ermöglichen Touchpoints, also Berührungspunkte, den Kontakt mit potenziellen Kunden. Daher ist es besonders wichtig, den richtigen Kommunikationskanal zu wählen, der von der Zielgruppe, dem Produkt, das Sie verkaufen, und den Aufgaben, die Sie lösen müssen, abhängt. Im Marketing werden zum Beispiel die folgenden Kundenkontaktpunkte unterschieden:

1. Traditionelle Werbekanäle

Diese wiederum werden in Online- und Offline-Kanäle unterteilt. Zu ersteren gehören Videos, Reels und Posts in sozialen Netzwerken. Offline-Kanäle umfassen Werbung im Fernsehen oder Radio, Printmedien sowie alle Arten von Außenschildern, Bannern, Flyern und Broschüren. Selbst wenn ein potenzieller Kunde jetzt, nachdem er das Schild Ihres Geschäfts gesehen hat, nicht an dem Angebot interessiert ist, wird er sich später, wenn ein Bedarf besteht, wahrscheinlich an Sie erinnern. Zu den Offline-Werbekanälen gehören auch Konferenzen, Webinare und Ausstellungen, die von der Marke organisiert werden, Meisterkurse und Workshops, Verkostungen, bei denen Sie persönlich mit Kunden sprechen können.

2. Content-Kanäle

Content Marketing ist eine Reihe von Marketingtechniken, die die Erstellung und Verbreitung von für potenzielle Kunden nützlichen Informationen in verschiedenen Formaten beinhalten. Ziel des Content Marketing ist es, das Publikum anzuziehen, seine Aufmerksamkeit zu gewinnen und das Vertrauen in die Marke zu stärken. Es ist das Content Marketing, das als einer der wichtigsten Aspekte in der Theorie der sieben Berührungen gilt. Dazu gehören z. B. Blogs auf der Website eines Unternehmens, Artikel in Medien, die die Marke erwähnen, sowie Videobeiträge auf YouTube und anderen Plattformen.

3. SMM-Kanäle

Das sind Posts und kurze lustige Videos in sozialen Netzwerken, Interaktion mit Bloggern - Meinungsführern, d.h. Influencer Marketing, gezielte Werbung.

4. E-Mail- und SMS-Rundbriefe

Die Nachricht kann Informationen über bevorstehende Werbeaktionen, Verkäufe und Neuheiten, Promo-Codes, alle Arten von Sonderangeboten und andere bevorstehende Ereignisse enthalten.

5. Optimierung der Suchfunktion

Natürlich ist es am sinnvollsten, das sogenannte White-Hat-SEO (deutsch: Weißer Hut SEO) anzuwenden. Dies beinhaltet einen umfassenden und vielseitigen Ansatz zur Förderung, der die Regeln der Suchmaschinen nicht verstößt. Diese Art der Werbung ist zwar teurer und die Ergebnisse kommen später, aber Sie laufen nicht Gefahr, wegen illegaler Werbemethoden bestraft zu werden (z. B. durch die Verwendung von Ablenkungsmanövern bei Black-Hat SEO). Damit eine solche Berührung wirksam ist, sollten Sie eine organische Suche einrichten, d.h. Websites und spezifische Artikel, die auf Anfrage der Nutzer erscheinen, ohne bezahlte Werbedienste zu nutzen. Das Ziel in diesem Fall ist es, natürlichen Traffic anzuziehen, um die Konversionsraten zu erhöhen. Eine der wirksamsten Varianten der Suchmaschinenoptimierung ist die lokale SEO-Optimierung, d. h. die Förderung der Website in der Wiedergabe für Suchanfragen mit regionalem Bezug.

6. Kontakte in mobilen Apps

Das bedeutet, dass man mit den Verbrauchern über Messenger, Werbebotschaften, Newsletter und Benachrichtigungen in den Apps der Marken interagieren kann.

7. Sozialwissenschaftliche Erkenntnisse oder Empfehlungen

Dabei handelt es sich um Bewertungen auf speziellen Websites und in sozialen Netzwerken, Empfehlungen von Kunden, die zufrieden sind und ihr Feedback weitergeben möchten, Empfehlungen von Freunden und Bekannten, erfolgreiche Fälle, die im Namen des Unternehmens selbst veröffentlicht wurden, und so weiter.

Das Wesen der Theorie der sieben Berührungen im Marketing besteht also in erster Linie darin, die Aufmerksamkeit des Publikums über verschiedene Kommunikationskanäle zu wecken, es zu engagieren und sein Interesse zu stimulieren, d. h. eine Nachfrage nach dem Produkt zu schaffen.

