Построение эффективной воронки: подготовка, ошибки, конверсия

Что такое воронка продаж

На пути к сделке есть много факторов, которые уменьшают итоговое количество клиентов. На вершине такой воронки - все те люди, которые могут услышать о вас и заинтересоваться вашим товаром или услугой. То есть это потенциальные клиенты. К середине воронки их число сокращается: остаются люди, которые не только услышали о вас, но и им действительно подходит ваш товар. Последний виток воронки еще уже - это клиенты, которые заинтересовались вашим товаром или услугой и совершили покупку.

Ваша задача заключается в том, чтобы сделать воронку как можно шире и тем самым охватить как можно больше людей, при этом снизив потери клиентов на пути к концу воронки (то есть совершению сделки). В идеале надо превратить воронку в цилиндр, который не будет сжиматься к основанию, а будет идти равномерно.

Классическая концепция «воронки продаж» была сформулирована еще более 100 лет назад американским рекламщиком Элиасом Льюисом. Именно он вывел простую модель воронки из четырех этапов:

• Привлекай внимание (Attention).
• Вызывай интерес (Interest).
• Создавай желание (Desire).
• Приводи в действие (Action).

Для чего это нужно

Воронка продаж нужна для того, чтобы определить основные этапы принятия решения о покупке, а затем выстроить общение с клиентом так, чтобы учесть все его потребности и желания на каждом из них.

Как правило, воронка продаж состоит из 5 этапов:

• Неосведомленность
• Осведомленность
• Интерес
• Желание
• Покупка

Увы, но в реальном мире не существует «сферических покупателей в вакууме». Чаще всего они идут к покупке нелинейно: могут терять интерес и возвращаться на предыдущие этапы, совсем забывать о вашем товаре или услуге, терять возможность купить из-за финансовых трудностей и срываться с воронки. Или же, наоборот, могут бежать за покупкой, пропуская все этапы воронки и сразу переходя на последний виток.

Несмотря на это, строить воронку продаж все равно нужно - это must-have для маркетинга, который помогает лучше понять потенциального клиента, а также найти и исправить возможные проблемы, которые снижают продажи незаметно для вас.

Как подготовить воронку продаж

Структура классической воронки выглядит следующим образом:

Рекламное объявление в соцсети → Landing Page (Посадочная страница) → Добавление товара в корзину или заявка → Заказ и оплата товара.

В том случае, если покупателя не заинтересовал ваш товар, можно составить расширенную воронку продаж. Продавая дорогой товар или услугу, важно найти способ, как убедить посетителя сайта купить что-либо у вас. Это можно сделать с помощью новых рекламных объявлений, выгодных акций и уникальных предложений. Например:

Рекламное объявление в соцсети → Landing Page (Посадочная страница) → Добавление товара в корзину или оставление заявки → Отказ от покупки в магазине → Ремаркетинг в соцсети → Landing Page с уникальным предложением → Добавление товара в корзину или оставление заявки → Завершение заказа.

Если в вашей компании основным маркетинговым каналом являются соцсети и полезный контент, то и воронка продаж будет иной, а именно:

Поисковый запрос → Страница с полезным контентом (Посадочная страница, корпоративный блог, сообщество в соцсети) → Призыв подписаться (Всплывающее уведомление на сайте, призыв к действию в сообществе) → Еще больше полезного контента → Просмотр товаров или услуг у вас на сайте → Добавление товара в корзину или оставление заявки → Заказ и оплата товара → Дальнейшее потребление полезного контента у вас на сайте.

Такая воронка продаж более длительная и сложная в реализации, но очень популярная, так как покупатель становится более лоялен к вашему бренду и может возвращаться для совершения повторных покупок. К тому же постоянные клиенты совершают покупки с большим средним чеком. Так солидные затраты на маркетинговые активности компенсируются высоким LTV клиента.

Распространенные ошибки

В ходе создания воронки продаж часто возникают ошибки, которые могут создать дополнительные этапы перед покупкой. Кроме того, в вашей воронке изначально могут содержаться лишние этапы, которые нужно убрать, чтобы привести пользователя к покупке как можно быстрее.

Чем больше шагов нужно сделать вашему клиенту до совершения целевого действия, тем выше вероятность, что он уйдет к вашему конкуренту. Поэтому первоочередная задача - упростить воронку и, следовательно, процесс покупки. Но при этом не нужно уходить в другую крайность и убирать с вашей посадочной страницы всю полезную информацию! К примеру, описание процесса возврата, важные характеристики товара, отличия от конкурентов точно нужно оставить. Если клиент не найдет подобную информацию о компании или продукте, то он тоже уйдет от вас туда, где эту информацию предоставляют сразу. Именно поэтому везде нужен баланс.

