Этапы продаж — схема, которую обычно используют для обучения менеджеров по продажам. Разбивка на этапы нужна, чтобы было проще понимать, с чем возникают проблемы и какие навыки нужно улучшить продавцу.
Не стоит пытаться подогнать реальный опыт общения с клиентом под эту схему. Так у продавца есть все шансы сорвать сделку. Именно поэтому применять схему стоит только для анализа разговора с клиентом постфактум, чтобы понять, какие были допущены ошибки и как можно добиться лучших результатов. Для ответа на этот вопрос необходимо просто разбить продажу на этапы и проанализировать их по отдельности.
Так в любой продаже можно выделить пять этапов.
Этап 1. Установление контакта
Многие продавцы считают этот этап самым важным. Ведь если на первых этапах знакомства клиент почувствует к продавцу неприязнь, можно забыть о том, чтобы закрыть сделку.
При установлении контакта клиент обязательно проанализирует невербальные сигналы, которые посылает ему продавец: как он выглядит, разговаривает, ведет себя. Люди редко признаются в том, насколько сильно такие вещи влияют на первое впечатление, но они влияют очень сильно, и продавцу обязательно нужно учитывать, какое впечатление он производит на клиентов.
На этапе установления контакта продавец здоровается с клиентом. Если клиент не спешит и расположен к разговору, продавец может завязать неформальную беседу на интересные клиенту темы.
Этап 2. Выявление потребностей клиента
Второй этап также важен для продажи: нельзя найти подходы к клиенту и продать ему товар, не зная, что он хочет купить. Сделка сорвется, если продавец начинает рассказывать о преимуществах компании и товара, предварительно не узнав о потребностях покупателя, о том, что для него важно, а что нет.
Перед продажей нужно узнать, что именно хочет купить клиент и для каких целей ему нужна эта покупка. Открытые вопросы, или вопросы, которые предполагают развернутый ответ, помогут получить максимум информации. Но клиент не всегда готов к диалогу. В этом случае можно воспользоваться закрытыми вопросами, которые предполагают ответ только в формате «да» или «нет». С их помощью сложнее выведать полезную информацию, но они незаменимы, если клиент не настроен на разговор.
Этап 3. Презентация товара
На этапе презентации продавец формирует для клиента конкретное предложение. Делать это нужно на основе информации, собранной на втором этапе: продавец уже узнал о потребностях клиента и предлагает ему решение, которое отвечает запросам клиента.
Во время презентации товара продавец подчеркивает выгоды товара, значимые для клиента. Важно подстроиться под клиента: говорить об интересных ему вещах на его языке.
Неправильно. Модель телефона оснащена жидкокристаллическим экраном с IPS-матрицей.
Правильно. У смартфона хорошая цветопередача, картинка на нем получается яркая и сочная. Смотреть фильмы на таком экране одно удовольствие.
Этап 4. Работа с возражениями
Не стоит бояться возражений клиента! Это естественная часть продаж. Наоборот, если у человека есть возражения, значит, он настроен на диалог. Намного хуже, если клиент просто молча уходит. Когда человек не идет на диалог и не высказывает возражения, его невозможно убедить в том, что покупка товара выгодна.
Чтобы ответить на возражения клиента, нужно вернуться к предыдущим этапам работы с ним. Задавайте вопросы и будьте готовы услышать ответы на них. Например, в ходе такого интервью вы можете выяснить, что неправильно поняли потребность клиента, и товар, предложенный вами, не решает его задачи.
Продавцу важно определить, имеет ли он дело с истинным возражением или с ложным. Когда клиент высказывает истинное возражение, то прямо говорит о том, что его не устраивает. Если возражение ложное, клиент не говорит об истинной причине своего отказа, а скрывает ее за ложными или незначительными для него аргументами. В этом случае важно найти истинную причину и проработать ее.
Пример. Клиенту не по карману покупка, но он стесняется в этом признаться, поэтому выдвигает претензии к качеству товара. Если продавец догадался об истинной причине возражений, то ненавязчиво предлагает клиенту более бюджетные варианты. В этом случае важно не обидеть клиента; нельзя прямо говорить, что товар - слишком дорогая покупка для него, даже если это и впрямь так.
Этап 5. Завершение сделки
Как бы хорошо продавец ни провел предыдущие этапы сделки, его усилия будут напрасны, если клиент в итоге не купит товар. Идеальный вариант, когда клиент говорит, что готов к покупке, и сам предлагает завершить сделку. Но такой вариант скорее исключение, чем правило. В большинстве случаев продавцу приходится подталкивать клиента к покупке. Лучшие способы сделать это:
- Обозначить дедлайн. Продавец говорит, что сейчас товар продается по сниженной цене, в ближайшее время цена вырастет. Лучше всего прием работает во время распродажи.
- Обговорить с клиентом «следующий шаг». Пример: сегодня мы заключаем договор, завтра вам доставляют товар, а послезавтра вы начинаете им пользоваться.
- Провести тест-драйв. Клиент попадает ситуацию, когда может почувствовать, что он обладает товаром: ведет машину, которую думает купить, дегустирует мороженое и так далее. После такого опыта клиенту намного легче решиться на покупку.
- Иллюзия выбора. Вы задаете клиенту вопрос, который предполагает выбор, но на самом деле ставит клиента перед фактом покупки. Пример: вы будете расплачиваться наличными или картой?
- Тройное согласие. Люди инертны по своей природе. Чем на большее количество ваших вопросов человек ответил утвердительно, тем проще ему соглашаться с вами в дальше, в том числе утвердительно ответить на вопрос о покупке товара.
- Суммирование преимуществ. Если клиент никак не решается на покупку, продавец может еще раз проговорить важные для клиента преимущества товара, как бы подытожив презентацию.
Этап 6 (дополнительный). Cross-sell и Up-sell
Этот этап не входит в классическую систему продаж. Его необязательно использовать, если продавец не планирует увеличить чек клиента. Но учтите, что Cross-sell и Up-sell нужно проводить до того, как клиент совершит покупку.
- Cross-sell - это продажа дополнительных товаров. Переходить к этому этапу стоит только тогда, когда продавец отработал все возражения и уверен: клиент однозначно купит товар. Тогда продавец может посоветовать аналогичные товары, то есть те, которые прежние покупатели брали в комплекте с первым.
- Up-sell - это продажа более дорогого товара. Предлагать клиенту купить более дорогой товар стоит после того, как продавец отработал все возражения и клиент принял решение совершить покупку. Если предложение поступит до того, как все возражения будут сняты, велика вероятность, что клиент и вовсе откажется от каких-либо покупок.
Разделение продаж на этапы позволяет лучше проработать с продавцами разные ситуации и повысить квалификацию продавцов. Однако только этого недостаточно. В идеале нужно организовать для продавцов более детальное обучение. Идеально для этой цели подходят интернет-курсы. Например, курс Lectera «Гениальный продавец: как продать кому угодно что угодно», с которым вы научитесь не только продавать, но и производить идеальное первое впечатление, а также превращать любой отказ в сделку и быстро определять, к какому типу принадлежит клиент.