7 Berührungen im Verkauf

Die Berührung im Verkauf ist den Interaktionskanälen im Marketing sehr ähnlich. Allerdings gibt es auch Unterschiede. Die Berührung im Verkauf ist wie folgt:

1. Kalte Anrufe - wenn ein Unternehmensvertreter potenzielle Kunden anruft, um deren Bedürfnisse zu ermitteln, sie für Ihr Produkt zu interessieren oder Dienstleistungen anzubieten.

2. Versand von Mailings, d. h. Versand von E-Mails oder SMS mit Sonderangeboten und Werbeaktionen.

3. Persönliche Produktpräsentationen - dabei werden die Vorteile eines bestimmten Produkts erörtert, es in der Praxis vorgeführt und Einwände des Kunden ausgeräumt.

4. Soziale Medien - das bedeutet, mit den Kunden in den Kommentaren von Beiträgen auf offiziellen Markenkonten in Kontakt zu bleiben.

5. Testversionen des Produkts oder eine kostenlose Probezeit - Sie können potenziellen Kunden anbieten, ein Produkt einen Monat lang kostenlos zu nutzen, um dessen Qualität zu bewerten (dies ist beispielsweise bei Online-Kinos, Sprachlernanwendungen und anderen Diensten häufig der Fall).

6. Nützliches Material - z. B. Anleitungen zur Verwendung des vorgeschlagenen Produkts, gedruckte oder virtuelle Produktkataloge, Broschüren und Ähnliches.

7. Partner- und Referral-Programme, bei denen eine Marke Belohnungen für Empfehlungen zahlt. Auch Cross-Selling kann eine zusätzliche Berührung sein.

Im Gegensatz zum Marketing sind Berührungen im Verkauf direkte Kontakte mit bestimmten Kunden, d. h. Anrufe, Treffen, Korrespondenz, die in erster Linie auf den Geschäftsabschluss abzielen. Darüber hinaus sind die Kontakte im Verkauf häufiger personalisiert und aggressiver als im Marketing. Außerdem werden Berührungen überwiegend in Kombination mit anderen Maßnahmen durchgeführt, z. B. drei kalte Anrufe, drei E-Mails und ein persönliches Treffen.

Unterschiedliche Berührungspunkte

Abgesehen von der Tatsache, dass Berührungspunkte im Marketing und im Verkauf unterschiedlich sind, gibt es weitere Klassifizierungen. Zum Beispiel werden die Berührungspunkte danach unterteilt, wie genau, d.h. auf welche Sinne der Kunden sie wirken:

1. Visuell

In diesem Fall spielen die Einrichtung und die Beleuchtung des Geschäfts, die Lage der Abteilungen, das Verhalten und das Auftreten des Verkaufspersonals sowie das Design und die Geschwindigkeit der Website in der Online-Version, die Bequemlichkeit der Schnittstelle, die Kombination von Unternehmensfarben und Logo, Bestellformular und Warenkorb eine große Rolle.

2. Auditiv

Dies gilt insbesondere für Kaltanrufe, bei denen die Stimme, die Intonation und die Einhaltung von Gesprächsgrenzen sowie die Fähigkeit, den Kunden zu interessieren, wichtig sind. In einem Offline-Geschäft ist es außerdem wichtig, nicht nur auf die Sprachkenntnisse und die Höflichkeit des Verkaufspersonals zu achten, sondern auch auf die Musik, die zum Beispiel in den Räumen spielt, damit sie nicht zu laut und aufdringlich ist.

3. Olfaktorisch (Geruchswahrnehmung)

Es ist wichtig, dass das Geschäft einen angenehmen, nicht zu konzentrierten Duft hat, auch sollten die Berater auf stechendes Parfüm verzichten, damit es potenzielle Kunden nicht abschreckt.

4. Informativ

Alle Informationen über die Marke, ihre Geschichte, ihren Auftrag und ihre Ziele, ihre Erfinder, ihre zentralen Figuren usw. sollten frei zugänglich und praktisch vor den Augen der potenziellen Kunden sein.

Es ist also wichtig, alle notwendigen Bedingungen zu schaffen, damit der Kunde nicht mit leeren Händen geht, sondern eine gezielte Aktion vornimmt. Daher sollte auch auf solche Kleinigkeiten geachtet werden wie Musik im Geschäft, leichte Zugänglichkeit des Bereichs mit Informationen über das Unternehmen, Bequemlichkeit beim Erstellen und Bezahlung einer Bestellung.