Проанализируйте удобство сайта

Проведение UI- и UX-тестирования необходимо для максимальной оптимизации сайта и создания позитивного пользовательского опыта. Конверсия в продажу может снижаться, если:

• на посадочной странице присутствуют навязчивые уведомления или реклама;
• кнопка с призывом к действию (купи/подпишись/позвони) не видна;
• на посадочной странице плохо видно корзину или ее совсем нет;
• форма регистрации для доступа к каталогу и расширенным функциям очень длинная или требует данных, которые посетитель не хочет передавать.

Если клиент не понимает, как сделать заказ, не может найти нужную информацию или не может быстро найти интересующий его продукт, то, скорее всего, такого покупателя вы потеряете.

Сегментируйте аудиторию

Разделите пользователей на разные группы для того, чтобы показывать им специальные предложения, основываясь на данных, которые вы собираете о них с сайта или из других маркетинговых каналов. К примеру:

• зарегистрированным пользователям предлагать специальные скидки или акции «для участников»;
• посетителям из контекстной рекламы показывать лендинг с уникальными преимуществами продукта;
• подписчикам из соцсетей показывать дополнительные товары и услуги или полезный контент для повышения лояльности.

Как считать конверсию

Для определения эффективности вашей воронки важно считывать конверсию.

Конверсия - это количество людей, которые совершили целевое действие.

Такое действие может быть разным, в зависимости от этапа воронки продаж, например:

• подписка на страницы в соцсетях или email-рассылку;
• посещение определенной страницы на сайте;
• получение заявки через форму обратной связи;
• получение лида (переход на сайт с рекламы);
• отправка товара в корзину;
• покупка товара.

Конверсия на каждом этапе воронки может быть разной. Например, вашу контекстную рекламу увидели 1000 человек, а кликнули по баннеру и перешли на сайт 500 человек. В таком случае вы можете рассчитать соотношение показов к кликам. Если вы поставили в качестве цели переходы на сайт, то конверсия составит 50%. Чтобы увеличить конверсию и получить больше лидов, нужно поработать над рекламными креативами и подбором аудитории, для которой они будут релевантны.

Из 500 посетителей, которые попали на посадочную страницу, только 250 человек положили товар в корзину. Здесь конверсией будет отправка продукта в корзину. В конечном счете покупку совершили только 50 человек. Добавление товара в корзину и его дальнейшая покупка - это конверсия посадочной страницы, то есть это соотношение целевых действий к общему числу посетителей. Давайте рассчитаем конверсию:

50/250*100% = 20%

Также мы можем рассчитать конверсию из тех, кто увидел контекстную рекламу и купил товар:

50/1000*100% = 5%

Конверсия дает понимание, как ваши маркетинговые каналы и посадочная страница соответствуют поставленным бизнес-целям. Рассчитывая ее, вы знаете, как отрабатывают маркетинговые каналы, и оправдываются ли затраты на продажу товаров или услуг.

Конечно, понимание того, как работает воронка и конверсии, приходит не сразу, а с опытом. Чтобы ускорить этот процесс и быстро построить эффективную воронку для своего бизнеса, можно обратиться к образовательным курсам на эту тему. Например, к курсу Lectera «Закрыть сделку. 25 шагов к росту конверсий». В нем вы узнаете, как привлекать потенциальных клиентов для онлайн-бизнеса, увеличивать продажи и повышать средний чек. Курс также поможет вам в сегментировании аудитории и превращении одноразовых клиентов в постоянных, а еще научит применять передовые инструменты digital-маркетинга, в том числе для построения собственной воронки. Все это станет отличным подспорьем как для начинающих предпринимателей, которые хотят наладить стабильные продажи, так и для опытных бизнесменов, которые хотят увеличить их количество.

Зная, как посчитать конверсию, как улучшить воронку и каких распространенных ошибок можно избежать, вы сможете усилить свою маркетинговую стратегию и сократить затраты на привлечение клиентов. Важно помнить, что без четко выстроенной воронки будет сложно анализировать эффективность рекламных кампаний, а значит, есть риск спустить деньги в никуда. Позаботьтесь о создании воронки продаж как можно раньше - или сами, или с привлечением толкового маркетолога.