Die wichtigsten Regeln der Technik der sieben Berührungen

Das sogenannte "Aufwärmen" von Kunden mit der Technik der sieben Berührungen ist ein wirksames Instrument, aber nur, wenn Sie wissen, wie Sie es richtig anwenden, um potenzielle Kunden nicht zu langweilen. Hier sind ein paar einfache Regeln:

1. Mehrere Kanäle

Um sichtbar, aber nicht aufdringlich zu sein, sollten Sie potenzielle Kunden über verschiedene Kanäle erreichen - E-Mail-Newsletter, Beiträge in sozialen Medien und kontextbezogene Werbung. Je öfter die Kunden Ihr Produkt unter verschiedenen Umständen und auf verschiedenen Ressourcen sehen, desto höher wird ihr Vertrauen sein.

2. Systematisierung

Der Kontakt zum Kunden sollte regelmäßig und konstant sein. Gleichzeitig ist es wichtig, es nicht zu übertreiben. Die ersten Berührungen können zum Beispiel fast unsichtbar sein, wie ein nützlicher Beitrag in einem sozialen Netzwerk oder ein kurzes lustiges Video. Bei den 5 oder 7 Berührungen sollte es sich um verkaufsorientierte Maßnahmen handeln (Sonderangebote, Erfahrungsberichte, Demonstration der Vorteile). Um diesen Prozess zu systematisieren, sollten Sie solche Berührungen von Kunden in separate Aufgaben umwandeln, z.B. im CRM-System markieren, sie mit Leistungsindikatoren verknüpfen, Fristen festlegen und einen dafür zuständigen Mitarbeiter benennen.

3. Personalisierung

Am besten ist es, Werbebotschaften auf eine bestimmte Zielgruppe zuzuschneiden. Je relevanter die einzelnen Berührungspunkte sind (z. B. eine Erinnerung an einen verlassenen Warenkorb oder ein Angebot auf der Grundlage früherer Aufrufe), desto schneller wird die Technik funktionieren. Das heißt, bevor ein Vermarkter die Regel der sieben Berührungen anwendet, sollte er herausfinden, welche Berührungspunkte für ein bestimmtes Zielgruppensegment bevorzugt werden und am wirksamsten sind.

4. Zeiteinteilung

Lassen Sie den Kunden nicht alle sieben und sogar noch mehr Berührungen an einem bzw. zwei Tagen vornehmen. Ziehen Sie die Berührungen über mehrere Wochen hin. In diesem Fall hängt alles davon ab, wie seriös der Kauf ist, den Sie dem Kunden anbieten. Bei preiswerten Produkten, die impulsiv gekauft werden, können Sie beispielsweise 5-6 Tage lang nachbessern, aber bei teureren Produkten wird es Monate dauern.

5. Handlungsaufforderung

Jede Berührung sollte für den Kunden mit einer Handlungsaufforderung enden. Zum Beispiel können Sie in einem Blogbeitrag in den sozialen Medien einen Link zum Chat mit einem Manager hinterlassen, einen Leitfaden und eine spezielle Schaltfläche zum Herunterladen in einen E-Mail-Newsletter einfügen oder anbieten, nach einem YouTube-Video eine Checkliste auszufüllen und die Ergebnisse in den Kommentaren zu teilen.

6. Verfolgung der Ergebnisse und Korrekturen

Es ist wichtig, den Überblick darüber zu haben, welche Berührungen für Ihre Kunden am besten funktionieren. In manchen Fällen kann zum Beispiel ein E-Mail-Newsletter am effektivsten sein, manchmal führt aber kontextbezogene Werbung zu mehr Konversionen. Sobald Sie herausgefunden haben, welcher Kommunikationskanal bei Ihren potenziellen Kunden beliebter und gefragter ist, müssen Sie seine Wirksamkeit verstärken.

Zusammenfassung

Die Regel der sieben Berührungen ist das wichtigste Prinzip, das eine wirksame Werbekampagne gewährleistet, ein positives Markenimage in den Augen der breiten Öffentlichkeit schafft und die Markenbekanntheit erhöht. Je mehr Berührungspunkte Sie nutzen, die für Verbraucher relevant sind, desto bessere Ergebnisse erzielen Sie.

Wir sollten jedoch nicht vergessen, die Kommunikationskanäle richtig zu nutzen, damit die erste Berührung nicht die letzte ist. Die Interaktion mit den Kunden sollte konsequent und mehrstufig sein. Jede Berührung ist nicht nur eine Erinnerung an Sie selbst, sondern auch ein Beweis für Ihren Ruf, Ihren Wunsch, die Bedürfnisse des Kunden zu befriedigen und eine vertrauensvolle Beziehung zu ihm aufzubauen. Denken Sie daran, dass sich Vertrauen nicht an einem Tag bildet. Bieten Sie Ihren Kunden daher regelmäßig Rabatte oder Sonderangebote an, reagieren Sie auf ihre Kommentare und Dialoge, veröffentlichen Sie regelmäßig neue nützliche Materialien. Dann werden potenzielle Kunden zu echten und schließlich zu treuen Befürwortern der Marke.